任务四 网络广告的组成要素设计

1. 任务四 网络广告的组成要素设计 • 教学目的与要求 • 主要是通过网络广告文案的撰写和文字的设计、网络广告的图形设计以及声音的使用等四个方面分析网络广告各组成部分的设计、使用，为成功制作网络广告作品提供服务，要求学生通过学习掌握网络广告各组成部分的设计技巧。

2. 教学内容 模块一网络广告文案的撰写 模块二网络广告的文字的设计 模块三网络广告的图形的设计 模块四网络广告的声音和影象的使用

3. 模块一 网络广告文案的撰写 • 网络广告文案又称为网络广告文，是指网络广告中用以表达广告主题和创意的语言文字。 • 从网络广告设计的角度看，我们首先要根据网络广告的创意来撰写网络广告的文稿，然后根据文稿的内容，设计网络广告的图形和声音，所以网络广告是其他部分的说明书，其他部分是文案的具体化和形象化。

4. 1.1 网络广告的标题 • 标题是广告的题目，是表现主题的短句，是广告内容的高度概括与浓缩的，是网络广告文案中的一部分，其功能是用以表达网络广告的概念或产品特征等，以吸引消费者的注意。

5. 1．网络广告标题的作用 根据调查，人们在阅读网络广告的时候，80%左右的认识先看标题的，而50%~70%的网络广告效果有赖于标题的设计。

6. 第一, 强化网络广告主题 • 网络广告主题是广告商品定位的文字表述，是网络广告创意表现的前提。

7. 第二，概括网络广告表现 • 网络广告标题要以简洁的语言文字对充实丰满的广告内容作出概括，更加容易记忆和传播，产生联想，使网络广告效果提升并持久。

8. 第三，引起受众注意 • 网络广告标题必须能够抓住商品的目标对象，特别引起他们的注意，进而阅读网络广告正文。

9. 第一，陈述式 特点：简明，可采用有效的表达方式，如大号字或黑体字； 条件：广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。 常用词：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息、即将等。 2．标题类型

10. 第二，问答式 • 特点：通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。 • 常用词：难道….?它是….?谁不愿？谁能？为什么？怎能？

11. 第三，承诺式 • 特点：在标题中向受众承诺某种利益和好处。 • 常用词：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠。

12. 第四，悬念式 • 特点：在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。

13. 第五，故事式特点：能吸引受众阅读正文。 • 第六，对话式 • 特点：具有场景感、现实感和生活感。

14. 第七，假设式 • 特点：为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。 • 第八，解题式 • 特点：可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌的记忆。

15. 第九，祈使式 • 特点：运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短。 • 常用词：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试。

16. 第十，赞美式 • 特点：能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。 • 第十一，口号式 • 特点：用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。如：居住改变生活。 • 第十二，实证式 • 特点：用证言和数字的形式进行表现。

18. 3．广告标题创作的原则 • 第一，注重受众利益，适时传达承诺。 • 第二，长度适中。 • 第三，避免使用笼统或概括性很强的词语。 • 第四，免用否定词。

19. 小练习： • 为“珠江啤酒”制作一个广告标题 • 为“怡宝矿泉水”拟一个广告标题

20. 1.2 网络广告正文和附文 • 1．网络广告正文和附文 • 2．网络广告正文的类型 • 3．创作广告网络正文的原则

21. 1.正文与附文 • 网络广告（body copy)是网络广告文案的中心内容，是对网络广告标题的解释以及对网络广告产品的介绍。 • 它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。

22. 正文的职能 • 广告主题的解释 • 促使购买行动

23. 附文 • 附载信息，具有附加性和督促性等基本特征。如：广告主名称、企业名称、购买地址、联系方式以及购买方法的文字。

24. 央视网络电视注册有奖活动即将开始

25. 2．网络广告正文的类型 • 第一，直述式 • 直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。 • 第二, 叙述式 • 用故事形式写成的网络广告文案。

26. 第三，证言式 • 按证明书形式写成的，需要提供“权威人士”或“著名人士”对网络广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。 • 第四，描述式 • 以生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种网络广告文体。

27. 3．创作广告网络正文的原则 • 第一，紧扣主题，围绕标题。 • 第二，正面陈述，言简意赅。 • 第三，特性突出，具体生动。 • 第四，语言热情，朴实真诚。 • 第五，提出忠告，表明承诺。

28. 1.3 网络广告的标语 • 广告标语，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特、重要的作用，是对广告商品信息的精炼的概括。

29. 1．广告标语的特点 • 第一、精炼简洁，内容丰富。 “宝马（GM）本色，成功标志！” ●“PHILIPS，让我们做得更好！” ●“海尔，真诚到永远！” ●“NOKIA，科技以人为本！” ●“TCL王牌，为顾客创造价值！” ●“非常可乐，中国人的可乐！”

30. 第二、生动形象，意味深长。 “高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告） “滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语） “钻石恒久远，一颗永流传” • 第三、准确定位，吸引目标。 “金利来，男人的世界” • 第四、相对固定，强化传播。

31. 2.网络广告的标语写作 • 创作广告语应该从一下三个层面思考和入手，这是思维的路径：产品层面、消费者层面、市场层面。 • 产品层面：从产品的哪些优点、特点来挖掘广告创作思路。 • 消费者层面：消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求，他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题来寻找广告语的突破点。 • 产品层面：市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

32. 1.4 网络广告文案的写作注意 • 语言要简洁生动 • 注意语言与画面的配合 • 语言风格的适应性 • 语言形式受投放的网站决定

33. 世界著名经典广告语欣赏 • 经典广告语海尔：海尔，中国造 • 　　国产家用电器一向被以为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制作的牌子。海尔在中国度电工业走向成熟的时候，武断地打出“中国造”的旗帜，加强了民族骄傲感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简练有力，底气十足。

34. 海信：有爱科技也动情 • 澳柯玛：没有最好只有更好 • 张裕：传奇品质，百年张裕 • 当进口红酒簇拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰盛了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺拔。

35. 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 • 1995年最引人注目标就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒奇妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到本身的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充斥中国人伦理亲情的广告语。

36. 雀巢咖啡：味道好极了 • 这是人们最熟习的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简略而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发明没有一句比这句话更经典，所以就永久地保存了它。

37. 麦氏咖啡：滴滴香浓 • 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感触体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧联合起来，同样经得起考验。

38. 麦氏咖啡：好东西要与好好友分享 • 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢盘踞台湾市场，那句广告语又已经深刻人心，麦氏只好从心情入手，把咖啡与友谊联合起来，深得台湾消耗者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与好友分享的感触，这种感想的确很好。

39. M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 • 这是有名广告巨匠伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，传播至今。它既反应了M&M巧克力糖衣包装的奇特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于wo们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

40. 芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 • 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感触意境够高远，想象够丰盛。充足应用联想感受，把语言的力气施展到极致。

41. 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 • 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍wo其谁的姿势，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也传播下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时光最长，最能代表可口可乐的精力内涵。 • 百事可乐：新一代的选择 　　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年青人身上发明市场，把自身定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自身的品牌代言人，终于博得青年人的青睐。一句广告语明白地转达了品牌的定位，发明了一个市场，这句广告语居功至伟。

42. 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 • 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时基本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了民众的甲克虫，提出“think small”的主意，应用广告的力气，转变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的长处。从此，民众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

43. 耐克：just do it（要做就做） • 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，敏捷成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行为起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

44. 诺基亚：科技以人为本 • “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵施展得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物,人体艺术。

45. 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永传播 • 事实证明，经典的广告语总是丰盛的内涵和精美的语句的联合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把恋爱的价值晋升到足够的高度，使人们很容易把钻石与恋爱接洽起来，这的确是最美好的感受。

46. IBM：四海一家的解决之道 • 在蓝色伟人经营处于低谷时，提出这一颇具鼓动性的口号，盼望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子范畴提供一条龙解决计划的企业。进入电子商务时期，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决计划的提供商角色。

47. 柯达：串起生涯每一刻 • 作为全球最大的感光资料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美妙生涯接洽起来，让人们记住生涯中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

48. 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 • 这是台湾地域最著名的广告语，它抓住父母的心态，采取攻心策略，不讲钢琴的长处，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购置山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高超于此。

49. 头马XO：人头马一开，好事自然来 • 尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO必定会有一些不同的感受，因此人头马给ni一个盼望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

50. 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 • 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神色自若的样子，因为ta经常喝鹿牌威士忌，那种感触足以让ni羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感触ni必定也会拥有。攻心的力气常常比准确的描写还有效。