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La Planète du MARKETING SPORTIF

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  1. La Planète du MARKETING SPORTIF

  2. I) LE MARCHE DU SPORT Le Sport c’est quoi ?

  3. Le Sport c’est quoi ?

  4. Un secteur économique majeur - 30 Mds d’euros liés à la dépense sportive en 2004. (Source Ministère de la Jeunesse et su Sport ) - Un taux de progression de 2.5% supérieur au PIB. - Plus de 50% du chiffre généré par la dépense des ménages. - 43.2 Mds d’euros pour la dépense Informatique en 2004 (IDC 2004)

  5. Un centre d’intérêt prioritaire Plus de 24.5 millions de Français intéressés par le sport ! • D’ailleurs le Sport est devenu le 1er centre d’intérêt des cadres ! Note d’intérêt pour le sport en général Source Barômetre Louis Harris L’Equipe Jan-mai2006 Source Ipsos France des Cadres Actifs 2005

  6. Plus ou autant que l’actualité quotidienne ! Des événements sportifs qui mobilisent ! Source Barômetre Louis Harris L’Equipe Jan 05 Mai 06

  7. Un spectacle fort et attractif ! 1 092 heures de retransmission sportives sur les chaînes Herztiennes 2.5% de l’offre des programmes pour 4.1% de l’audience 9 Chaînes Thématiques (cab-sat) consacrées au sport Eurosport 1er chaîne thématique (Mediacabsat) Source Mediamétrie – L’année TV 2005 – Audience 4 ans et+

  8. Dans le palmarès des meilleures audiences Mieux que les meilleurs prime-time ! Palmarès 2005 Audience Moyenne : 1% = 550 400 individus agés de 4 ans et plus. Source Mediamétrie – L’année TV 2005 – Audience 4 ans et+

  9. Plus de 19 millions de téléspectateurs pour France – Espagne ! Et plus encore pendant la Coupe du Monde Source Mediamétrie – Audience 4 ans et+- 1pt = 550 000 individus

  10. Un succès qui n’est pas que télévisuel! le quotidien français le plus lu. 20 minutes : 1 885 000 lecteurs Métro : 1 330 000 lecteurs Source EPIQ 2005 LNM Source : EPIQ 2005 LNM

  11. Football Coupe du Monde 98 Football Ligue des Champions Rugby Coupe du Monde Tennis Coupe Davis Jeux Olympiques Atlanta 96 Finale France – Etats-Unis 3-1 781 510 ex. Finale Marseille – Milan AC 1-0 983 000 ex. 8 médailles au début des jeux 861 664 ex. Finale France – Brésil 3-0 1 957 173 ex. Demi-finale France – All Blacks 43-31 884 980 ex. Football Coupe du Monde 06 Football EURO 2000 Football EURO 2004 Football Coupe du Monde 06 Finale France – Italie 1-0 1 647 755 ex. 1er tour France – Angleterre 2-1 918 501 ex. 1er tour France – Togo 2-0 837 536 ex. 1/8èmes France – Espagne 2-1 1 031 299 ex. De grands moments, de grands records ! Source : Editeur Source : Editeur

  12. 23.4 millions de Français pratiquent un Sport (47.9%) Le sport c’est aussi de la participation! • 11.3 Millions de français jouent 2 à 3 fois par mois ou plus à des jeux de hasard et d’argent (23.2%) • 16.4 Millions de français vont au restaurant (ou cafét.) 1 par mois ou plus souvent (33.5%) • 21.9 Millions de français se connectent à Internet une fois par semaine ou plus (44.7%) Source Simm 2005

  13. Le sport c’est aussi de l’implication ! 1 million de cartes de partis politique (estimation) N°1 Football : 2.1 millions N° 2 Tennis :1.1 millions N°3 Kendo&Disciplines Ass. 0.57 millions Source Ministère des Sports

  14. Le pratiquant : Un profil d’  « Informaticien » ! Source Simm 2005

  15. Le marketing sportif c’est quoi ?

  16. Utiliser le sport comme vecteur de communication , une réalité multiforme, florissante qui recouvre des niveaux d’engagements différents…

  17. Du sport et de ses valeurs De l’utilisation dans la publicité classique… à l’image des sportifs…

  18. D’un sportif… Au sponsoring et parrainage sportif D’une Equipe, d’un Sport…

  19. Association à un événement… Au sponsoring et parrainage sportif Création ou Appropriation de l’événement

  20. Dans le Monde Le sponsoring sportif, un poids grandissant Évolution du marché mondial du sponsoring(en milliards de dollars) Sponsorclick-WFA • Le sport représente 78% des contrats de sponsoring 38 Mds $30 Mds € Nb de contrats sponsoring par secteur Les sports les plus sponsorisés(en milliards de dollars) The World Sponsorhip Monitor 2004

  21. En France • 3.8 à 4.5 milliards d’euros pour le marché du sport business en France • 6 à 8% des dépenses de communication dans le marketing sportif… • Sur les 20 premiers annonceurs Français, 100% interviennent dans le marketing sportif Les principaux secteurs investisseurs : -Boissons alcoolisées -Automobile -Télécom -Banques Le sponsoring sportif, un poids grandissant Poids économique du sponsoring par discipline en France (en M€)** **source Observatoire de l’ESSEC 2004 (Source TNS Sport)

  22.  Les Sports « majeurs »

  23. Les Sports « moins chers »

  24. Un marché en pleine forme • On prédisait un avenir bouché pour le marketing sportif , une sorte de saturation, trop de foot, des droits exorbitants etc • On avait tort : Jamais le sport n’a connu un tel impact sur les peuples de la planète et en France Des stades de plus en plus remplis Roland Garros qui bat ses records Le tour qui attire de plus en plus de spectateurs Les audiences Tv ,battent des records, l’Équipe en pleine forme, quotidien national numéro 1 • L’offre sport se démultiplie • Le sport boostera le media téléphone • Conséquence : les marques investissent des sommes considérables pour être associer à l’image du sport

  25. Explications • 1er responsable : La TV - Son t% d’équipement, le satellite ont inoculé le virus du sport dans les foyers les plus reculés de la planète! La plupart des Chinois connaissent Zidane / Ronaldo/ Shumacher / Tiger Woods • 2eme explication : La féminisation. La pratique du sport, la médiatisation des stars,(athlé et tennis), les créateurs de mode qui s’inspirent du sport pour leur tendance, la peoplerisation des sportifs ont amené un public féminin au sport en général. • 3eme explication: les gens ont tendance à s’ennuyer dans leur vie professionnelle, affective, amicale, et ils ont besoin de dérivatifs puissants, de vibrer à des dramatiques qui sont bien supérieures à des pièces de théâtre, des films etc.. • Conclusion: le sport prend de plus en plus de place dans notre vie et 2006 va accélérer cette situation.

  26. Le marketing gagnant • Véritable levier de croissance, le marketing sportif est indissociable de la réflexion stratégique des annonceurs • Ses performances se mesurent de façon de plus en plus professionnelle, sa réussite demeure associé à l’audace et la professionnalisation • Le sport est un canal de communication extrêmement puissant sur lequel misent désormais tous les décideurs pour toucher le consommateur.

  27. Le Marketing Sportif : • Un marché en pleine expansion (X2 dans les prochaines 10 ans) • Une Progression de l’intérêt global, des temps de diffusion , des audiences du sport • Un Marketing Créateur de visibilité et de Valeur • Des besoins en hausse dans le monde sportif (budgets des clubs, salaires) • Des Valeurs universelles dans un monde en pleine globalisation

  28. Un secteur qui se rationnalise et se professionnalise • Le sponsoring tente de devenir un levier comme un autre dans un processus de communication globale (intégration au mix marketing) • Les entreprises (aidées par leurs agences) optimisent leurs investissements dans le sport

  29. Le business du Foot • En 2004, le revenu des 10 clubs les plus riches du monde est de l’ordre de 1,8 milliard d’euros • Le total des revenus perçu par les 20 joueurs les mieux payés approche la somme de 200 millions d’euros, le 20 eme de la liste est mieux payé que le PDG le mieux payé en France • La masse salariale représente 70 % des depenses des clubs français de 1ere ligue

  30. Le business du foot • Cette inflation salariale est en grande partie responsable de l’endettement des clubs ( Monaco – Marseille- PSG) • Les autres championnats ne sont pas épargnés bien au contraire, en Italie la masse salariale est trois fois supérieure à celle des clubs français et l’endettement dépasserait les 2 milliards d’Euros et ne parlons pas des scandales récemment révélés.

  31. Le business du Foot • La 1ere league anglais accuse un déficit global de 922 millions d’euros à l’exception de Manchester United les 9 principaux clubs Européens ont vu leur cours s’effondrer de 50 % • Cette situation conduit les dirigeants à mettre en avant les recettes de sponsoring et de droits TV censés venir combler les déficits • La surenchère des droits TV est impressionnante: 30 millions pour la coupe du monde 86 / 750 millions pour 2002- 30 milliards de recette sponsoring dans le monde et la manne des produits dérivés = 1/3 des recettes des clubs

  32. Une époque faste • Période 2005-2007 marquée par la proximité géographique des grands événements • 2007: Coupe du Monde de Rugby en France, America’s Cup en Espagne • Mais aussi: Championnats du Monde de Ski à Val d’Isère (2009), • JO à Londres (2012) • Football : nombreux contrats de « Naming » signés à l’étranger • Emirates Stadium (Arsenal) • Allianz Arena (Munich) • Cyclisme : la réforme du cyclisme mondial a engendré un doublement du budget équipes de 1er rang • Renforcement du concept de « Beach Marketing » • Multiplication des tournées estivales sur les plages françaises • Présence de nombreux annonceurs sur ce marché : Adidas, Adia, Nissan, Wilson, Playstation, Decathlon, Cébé, Helly Hansen, SFR…) • Réduction du nombre de marques visibles • Roland-Garros • Football : une tendance au sponsor maillot unique

  33. II) LE SPONSORING

  34. Le rôle du sponsoring • Ce qui vaut pour le Football ne vaut bien sur pas pour le Volley par exemple ou la gymnastique ou pour les 172 000 petits clubs sportifs en France, tous à la recherche de sponsors. • La logique du sponsoring est fondamentalement la même: Le club, l’équipe, l’athlète, ou l’organisateur d’événements, le media(tous les acteurs de ce marché) offrent au sponsor une part du capital sympathie qu’ils détiennent sur leur public en échange de son soutien. • Entre les 150 millions d’euros investit par Coca sur la coupe du monde de Foot et la superette qui fait ses comptes pour réuni 1000 euros correspondant au ¼ de page dans le programme du club, les enjeux ne sont pas les mêmes mais la démarche est similaire: Associer son nom à une équipe ou un événement pour une plus grande efficacité sur son marché et bonifier son image pour augmenter son chiffre d’affaire.

  35. Le sponsoring • Notre approche du marketing sportif visera à une analyse du sponsoring en tant qu’outil de gestion marketing de l’entreprise. • Nous aborderons : les objectifs, les modalités de sa mise en œuvre, la rationalité de sa gestion, son efficacité et son utilité. • Le sponsoring est efficace lorsqu’il permet de toucher une audience utile, en termes de notoriété et d’image attendue. • Il doit être aussi efficient et rapporter plus qu’il a coûté

  36. Le sponsoring :Un peu d’histoire • Des l’apparition du sport moderne au cours de la seconde moitié  du XIX siècle les entreprises ont vite compris la puissance de communication du spectacle sportif, dont l’impact émotionnel repose sur l’incertitude du résultat et sur l’engagement partisan des participants et du public. • Spiers & Pond, entreprise de restauration sponsorise la 1ere tournée de l’équipe nationale de Cricket en Australie!1 siècle plus tard Mac Do associe sa marque aux plus grands événements sportifs • L’efficacité du sponsoring peut être remarquable, Fleury Michon inconnu en 1970, affiche un score de notoriété de 58 % en 82,puis de 97 % en 86 graçe à son sponsoring en voile!

  37. DEFINITION Dans le titre il y a le mot … sport • Le sport est porteur d’image et de sens • Le spectacle sportif est universel • Le sportif est une personnalité richeet complexe • Le sportif est un leader d’opinion • Le sport joue un rôle social fort

  38. DEFINITION duSponsoring • Le sponsoring sportif est une technique decommunication qui vise à persuader les publics d’une compétition d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante,afin de faire connaître l’entreprise, ses produits,, ses marques et d’en récolter les retombées valorisante en terme d’images • Le sponsoring sportif doit s’inscrire dans la durée, s’engager comme dans un mariage, éviter de divorcer trop vite pour rentabiliser son investissement et atteindre ses objectifs • L’exemple de « la poste «  quittant le VTT pour le Foot a été durement ressenti par les amateurs de cyclisme.

  39. La logique d’échange du sponsoring • Sponsor / Soutien Financier, matériel , en savoir faire / Organisation d’un événement sportif / éléments d’image, notoriété , promotion Soutien financier, matériel ,en savoir faire Sponsor Organisateur d’un événement sportif Eléments d’image, notoriété et promotion

  40. Pourquoi faire du Sponsoring Sportif ? Les motivations premières qui répondent à des objectifs d’image de notoriété, de business, de communication interne, de stimulation sont : • De bénéficier d’une exposition médiatique en rapport avec le choix effectué • D’associer mes valeurs de marque aux valeursdu sport choisi • D’imposer un territoire différenciant dans mon univers de référence

  41. Sponsoring et positionnement de Marque • Le sponsoring est un outil marketing au service principalement de la marque • Le sponsoring permet de mettre en relation une cible et un univers de marques ( Telephonie, jeux video, sites internet) ont investi dans le sponsoring de sports touchant les kids ( snow board, roller skating, skate board)

  42. Sponsoring et proximité de la marque • Beaucoup de marques aujourd’hui se préoccupe davantage de développer la proximité de la marque plus que d’accroître la notoriété (ex Coca – Cola): • Objectif: se rapprocher le plus possible du consommateur et entretenir un lien affectif avec eux. • Cette question de la proximité pose problème pour les marques dont les produits sont sans rapport direct avec le sport: Agro alimentaire – finance – Informatique. Des marques comme Nike ou Adidas peuvent revendiquer une légitimité sportive que n’ont pas Orange ou Vittel obligeant ces marque à un mix communication en parallèle afin d’accroître l’efficacité de l’investissement.

  43. Sponsoring local et retombées commerciales • Le sponsoring s’exerce aussi de façon locale, les recettes des clubs de foot de L 1 proviennent à hauteur de 60 % de petits sponsors locaux, celles de L2 à 80 % • Ce type de sponsors cherche à tisser un lien affectif autour d’un club jusqu’à recouvrir sa zone de chalandise. • Nous avons donc affaire à un objectif de notoriété, d’image mais aussi à un objectifclairement commercial (ouverture de comptes bancaires, augmentation de la clientèle magasins etc)

  44. Sponsoring, mécénat , parrainage ou partenariat • La confusion règne souvent entre ces termes. La tendance vers la communication globale rapproche le sponsoring à visée promotionnelle et un mécénat institutionnel mais il est indispensable de maintenir des priorités, des objectifs , des cibles . • Une différence entre sponsoring commercial et sponsoring institutionnel permet de bien de limiter ces priorités • Doc World

  45. L’investissement sponsoring en France • En France en 2003, les dépenses ont atteint la somme de 3,5 milliards d’euros, on peut tabler sur un chiffre plus proche de 4 milliards en 2006 • Dans le monde en 2003 : 30 milliards de dollars. Chiffre multiplié par trois au cours des années 90, progressant de 10 % par an • Les années paires sont particulièrement fastes pour le sponsoring sportifs • Le poids du sponsoring tenant compte des plans d’accompagnement représente en moyenne 10 % des dépenses

  46. Poids économique du Sponsoring • Intégration au sein des grands groupe de communication (cf Agences) • Intégration dans les stratégies globales puisque 3 entreprises sur 4 en 1999 déclarent avoir le projet de faire du sponsoring • 9 entreprises sponsors sur 10 réalisent plus d’1 milliard d’euros de CA • Fortes disparités en Europe, En Italie un sponsor dépense 5 fois plus qu’en Espagne, 2 fois plus qu’en France en Allemagne et en GB

  47. Poids économique du sponsoring • Du coté des clubs et Fédérations: Le sponsoring apparaît de plus en plus comme une ressource majeure. • Le plus bel exemple est Manchester United ou 1/3 seulement des recettes proviennent de la vente de billets: - Billetterie : 32% - Droits TV : 25 % - Merchandising : 20 % - Sponsoring : 16 % - Conférences ,restauration : 7 % - Total (2000) : 180 millions d’euros

  48. Poids Économique du Sponsoring • Les recettes des 20 clubs français de L1 en 2003/2004 : - Droits TV = 52 % - Recettes matches à domicile : 13 % - Collectivités locales :4% - Sponsoring + Publicité: 20 % - Autres produits : 10 % - Recettes de matches de coupe d’Europe : 1%

  49. Poids économique du Sponsoring • Les clubs de rugby commencent à attirer des sponsors, le Stade Toulousain en 2004 avait un CA de 12,3 millions d’euros dont 6 millions liés aux recettes de sponsoring.

  50. Poids Économique du sponsoring : LA FIFA • A la veille de la coupe du monde 2006, la FIFA est pleinement rassurée. Après les déboires des groupe Kirch et ISL, elle a repris en main ses affaires, résultats : - En 2005 ses revenus = 555 millions d’Euros VC 470 en 2004 et proviennent à 86 % de revenus commerciaux et de la vente de ses droits de diffusion. - Son bénéfice net = 293 millions d’euros - 2006 : la coupe du monde s’annonce comme la plus rentable de l’histoire, pas moins de 15 partenaires officiels(20 millions d’euros chacun), des poids lourds comme Coca, Budweiser, Adidas.. / 6 partenaires nationaux (10 millions d’euros chacun), des marques allemandes. Des dizaines de licences commercialisées qui utilisent la marque FIFA, des programmes d’hospitalité qui permettent d’acheter des places dans les stades (300 000 packages vendus). - Au bilan : 500 millions d’euros de royalties sur le mondial.