פריצת דרך

1. פריצת דרך

2. תזוזה של עקומת הביקוש P Creating Demand Q

3. Demand Chain  Creates Demand ביקוש הוא לא דבר נתון אפשר להשפיע על ביקוש ולהגדיל אותו צריך להשפיע על ביקוש ולהגדיל אותו

4. ואיך זה עובד ?

5. אסטרטגית ביקוש

6. מטרת העל:הגדלת הביקוש באופן פרמננטי למותג לקטגוריה

7. הגדלת ביקוש לקטגוריה (הגדלת "העוגה")

8. הגדלת ביקוש למותג (=נתח שוק)

9. שוק היוגורטים: תנובה 2003 • מתוך ניתוח של השוק: • הבינה תנובה ששליטתה החד משמעית של שטראוס במשבצת • הבריאות אינה מאפשרת למתחרה שיפעל באותו שדה להגיע לתוצאות • משמעותיות. • כמו כן הניחה תנובה, כי הצרכן הישראלי כבר מבין היטב שיוגורט הוא • מוצר בריא ואין צורך לחזור ולהזכיר לו את התועלות הבריאותיות של • המוצר; "הבריאות כבר בפנים" כשמדובר ביוגורט. • ,

10. מלחמת היוגורט הזמן:סוף שנת 2001 | המקום: זירת היוגורט עם פרי • שטראוס שולטת בשוק היוגורט ביד רמה: • 56% נתח שוק מתוך כלל מוצרי היוגורט • 58% נתח שוק מתוך מוצרי היוגורט עם תוספות • תנובה פותחת במהלך מתקפה שייחקק בספר תולדות הימים של עולם החלב ומשיקה את יופלה

11. סרט השקה

12. שטראוס לא פעלה מספיק מהר • התגובה של שטראוס הגיעה רק כעבור 7 חודשים כאשר השיקו מחדש את דנונה גרנד פרי

13. מהפך!נתח השוק בשנת 2007

14. מעט מדיי מאוחר מדיי: זירת היוגורט עם פרי שייכת לתנובה מאז ועד היום

15. מלך החומוס

16. מלחמת החומוס • שטראוס שולטת ללא עוררין • תחילת המהלך – שנת 2000:

17. צבר ביצעה שני מהלכים פורצי דרך: 2000 - שינוי פני השוק ופתיחת זירה חדשה ראשונה בשוק: חומוס מיוחד – עם תוספות. 2003 – שינוי פני התחרות בפעם השנייה באמצעות פתיחת חזית חדשה במעוז השליטה האחרון של אחלה: בחומוס חלק - חדשנות מוצרית בקטגוריה סטגנטית באמצעות פיתוח סדרת "מלך החומוס" – סדרת חומוס אותנטי. המהלך ששם חותם על המהלך והביא למהפך המוחלט בכלל שוק הסלטים. המהפך הושלם : במאי 2003 צבר הפכה למובילי כלל שוק הסלטים ואילו אחלה איבדה נתחי שוק משמעותיים והפכה מהשליט הבודד למותג השני בשוק.

18. ושולטת בצורה בלתי מעורערת בשוק החומוסכספי נתוני נילסן, שוק החומוס,לאורך השנים מקור: שוק החומוס, נילסן כספי

19. צבר הופכת ממספר 2 חלש למוביל שוק חזק ב-4 שנים בלבד ! התוצאות בפועל מצביעות על הצלחת התוכנית מעבר למשוער ! • בשנת 2001 נטלה צבר לראשונה את המובילות בקטגוריית החומוס שהינה הקטגוריה הגדולה בתחום הסלטים • בשנת 2003 נטלה צבר לראשונה את המובילות בכל תחום הסלטים המצוננים הארוזים • בשנת 2004 ביססה צבר את המובילות תוך הרחבת הפער מיתר המתחרים

20. השלב הראשון בשרשרת

21. אנחנו מצלמים מצב

22. ומתחקרים מקורות חדשים ליצירת ביקוש

23. 1. תחום המותג באיזה תחום פועל המותג שלנו? מה העסק שלנו? • איזה שווקים, מוצרים, שירותים? • באיזה פלחים? • מה אנחנו לא עושים?

24. המיצוב הנוכחי של החל"ט עומד על שתי רגליים יוצר חוסר בהירות מקשה על מיקוד מבזבז אנרגיות בהתנדנדות מתמשכת בדילמת ה"או – או" רגל הפעילויות רגל האידיאולוגיה

25. 2. ביצועי המותג הפירמידה השיווקית

26. אבחון כמותי של הצרכן ומעמד המותג שעוני עדי יולי 2008

27. 1. גישת הניתוח נטפס עם הצרכן לאורכה של הפרמידה השיווקית הקלאסית מהמודעות ועד לנאמנות. נאמנות קניה העדפה תדמית TOM מודעות בלתי נעזרת מודעות נעזרת

28. 2. מודעות מודעות

29. 2.1 מודעות נעזרת % המודעים מותג

30. 2.2 מודעות בלתי נעזרת שלשה מובילים ברורים בשוק, שאינם "עדי", שעוני "עדי" על המפה אך בקטן.

31. 2.3 TOM Top of mind, מייצג את השם שכובש את מוחו של הצרכן ונמצא במקום הראשון בזיכרון. כלומר אמרתי שעון אמרתי... רק עבור 5% אמרת שעון, אמרת... "עדי". לשעוני "עדי" נחיתות מודעתית משמעותית אל מול שלושת מובילי הקטגוריה ביחס של 1:2 עד 1:3.

32. 3. תדמית תדמית

33. התדמיות נבחנו על סולם ציונים בן 10 דרגות כאשר: 1- הציון הנמוך ביותר 10- הציון הגבוה ביותר 3.1 שרות ציון 10 1 מותג

34. תמונת המעמד היחסי של "עדי" מחמירה אל מול פרמטר השרות. נחיתות מובהקת לשעוני "עדי" באמינות ואיכות. 3.2 אמינות ואיכות ציון 10 1 מותג

35. נחיתות לשעוני "עדי" גם בפרמטר עיצוב ואופנתיות. 3.3 עיצוב יפה ואופנתי ציון 10 1 מותג

36. נחיתות משמעותית רק מול סייקו, קסיו וסיטיזן. 3.4 שעון מתקדם ציון 10 1 מותג

37. אין פערי אטרקטיביות מחיר נתפשים בין מותגי השעונים השונים. 3.5 מחיר אטרקטיבי ציון 10 - מאד אטרקטיבי 1 - לא אטרקטיבי מותג במשוואת ה- VFM למותגי שעוני "עדי "בעיה תדמיתית. המותג אינו מעניק ערך (V) עם יתרון יחסי ביחס למחיר (M) שהוא נתפש כדורש.

38. 4. העדפה העדפה

39. איזה היה מעדיף? לשעוני "עדי" נתח העדפה של 5% בלבד

40. 5. קניה קניה

41. איזה מותג שעונים קנית / קבלת בשנה האחרונה?

42. 6. נאמנות נאמנות

43. האם מגוונים או קונים בדרך כלל שעון של אותו מותג? שיעור הנאמנות למותג השעון נמוך. % מהקונים

44. תחרות

45. 3. מתחרים • מיהם המתחרים העיקריים? • מהן העוצמות המרכזיות של המתחרים? • עוצמות החברה (מערכת הפצה, מכירות וכו') • עוצמות המותג • מה ה- scope של המותג שלהם? • מה ה- scope של חברות מקבילות בעולם? • באיזה תחומים הם נמצאים שאנחנו לא? • מגמות מבניות בתחרות: קונסולידציה, פרגמנטציה וכו'

46. מיפוי מתחרים – החברה להגנת הטבע מרחבי הטבע השטחים הפתוחים הים והעולם בתי משפט אתרים היסטוריים שמורות טבע יערות

47. טרום שיווק החדרה צמיחה בגרות דעיכה תחילת שיווק מחזור חיי מוצר מכירות ורווחים מכירות זמן רווחים

48. אורך חיי המוצר מכירות עולות במהירות לקוחות מאמצים מהירים מתחרים מתרבים מכירות נמוכות רווחים – שליליים לקוחות חדשניים מתחרים מעטים מכירות שיא ומתייצבות לקוחות המאסה מספר מתחרים מתקבע מכירות בירידה לקוחות מאחרים מתחרים מתמעטים מכירות זמן

49. עונתי אופנתי בום קלאסי (פטנט) נוסטלגיה התעוררות רגיל עקומה אליה שואפים זמני כשלון

50. PROMOTION תמהיל: אסטרטגיה מסרים מדיה תקצוב שת”פ צוות המכירות התמהיל ותקציב הפרסום נקבע על פי הגורמים הבאים: היעדים התקשורתיים לידע/ לשכנע/ להזכיר היעדים מכירתיים שלב במחזור חיי המוצר תקציב המתחרים / פעילות שיווקית של המתחרים סוג הענף, סוג המסר / מרובה במידע,…… קהל היעד עונתיות מלאי נוכחות בנקודות המכירה