نـظـريـــــات الاتصال

1. نـظـريـــــات الاتصال

2. تطور نظريات الاتصال نموذج (ديفيد برلو)الذي يرى أن هناك أربعة عناصر تكون العملية الاتصالية وتشمل : المرسل والرسالة والوسيلة والمستقبل. نموذج (ولبر شرام )في العاميين 1974و1971 وهو يقدم العناصر الأساسية على النحو التالي:  المصدر أو صاحب الفكرة.  التعبير عن الفكرة ووضعها في شيفرة (Code) وصياغتها في رموز لتكوين الرسالة.  المستقبل الذي يتلقى ويفك رموزها الاستجابة أو الهدف ورجع الصدى الذي قد يصل أو لا يصل إلى المرسل أو صاحب الفكرة. 

3. المؤرخ والكاتب الإنجليزي ويلز (H.G. Wells ) ينظر إلى قصة التطور التاريخي البشري على أنها قصة تطور عملية الاتصال، ويقسمها إلى خمس مراحل وهي : الكلام، الكتابة، اختراع الطباعة، المرحلة العالمية، وأخيرا مرحلة الإذاعة والاتصال الإلكتروني.في هذه المرحلة الأخيرة لتطور الاتصال أصبح للوسائل الإلكترونية دوراً مهماً في حياة المجتمع، واستطاع الإنسان نقل أفكاره ومشاعره ومعلوماته عبر الحواجز الجغرافية المحدودة باستخدام أجهزة المذياع ثم التلفزيون، وأخيراً شبكة الإنترنت. 

4. نظرية مارشال ماكلوهان ( النظرية التكنولوجية ): وقد ظهرت قبل نحو أربعين عاما، ما تزال حتى اليوم أكثر النظريات الإعلامية انتشاراً ووضوحاً في الربط بين الرسالة والوسيلة الإعلامية، والتأكيد على أهمية الوسيلة في تحديد نوعية الاتصال وتأثيره. و يرى ماكلوهان(أن الوسيلة هي الرسالة) ويوضح أن مضمون وسائل الأعلام لا يمكن النظر إلية مستقلاً عن تقنيات الوسائل الإعلامية ، فالموضوعات والجمهور التي توجه له مضمونها يؤثران على ما تقوله تلك الوسائل، ولكن طبيعة وسائل الأعلام التي يتصل بها الإنسان تشكل المجتمعات أكثر ما يشكلها مضمون الاتصال.

5. وعرض ماكلوهان أربع مراحل تعكس – حسب رأيه – التاريخ الإنساني وهي : المرحلة الشفوية: أي مرحلة ما قبل التعلم، أي المرحلة القبلية. مرحلة كتابة النسخ: التي ظهرت في اليونان القديمة واستمرت ألفي عام. عصر الطباعة: من سنة 1500 ف إلى سنة 1900 ف تقريبا. عصر وسائل الأعلام الإلكترونية من سنة 1900 م تقريباً حتى الوقت الحاضر.* يشير ماكلوهان إلى أن وسائل الأعلام الإلكترونية ساعدت في انكماش الكرة الأرضية وتقلصها في الزمان والمكان، حتى أصبحت توصف بـ القرية العالمية Global Village، ، وربما يكون هذا الرأي وغيره يمثل الأرضية التي نبع منها مفهوم (العولمة) الذي أصبح يتردد في السنوات الأخيرة.

6. في نقد نظرية ماكلوهان: يرى (ريتشارد بلاك) أن (القرية العالمية ) التي زعم ماكلوهان وجودها، لم يعد لها وجود حقيقي في المجتمع المعاصر.  ويوضح أن التطور التقني الذي استند إلية ماكلوهان عند وصفة للقرية العالمية استمر في مزيد من التطور، بحيث أدي إلى تحطيم هذه القرية العالمية وتحويلها إلى شظايا فالعالم الآن اقرب ما يكون إلى البناية الضخمة التي تضم عشرات الشقق السكنية التي يقيم فيها أناس كثيرون ولكن كل منهم يعيش في عزلة، ولا يدرى شيئا عن جيرانه الذين يقيمون معه في البناية نفسها. ويمكن أن يوصف هذا التطور بأنه تحول من (التجميع) إلى (التفتيت) أو اللامركزية

7. تطور تكنولوجيا الاتصال/ ظاهرة العصر:تكنولوجيا الاتصال ليست مظهراً جديداً في العالم ، فاذا ما اسثنينا مطبعة غوتنبرغ قبل اكثر من 500 عام ، فان بواكير التقنيات الالكترونية بدات قبل نحو مائة وخمسين عاماً و تدرجت حسب التسلسل التالي:اختراع التلغراف واللاسلكي والهاتف.خلال النصف الاول من القرن العشرين اختراع الراديو والتلفزيونثم في النصف الثاني اطلاق الاقمار الصناعية وانتشار تقنية الهواتف النقالة ، والحواسيب الالكترونية والانترنيتمستقبلا الشبكة الكونية للشبكات ستكون البنية التحتية الكونية للمعلومات في عصر العولمة و هي شبكة أقمار صناعية فائقة التطور متعددة الاهداف و الاستخدام تلف الكرة الأرضية و لا تحتاج لصحون التقاط للاستقبال.

8. أهم نظريات الاتصال

9. نظريات توضح بعض جوانب وأسباب استخدام الجمهور لوسائل الاعلام • نظرية الاستخدامات والإشباعات (تلبية الحاجات) • نظرية الاتاحة • نظرية الاتساق نظريات توضح بعض جوانب عمل وسائل الاعلام • نظرية الرصاصة الإعلامية (الحقنة تحت الجلد) • نظرية الاتصال على مرحلتين • نظرية حارس البوابة نظريات توضح بعض جوانب دور وسائل الاتصال والنتائج المترتبة عليه • نظرية وضع الأجندة • نظرية التعلم الاجتماعي • نظرية الغرس • نظرية فجوة المعرفة

10. يوجد بعض جوانب التداخل و التشابه بين بعض نظريات الاتصال. • لكل نظرية نقاط تركيز معينة. • النظرة المتكاملة للنظريات نساعد على فهم أوضح لطبيعة عمل وسائل الاتصال و دورها في النظام الاجتماعي.

11. نظرية الرصاصة الإعلامية (الحقنة تحت الجلد)المعلومات تسري من وسائل الإعلام مباشرة إلى الجمهور المتلقي بما يشبه مفعول الرصاصة أو الحقنة التي تؤخذ تحت الجلد وتكون لها قوة سحرية قادرة على نقل الأفكار و المشاعر بصورة مؤثرة. تعتمد النظرية أساس :قوة و فاعلية المرسل و سلبية الجمهور المتلقي

12. نظرية الاتصال على مرحلتين تقوم على أساس أن المعلومات و الأفكار غالبا ما تسري من وسائل الاتصال إلى قادة الرأي و من القادة إلى الأفراد الأقل نشاطا – العاديين- . تأثير الإعلام غير مباشر بحيث تضعف قوته بسبب قادة الرأي المحليين الذن يمارسون دورا رئيسا في التأثير على من يتصل بهم من الناس.

13. نظرية حارس البوابةالرسالة تمر بمراحل متعددة منذ وقوع الحدث الذي تعبر عنه حتى تصل إلى الجمهور ، و في كل مرحلة يوجد شخص أو مجموعة أشخاص يقررون ما الذي سيمر؟ و ما الذي سيقدم أو يستبعد من المادة الإعلامية.الأشخاص الذين يقررون يسمون ”حراس البوابة على اعتبار أن كل مرحلة تمثل بوابة تمر خلالها الرسالة و تخضع لتعديلات سواء بالحذف أو التعديل أو الإضافة.

14.  نظرية الاستخدامات والإشـباعات (نظرية الاستعمالات و تلبية الحاجات) النظرية تسعى الى التأكيد على أن وسائل الاعلام ليست هي التي تحدد للجمهور الرسائل الاعلامية التي يجب ان يتلقاها . . . . . بــــــــــــــل إن : • الجمهور نفسه يقرر ويحدد وسائل الاعلام التى يتعرض لها, • وهو يقرر طبيعة المضمون الذي يتعرض له داخل هذه الوسيلة. • تتأثر هذه القرارات بالاهتمامات الشخصية للفرد ورغباته وقيمه وعاداته في إشباع احتياجاته المختلفة.

15. حــــاجـــات الـجـمـهـور أليكس تان ( Alex Tan ) . . . . . طور قائمة أكثر عمومية وشمولية لأنواع هذه الحاجات التي ترضيحاجات الناس بالنسبة للرسائل الاعلامية . . . . • حاجات معرفيةCognitive Needs • حاجات وجدانية Affective Needs • حاجات شخصية (متعلقة بالشخصية)Personal Integrative Needs • حاجات اجتماعية Social Integrative Needs • الهروب من الواقع Escapist Needs

16. حاجات معرفيةCognitive Needs • حاجات الفرد للمعلومات • رغبة الفرد لفهم ومحاولة التحكم في البيئة المحيطة به • بالإضافة الى إشباع الفضول ورغبة الاستكشاف

17. حاجات وجدانيةAffective Needs • الرغبة في إشباع التذوق الجمالي وإشباع الحاجات العاطفية والترفيهية

18. حاجات شخصيةPersonal Integrative Needs • تتعلق بتعزيز مصداقية وثقة وثبات ومكانة الفرد • وهذه الحاجات تكون مستمدة من رغبة الفرد بالارتقاء الذاتي

19. حاجات اجتماعيةSocial Integrative Needs • تتعلق بتقوية العلاقات الاجتماعية مع الآخرين , وهذا يتضمن أفراد الاسرة والأصدقاء والمجتمع ككل. • وتكون هذه الحاجات مستمدة من الرغبة بالانتماء

20. الهروب من الواقعEscapist Needs • وهي حاجات متعلقة بالشرود الذهني وتخفيف حدة التوتر النفسي والرغبة بالتسلية والترفيه

21. نظرية الاتاحة • الناس يولون اهتماما للرسائل المتاحة لهم والتي يسهل عليهم استيعابها , ولأن المعلومات المتضمنة فيها متاحة للجمهور، فإن عملية التعلم ستتم . • عوامل تساعد في زيادة التعرض للوسائل المتاحة, وبالتالي زيادة احتمالات التعلم والتذكر للمعلومات : • موقع المادة في الوسيلة • عدد مرات التقديم • أوقات التقديم

22. نظرية الاتساق • ( وفقا لمدى الانسجام و التنافر ) • الافراد يختارون الرسائل المتاحة التي تتفق مع اتجاهاتهم وقيمهم ومعتقداتهم عن العالم , و يتجاهلون تلك الرسائل التي تتناقض مع اتجاهاتهم وقيمهم ومعتقداتهم. • الناس يتعرضون و يختارون المعلومات التي تتوافق مع أفكارهم ، و إذا تعلموا شيئا يتناقض مع قيمهم و اتجاهاتهم فإنهم ينسونه أو يستبعدونه باعتباره غير هام أو يعيدون تفسيره لتقليل التنافر و عدم اانسجام.

23. يمر الفرد بمراحل يحدد بموجبها استخدام وسائل الاتصال وهي: • التعرض الانتقائي :تجنب المعلومات المتناقضة مع الاتجاهات القائمة في مقابل البحث عن المعلومات المؤيدة. • الادراك الانتقائي: التعرض والتجنب للمعلومات المتناقضة و المؤيدة. • التفسير الانتقائي :تفسير الرسائل لجعلها متفقة مع رؤيته في كل الأحوال. • التذكر الانتقائي :معلومات غير متفقه-يدرك-يفسر-ولكن ينسى)

24. وسائل الاعلام تسهم في ترتيب الاولويات عند الجمهور. تتشابه هذه النظرية مع ” نظرية حارس البوابة“ في: كلتا النظريتين يقررون ماذا سوف يصل الى الجمهور من معلومات. حارس البوابة:يقررون ماذا سوف (يمر أو يحذف) خلال بواباتهم تحديد الأجندة:وسائل الاعلام تحدد لنا ماذا نقرأ و ماذا نشاهد ؟ نظرية تحديد الأجندة)نظرية تحديد أولويات الاهتمام )Agenda-Setting Theory

25. تختلف هذه النظرية مع ” نظرية حارس البوابة“ في: حارس البوابة: يقوم بمنع أو تعديل معلومة معينة حسبما يريد . تحديد الأجندة: وسائل الاعلام ترتب المواضيع على حسب نظرتها : (الأكثر أهمية – المهم – الأقل أهمية) العلاقة الجدلية التي تثيرها النظرية هي: هل اهتمام وسائل الاتصال بقضية معينة يعد انعكاسا لاهتمامات الجمهور ؟أم أنه سبب لها؟!

26. نظرية التعلم الاجتماعيتدرس سلوكيات الفرد وتشرح كيفية التعلم من خلال التجربة والملاحظة.يؤكد واضع النظرية ”بندورا“ على ان الملاحظة هي المصدر الرئيسي للتعلم في الثقافة المعاصرة، وان الكثير من السلوك الانساني يتم اكتسابه عن طريق مراقبة ما يفعله الناس من سلوكيات ، ثم استيعاب هذا السلوك ، واختيار بعض جوانبه لتصبح جزءا من عادات الفرد.

27. السلوكيات التي نتعلمها هي نتيجة لعوامل بيئية ومعرفية. (مثال : السلوك العدواني عند الاطفال)  وسائل الاعلام تلعب دورا مهما حيث ان الفرد يحصل على معلوماته الاولية عن معظم القضايا الحياتية والتطورات العالمية من خلال تعرضه لوسائل الاعلام .

28. العمليات الانتباهية: حيث يقوم الفرد بالانتباه الى الرسالة او الحدث (خاصة عبر الوسائل المرئية) العمليات التذكرية: بأن يقوم الفرد بتذكر الفعل الاصلي وتمثيله في الذهن (لفظي و تخيلي) ، لتسهيل عملية التخزين والاسترجاع. عمليات إعادة الإنتاج الحركي: التكرار والملاحظة الذاتية والتغذية المرتدة تساعد في اعادة انتاج او تعلم السلوك المرغوب. العمليات الحافزية: يستجيب الفرد للسلوك الذي تعلمه في حال حصوله على الثواب او الرضى. العناصر الاساسيةفي عملية التعلم

29. نظرية الغرسCultivation Theoryوسائل الاعلام قادرة على التأثير في معرفة الافراد وإدراكهم لما يحيط بهم بدرجة كبيرة . زيادة التعرض لوسائل الاعلام تؤدي الى اكتساب المتلقي أو المشاهد مجموعة من المعاني والمعتقدات والأفكار والصور الرمزية والتي تشكل لهم ” واقعا رمزيا“ يختلف عن الواقع الفعلي في البيئة الاجتماعية.

30. وسائل الاعلام تستطيع أن تغرس في أذهان المشاهدين ووعيهم أفكارا معينة بحيث يحل واقع التلفزيون محل الواقع الفعلي أو الطبيعي. •  يتبنى المشاهدون اعتقادات معينة عن العديد من القضايا والأفكار والموضوعات من خلال وسائل الاتصال.

31. نظرية فجوة المعرفةKnowledge Gap Theory • زيادة تدفق المعلومات في المجتمع يؤدي الى تأثيرات سلبية. حيث تزيد المعرفة داخل جماعات محددة أكثر من غيرها. • وهذا سوف يؤدي الى زيادة المسافة بين الجماعات داخل المجتمع الواحد في حجم المعرفة . • النظرية تكرس التفاوت بين الطبقات الاجتماعية على أساس معرفي : أفراد لديهم قدر كبير من المعرفة ، مقابل أفراد لديهم قدر معرفة أقل ، و قد لا يوجد لدى الآخرين سوى قدر أقل و أقل.. • الصحافة قد تؤدي الى توسيع الفجوات المعرفية !!! • التلفزيون قد يؤدي الى تضييق هذه الفجوات !!!