교내 브랜드 매장의 BM 전략과 UI 활성화 방안

1. 교내 브랜드 매장의 BM전략과 UI활성화 방안 발 표 자: 199720440 백승락 제 출 조 원: 199720413 김용기, 199720440 백승락, 199720443 신부규, 199720453 윤선복, 199720454 윤성순

2. 문제 재기 MI BM UI CI BI BI CI VI 케릭터, 로고, 서체의 통일 대학의 이미지 상품 판매

3. 연구 개요 • 개념 이해 BM(Brand Marketing)의 이해 CI(Corporate Identity)의 이해 UI(University Identity)의 이해 • 교내 브랜드 매장의 실태 분석과 대안 제시 자료 분석 • BM(Brand Marketing), CI(Corporate Identity) 적용 모델 제시

4. BI(Brand Identity)란? 아디다스는 할머니 다시다는 아가씨 polo는 공무원 CASS는 근로자 D.A.Aaker “BI는 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 불러 일으키는 독특한 일련의 브랜드와 관련된 연상이다. 이런 연상은 브랜드가 상징하는 것을 나타내고 그것을 만든 사람으로부터 고객에 대한 약속을 포함한다.”

5. BE(Brand Equity)는 유형이다. • Loyalty • Stock Value • M&A • 브랜드 가치 평가

6. BM은 Customization이다. 마케팅 지향의 조직 생산 판매 지향의 조직 경쟁에서의 승리 매출의 증가 이익의 증가 소비자의 호응을 얻는 것 + + + BM은 소비자에게 용의하게 접근하기위한 전략의 모색에서 등장

7. Brand는 CIP(Corporate Identity Program)의 Tool이다. CIP 기업조직 고객 구성원 B2B Brand B2C

8. CIP(Corporate Identity Program)의 등장 초기미국의 CI VI(Visual Identity) = 일본의 CI VI(Visual Identity) MI(Mind Identity) = + + BI(Behavioral Identity) CI(Communi cative I-) +

9. CIP(Corporate Identity Program)의 구성요소 • VI(Visual Identity): 시각적 요소의 통일을 통한 이미지 확산. • MI(Mind Identity):내부 구성원들이 공통으로 인지하는 이미지가 설정되어야 함. • BI(Behavioral Identity) : 내부 조직의 활성화. • CI(Communicative I-):통합적 대화 컨텐츠, 이미지 전파루트의 확보.

10. CI 구성요소의 작용과 효과 효과 VI(Visual Identity) 차별화된 바람직한 기업 이미지 확립 소비자와의 접촉 증대 MI(Mind Identity) 경영 실적 향상 CIP 주가의 상승 BI(Behavioral Identity) 우수한 인재확보에 유리 사내 일체감 및 사원들의 사기 진전 CI(Communicative I-) 중복 경비 절감

11. UIP(University Identity Program)이란? 신입생 선발의 시대에서 신입생 유치의 시대로의 전환기에 우수한 신입생 유치라는 동기로 촉발한 UIS(University Identity System)는 CI전략을 대학 운영에 접목시킨 System으로 다음과 같은 목적을 갖는다. • UIP(University Identity Program)의 목적 • 교내외에 이미지 조사와 현황분석을 통한 University Concept 개발 • 21세기 세계속의 대학으로 발전할 비젼 및 철학의 수립 • 새로운 비젼과 철학을 담은 통합전략 계획수립 • 개발된 디자인을 응용한 상품개발 및 판매로 재정수입 증대

12. UI(University Identity)의 구성 요소와 문제점 CI UI VI VI: 시각적 요소의 통일 MI MI: 철학 소속감 대내외의 대학 이미지 설정 BI BI: 대학 조직의 활성화,UIP의 활성화 CI CI: 통합적 대화 컨텐츠, 광고 홍보

13. 국내 UI(University Identity)의 문제점 98년 경희대를 시작으로 전국에 확산된 UI System의 도입은 현재 옥스퍼드나 컴프리지 같은 해외의 사례만큼의 성과를 거두지 못하고 있다. 현제 국내의 UI사업의 수준은 CI초창기 처럼 VI, 즉 시각적 이밎비의 통합에 치중하여 로고나 캐릭터를 만들고 있는 수준에 그치며 CI의 다른 요소나 브랜드 마케팅의 도입은 미비한 상태이다.

14. 교내 브랜드 매장의 실태 조사 목적 • 브랜드 매장의 운영 실태와 교우들의 인식을 확인한다. • 조사 자료를 브랜드 매장 활성화 대안의 근거로 활용한다 • 학교 운용의 UI사업 모델로서 브랜드 매장의 가능성을 제시한다. • 브랜드 매장에 브랜드 마케팅을 적용함으로 통해 가톨릭대 구성원들의 MI(Mind Identity)와 BI(Behavior Identity)의 확립를 꾀한다.

15. 교내브랜드 매장의 문제점에 대한 가정 UI 대외적인 브랜드 이미지 구축 대학 MI MI BI 매 장 구 성 원 BI CI VI VI

16. 조사방법 • 설문 조사 • 32문항 • 가대 성심 교정 학우들 대상 • 서술어 대비식 • 매장측과의 인터뷰 • 시장조사, 비교

17. 교내 매장의 브랜드 골밀도 (骨密度)측정 • 브랜드 골밀도(%)=비보조인지률/보조인지률*100 • 비보조 인지률: 구매 고려리스트, 사겠다는 의사표시의 정도. • 보조 인지률: 시장에서의 존재 인정,얼마나 많은 사람이 브랜드를 알고 있느냐하는 정도 • 골밀도가 높으면: 인지도가 구매로 실현되는 비중이 높다. • 골밀도가 낮으면: 인지도가 구매로 이어지는 비중이 낮다는 의미로 판촉이나, 신상품개발 브랜드 이미지 쇄신 등의 대책이 필요

18. 교내 매장의 브랜드 골밀도 (骨密度)측정 • 교내 매장의 브랜드 골밀도 =구매한 경험이 있는 인원(설문지 12번 문항)/브랜드 매장을 알고 있는 인원(설문지 11번 문항)*100 =51/229*100=22.27% • 인지도가 구매로 이어지는 비율은 22.27%이다.

19. 교내 매장의 브랜드 가치 평가와 고객분류 • 브랜드 가치평가측정법은 재무적인 접근, 마케팅적 접근으로 나뉘는데 재무적인 접근은 재무상의 데이터를 요구하기 때문에 마케팅적 접근 방법 중 브랜드 충성도 평가법(Conversion Model)으로 브랜드의 가치를 측정하고 고객을 분류해 본다. • 브랜드 충성도 평가법의 문제점 이 방법은 충성도 형성이라는 브랜드의 핵심적 효과를 평가하는데 바람직하나, 충성도를 가진 고객이 과연 미래에 얼마 만큼의 이익을 낼 것인가에 대해서는 추가적인 분석이 필요하다. 또 브랜드 충성도를 정의하는 과정에서 충성도를 형성하는 원인을 객관적으로 파악하기가 쉽지 않기 때문에 브랜드 가치의 평가가 피상적인 선에서 그칠 수 있다.

20. 교내 매장의 브랜드 가치 평가와 고객분류 • 설문에 응한 대상중 매장에서 구매한 경험이 있는 대상과 구매한 경험 이 없는 대상을 분류한다(12번 문항) • 다음으로 브랜드의 충성도를 파악하기 위한 6개의 질문(6~11번 문항)에 대하여 구매한 경험이 있는 대상이 긍정적인 대답의 개수가 많을수록 절대 선호층으로 정의되고, 구매한 경험이 없는 대상이 긍정적인 대답의 개수가 적을수록 침투 불가능층으로 정의한다.

21. 교내 매장의 브랜드 가치평가와 고객분류

22. 교내 매장의 브랜드 가치 평가와 고객분류 BM 전략

23. 소비성향 분석1 “가대 학생들은 유행보다 개성을 중시한다.” • 설문지 2번 문항은 가톨릭대 성심교정 학생들이 의류를 구매함에 있어 고려하는 사항으로서 유행과 개성 중 어떤 조건이 중요하게 작용하는가를 알아보기 위한 질문이다. • 결과 전체 응답자 247명중 194(78.54%)가 개성을 유행(53명 21.46%)보다 중요한 구매결정 요소로 꼽았다.

24. 소비성향 분석1 “가대 학생들은 유행보다 개성을 중시한다.” 유행21% 개성79%

25. 소비성향 분석1 “가대 학생들은 유행보다 개성을 중시한다.” • 분석 디자인의 다양화는 유행을 중시하는 고객의 취향을 고려할 경우 의류 매장의 마케팅 전략은 그때 그때 유행하는 몇 가지 품목에 대해 단시간 내에 빠르게 디스플레이(상품의 매장 진입, 전시)를 교체하는 방법으로 나타난다. 반면 개성을 중시하는 고객을 대상으로 디스플레이 할 경우 유행을 중시하는 고객에 비해 디스플레이 교체 시간차에 둔감한 대신 다양한 요구를 충족 시킬 수 있는 다양한 품목의 구비를 추구해야 한다.

26. 소비성향 분석2 “가대 학생들은 예쁘고 싼 옷을 좋아한다.” • 조사방법 설문지 4번 문항을 통해 제시된 가격, 품질, 브랜드, 디자인의 네가지 요소 중 의류 구매 시 고려 요소별로 순위를 답할 것을 요구했다. 유효한 대상의 수는 213명이고 분석 과정에서는 요소의 고려 순으로 가중치를 부여하여 최우선 고려 대상일 경우 4점, 차선 고려 요소는 3점, 세번째 고려 요소은 2점, 네번째 고려요소는 1점으로 수치를 매겨 각 대상의 요소별 점수를 합산하여 전체적으로 어떤 고려 요소가 구매에 가장 큰 영향을 미치는 지를 알아봤다.

27. 소비성향 분석2 “가대 학생들은 예쁘고 싼 옷을 좋아한다.” • 결과 고려요소 중 가장 높은 점수를 얻은 항목은 디자인으로 752점이고, 이어서 가격 568점, 품질 511점, 브랜드 353점 순으로 조사되었다. 우선 고려요소는 디자인, 가격, 품질, 브랜드 순으로 집게 되었다.

28. 소비성향 분석2 “가대 학생들은 예쁘고 싼 옷을 좋아한다 .” • 대안과 분석 • 분석을 통해 ‘가톨릭대 성심교정 학생들은 저렴하고 예쁜 옷을 찾아 입는다.’라 말할 수 있다. • 브랜드의 고려 요소로서의 중요도가 가장 떨어지는 것으로 나타나 교내 매장의 상품이 다른 고려 요소를 만족 시킨다면 후발 외부의 유명 매이커에 비해 후발 브랜드로서 교내에서는 거부감 없이 이미지가 확립 될 것으로 예상 된다. 브랜드에에 대한 낮은 고려도는 설문지 13번의 8번째 문항을 통해서도 확인 되는데 학교 마크나 Catholic이라는 문구가 크게 새겨져도 상관없다는 대답이 68%나 나왔다.

29. 소비성향 분석2 “가대 학생들은 예쁘고 싼 옷을 좋아한다.” • 현재 교내 브랜드 상품 가격에 대한 인식은 설문지 10번 문항을 통해 보면 매장에 들려본 109명 중 70명(64%)이 저렴하다라고 대답해서 대체로 긍정적인 것으로 나타났고, 실제 몇 가지 품목을 외부의 다른 상점이나 브랜드와 비교했을 때(테크노백: 인터넷 쇼핑몰에서 11만원, 교내 매장 6만원, 체크무늬 가방: 동대문 상가24,000선, 교내매장 1,8000, 도안이 든 반팔 면티: ELand매장 1만원, 교내매장9,000…) 저렴한 것으로 드러났다. • 대안 교내 브랜드 매장은 가격적인 이점을 살리고 디자인을 보안해 고객(성심 학생)들의 최우선 요구 조건인 가격과 디자인을 부각 시킬 수 있는 Catholic 브랜드 이미지를 구축해야 할 것이다.

30. BM(Brand Manager)의 부제와 브랜드 이미지 통일의 문제 • BM(Brand Manager)란? BM은 Brand manager의 약자로 외국의 선진 기업들에서는 오래 전부터 있어 왔던 존재이다. 이들은 브랜드를 관리하는 모든 활동을 하는 사람으로 정의 되며, 해당 브랜드의 매출과 손익을 재고하고, BI(Brand Equity)를 극대화하고 수명을 영구히 하기 위한 모든 BM의 전략수립과 활동을 수행한다.

31. BM(Brand Manager)의 부제와 브랜드 이미지 통일의 문제 • 교내 매장 BM(Brand Manager)의 문제점 • 인터뷰 결과 매장의 운영은 전적으로 Mister-p라는 대행업체가 맞고 있으며 이익에 대한 권리 또한 Mister-p에 완전히 위임된 상태에서 가게세 명목의 약간의 학교측이 업체로부터 수수료만을 받고 있는 것으로 파악 되었다. • 타대학(홍익대, 고려대)의 사례를 보면 학생 조합이 매장을 운영함으로서 UI의 중요한 구성 요소인 BI(Behavior Identity)즉, 대학 조직내에서의 구성원들의 활동성을 실현하고 있고 디자인,마케팅 등 UI와 관련된 교수들로 구성된 자문단이 부족한 전문성을 보완해 주고 있다. • 가톨릭대 역시 UI사업의 적극적인 동기 부여와 브랜드 마케팅이 추구하는 미래의 자산가치를 극대화하기 위해선 학생 중심의 매장 운영체계의 구축과 교내 전문가들로 구성된 자문단이 설립 되어야 한다.

32. 이상적인 교내 브랜드 매장 운영 모델 CI UI 대외적 BI 강화 대학 VI VI 학생조합 수익 MI 구 성 원 집 단 운영 MI 브랜드 매장 구매 BM BI BI 전문성 보완 이미지, 상품 자문단 CI CI