PLATFORM 2012 HOOFDSTUK 9 e.v .

1. PLATFORM 2012 HOOFDSTUK 9 e.v.

2. RECAP VORIGE WEEK • BRIEFING – de punten • CREATIEVE GEDEELTE

3. MAAR …… • ALLEREERST NOG EVEN HELDER : • PLATFORM – CONCEPT – ONDERNEMING • MARKETINGPLAN • MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN

4. WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?

5. BASIS KENNIS • ANALYSE FASE • (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers, marktdefinieren) • Doelstellingen • Doelgroep • Strategie • Positionering • Propositie • Briefing

6. De Propositie • De kern van de briefing! De propositie: de in consumententaal beschreven belofte aan je doelgroep. Waarom kopen je kopers je? Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij? Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?

7. Schrijf een goede propositie! • Consumer insight • Benefit • Reasonstobelieve

8. Propositie • Hierwordt het communicatiebureau al bijbetrokken. • Mede omeencommuniceerbarerichtingtekiezen en de werkbaarheiddaarvan. • Erwordtvanuitachtergrondinformatieeeaopgesteld. • Elk merk/product/dienst/verenigingheeftnamelijkeenhistoriemaarookeenidentiteitwaaraanvastgehoudenmoetworden. traningmcp 2009/10

9. Begin bij de ‘consumer insight’ • Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats je in de consument • Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar heeft hij/zij een (latente) behoefte aan? • Praat met consumenten. Laat ze maar praten, proberen, associëren

10. Na ‘consumer insight’: de benefit • Meest overtuigende, unieke, relevante en geloofwaardige voordeel • Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’ • Wees kritisch: • Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen? • Is het geloofwaardig? • Is het iets waar de consument op wacht?

11. ‘Reasons to Believe’ • De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?” • Soms,heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen: • Wast witter • Zit lekkerder • Smaakt beter • Is veiliger

12. De communicatiemix • Welke (soort) communicatiemiddelen moeten er ingezet worden?

13. Richtlijnen voor stijl en ‘tone of voice’ • Wat mag er wel/niet? • Zijn er speciale eisen

14. MARKETINGCOMMUNICATIE instrumenten en media • Met het ontwikkelen van het concept wordtgelijktijdignagedacht over de inzet en keuze van instrumenten • Hierbijzitten het creatieve team, mediaplanners, accountexecutivesbijelkaar. • Heeftallestemaken met de specifiekekeuzes. traning mcp 2009/10

15. PLANNING • BUDGET • AANLEVERSPECIFICATIES • http://www.webads.nl/files/storage/12966_webads_aanleverspecificaties.pdf traning mcp 2009/10

16. CREATIEF CONCEPT • VERGELIJKINGSCONCEPT : • Weerleggendemarketingcommunicatie • Categorievergelijking • Vroeger –nu vergelijking • http://www.youtube.com/watch?v=xEYOtA-F2PA traning mcp 2009/10

17. Creatie en review

18. Wat gaan we doen • Wat is een creatief proces • Hoe maak je een creatief concept • Wat is de functie van een review • De kracht van beeldtaal • Kickstart Catalogue

19. De route • Briefing • Debriefing • Eerste creatieve fase • Review • Tweede creatieve fase (uitwerking) • (Review) • Presentatie

20. Tales From the Real World A big idea can come at any moment—in any situation. That’s why it’s important to give creative professionals freedom. Some big ideas have emerged at baseball games, at a movie, or on a lunchtime walk in the park.

21. Exploration Insight Testing Execution Evaluation… Steps In The Creative Process Exploration Insight CreativeProcess Execution Evaluation

22. Execution: creatieve concept • Creatieve concept is de vertaling van de propositie Hoe doe je dat? • Ideeën spuien (gebruik grove schetsjes) • Sfeer open en ontspannen (creatief, zintuigen, humor) • Fouten maken mag (bewust) • Uitstel van oordeel (aanvaard wat de ander zegt; gebruik info positief: evaluatie volgt later. Vermijd Ideeëndoders) • Bouw voort op ideeën van anderen • Zoek de positieve kant van ideeën (altijd eerst) • Men hoeft niet consequent te zijn • Jatten is geoorloofd (maar bouw daarop voort) • Zoek altijd naar alternatieven • Blijf volhouden de beste ideeën moeten nog komen! • Beoordeel en selecteer (evaluatie zo laat mogelijk)

23. Evaluation: review creatief concept • Briefing: “on brief”: propositie • Opvallend • Onderscheidend • Doelgroep: taal en stijl van de doelgroep • Doelstelling: realiseren • Helderheid • Bruikbaarheid • Stijl Dat doe je door middel van de analyse van de verbale tekens (tekst); visuele tekens (beeld) en een analyse van de (symbolische) boodschap

24. Review: kan het alleen van ons zijn? • Veel adverteerders adverteren voor de categorie • Boodschap wordt beter onthouden dan voor wie het is • TVC moet geclaimd worden • Advertising property & ownables: • Muziek • Characters • Symbolen • Acteurs • Kreten • Concept!

25. Rake campagne? We willen kennis, houding en gedrag beïnvloeden. Welk wapen zetten we dan in?

26. BREAK THROUGH THE CLUTTER HET BELANG VAN IMPACT • De gemiddelde consument krijgt per dag zo’n 3.000 commerciële uitingen voor z’n kiezen • IMPACT! Is de eerste vereiste: hoe vervelend het lijstje ook is, AIDA is nog steeds waar

29. Humor Contrasten Symbolen Herkenning Schok (nieuwe) Combinaties (onverwachte)Associaties Afkeuring Afschrikking

30. De kracht van beeldtaal: emotioneren • Humor • Schok • Herkenning • Identificatie • Afkeuring • Afschrikking • Opwinding • Contrasten • Nieuwe signalen • (nieuwe) Combinaties • (onverwachte) Associaties • Weglaten • Symbolen • Herhalen • Timing

31. Gebruik emoties • Opvallen • Boeien: mensen bewust laten nadenken over propositie • Informeren en overtuigen • Helpen herinneren • Onderscheiden • Impact

33. Schok, herkenning, afkeuring Informeren, overtuigen

35. Timing Impact

37. Omkering Identificatie Contrasten Mensen bewust laten nadenken

39. (nieuwe) Combinaties (onverwachte) Associaties Contrasten Informeren, overtuigen

41. Herkenning Symbolen Nieuwe combinatie Opvallen, onderscheid

42. Zonder woorden Combineren Vergelijkend, naast elkaar stellen Herhaling Overdrijving Op zijn kop zetten Weglaten en suggereren Paradoxen en gezichtsbedrog Provoceren en choqueren Spelen met tijd Perspectiefwisseling Spoofs en parodieën Symbolen en tekens Uitnodigen om te spelen Een verhaal vertellen Absurd, surrealistisch, bizar Neem het letterlijk Verander het product Alternatief gebruik Dubbele betekenis Met woorden spelen Het woord als ‘trekker’ Metafoor en analogie Reframing The Toolkit: kickstart catalogue

43. Magic Simple Has “Legs” Characteristics of a Big Idea Characteristics Magic Simple

44. R O I Relevancy Originality Impact 3 Requirements for Successful MC:

45. KAN HET ALLEEN MAAR VAN ONS ZIJN? • Veel adverteerders adverteren voor de categorie; • Boodschap wordt beter onthouden dan van wie het is; • Aandacht moet geclaimd worden. • Advertising property & ownables: • Muziek • Characters • Symbolen • Acteurs • Kreten • Concept!

46. Maar eh, … als een merk niet zo veel geld heeft en toch … ‘Break through the clutter?

47. Geen grote budgetten… • Virale marketingcommunicatie • Buzz • Guerrilla Advertising

48. Virale Marketingcommunicatie • http://www.dutchcowboys.nl/viral/13793

49. BUZZen • Over sommige producten en diensten praat je veel meer, vaker, met meer plezier, en gemakkelijker dan over andere. Je maakt er mond-tot-mond reclame voor omdat het iets (goeds) voor jou doet. • http://www.youtube.com/results?search_query=grand+central+station+freeze&search_type=&aq=1&oq=Grand+central

50. Guerrilla Advertising