2. 行銷環境

2. 行銷環境 授課老師：﹍楊子青﹍﹍行銷管理：理論解析與實務應用

教學大綱 • 行銷環境的意義 • 行銷個體環境 • 行銷總體環境

一、行銷環境的意義 • 行銷部門或功能之外的、對市場或行銷活動有影響的因素集合。 • 行銷環境特性 • 高變化、不確定性 • 代表著機會與威脅 • 必需運用行銷研究與行銷情報，隨時掌握環境的變化

行銷環境分析 • 行銷環境為企業帶來～～～ • 機會 • 治安惡化 • 通訊科技進步保全產品日增手機業蓬勃

大專院校招生壓力 產品生命週期縮短、行銷規劃更困難行銷環境分析 (Cont.) • 行銷環境為企業帶來～～～ • 威脅 • 生育率下降 • 科技進步

行銷環境的架構 超環境總體環境個體環境【組織疆界】【產業疆界】【知識疆界】組織內部

二、行銷個體環境 • 行銷個體環境(micro environment)是指和行銷部門及活動有直接關係的因素，含： • 企業內部 • 組織文化 • 對行銷的重視 • 領導作風

行銷個體環境 (Cont.) （來源：宏碁網站）

行銷個體環境 (Cont.) • 行銷支援機構 • 中間商和物流機構 • 行銷資訊服務機構 • 目標市場 • 社會大眾 • 競爭者他們怎麼看NIKE？

台灣球迷醒過來網路欲拒買NIKE 喬丹快閃風波已引發台灣球迷不滿，有不少球迷在網路上發起杯葛NIKE行動。。。有些國家早有「杯葛NIKE」的行動，甚至將 JUST DO IT！改為JUST STOP IT！。。。抵制NIKE的行動來自1996國際勞工及人權調查的報告，指出NIKE在東南亞的代工廠有虐待勞工的多項行為。。。。。。。。。。。此報告一出，立刻引發全球不滿。（摘自聯合晚報/2004-05-25）行銷個體環境 (Cont.)

個體環境的分析架構 • 競爭力分析(Michael Porter, 1980) 其他關係人的力量行銷中間機構、財務機構、工會、利益團體、社區、股東… 潛在進入者的威脅供應商的談判力量產業內部的對抗與合作購買者的談判力量替代品的威脅

實例討論 • 請針對您所熟悉的一家電影院，進行競爭力分析潛在進入者的威脅供應商的談判力量產業內部的對抗與合作購買者的談判力量替代品的威脅

三、行銷總體環境 • 行銷總體環境(macro environment)是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響個體環境力量，含： • 政治與法律環境 • 參加WTO • 政策與法令 • 消費者保護法、公平交易法

經濟政策 • 經濟景氣與通貨膨脹 • 國際經濟與匯率 • 家庭所得 • 文化與次文化 • 休閒方式 • 對自然與環保的看法行銷總體環境 (Cont.) • 經濟環境 • 文化環境

行銷總體環境 (Cont.) （來源：美體小舖網站）

行銷總體環境 (Cont.) • 科技環境 • 科學技術在所有影響行銷未來的外因素當中，科技因素可能發揮最大的「無法預期影響」寫道更多開發新產品的機會、創造全新的產業不同的行銷方法、增進行銷效率與成果

行銷總體環境 (Cont.) • 科技環境 • 網際網路網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路

行銷總體環境 (Cont.) • 社會環境 • 人口成長與年齡結構 • 人口的地理分佈 • 婚姻狀態與家庭規模女性就業比例增加子女數少，所以～～ • 就業女性

行銷總體環境 (Cont.)

總體環境特性 • 包含的環境變數很多 • 變動緩慢，徵候與信號很微弱 • 影響因素難以控制

總體環境分析方法1 • 關鍵事件分析法 • 只選擇總體環境中關鍵環境事件，並僅就該關鍵事件的發展與未來趨勢進行監控（+）關鍵事件Ａ關鍵事件Ｃ關鍵事件Ｂ衝擊程度 0 影響時間幅度關鍵事件Ｄ關鍵事件Ｅ（-）

既有目標市場推廣產品價格通路競爭者 • 主要對手應用奈米科技，發展～ • XYZ公司計畫引進歐洲技術～ - - - - 文化環境 • 哈韓哈日的現象越來越普遍～ • 年輕人越來越追求獨立自主～ +++ + 社會環境 • 三大都會人口開始流向鄉鎮 +機會；- 威脅總體環境分析方法2 • 機會/威脅矩陣影響構面環境因素

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