Chapter 16 Monopolistic Competition

1. Chapter 16 Monopolistic Competition 獨占性競爭市場

2. 前言 • 小說的作者很多,每本小說都有其特殊之處,但不同小說之間又有相似之處,小說市場是獨占性競爭市場。 • 每本小說都有獨特之處,所以出版者是價格決定者,具有獨占市場的特性﹔ • 每本小說有很多近似的替代品,具有競爭的特性,

3. 前言 • 兩種特徵均有，故稱為獨占性競爭。 • 獨占性競爭市場之中,個別廠商具有獨占力,是價格的決定者，價格會高於邊際成本。

4. 前言 • 本章討論的主要議題: 1 界於完全競爭與獨占之間的市場結構 2 產品異質之下的競爭 3 廣告

5. 在完全競爭與獨占之間的市場結構 • 一般的商品市場並非如完全競爭般的激烈競爭,也不似獨占的具有主宰市場的力量,而是介於兩者之間,具有獨占力，也但同時有競爭者存在，稱之為「不完全競爭市場」,包括「寡占」與「獨占性競爭」兩類。 • 可以參見圖1之說明 。

6. 圖1 市場結構的四種類型 廠商家數 很多家廠商 產品差異性 一家廠商 少數幾家廠商 異質性產品 同質性產品 獨占 完全競爭 寡占 獨占性競爭 • 自來水 • 有線電視 • 網球 • 香菸 • 小說 • 電影 • 小麥 • 稻米

7. 在完全競爭與獨占之間的市場結構 • 獨占性競爭市場主要的特徵有三: • 廠商家數眾多 • 產品具有差異性 • 自由進出 • 屬於這類型的市場有:書、CD、電影、電玩、餐廳、餅乾、傢俱等。這類市場結構與完全競爭不同之處在於產品差異性。

8. 產品異質之下的競爭 • 先討論一家獨占性競爭廠商在短期的決策, • 再討論長期均衡, • 長期廠商可以自由進出； • 討論長期均衡下的社會福利。

9. 獨占性競爭廠商短期決策 • 在短期，由於獨占性競爭市場沒有廠商進出市場，所以每家廠商作決策的環境，就如獨占廠商。 • 因為具有獨占力,個別廠商可以決定自身產品之價格, • 雖有很多的替代品，但產品具有異質性，所以提高價格需求量會減少，但不至於降低至0。

10. 獨占性競爭廠商短期決策 • 每一家廠商都有其自身的市場需求線，所以給定其所面對之需求線，獨占廠商決定生產與價格以追求利潤極大，這種決策型態與獨占廠商相似。 • 追求利潤極大則必須生產在MR=MC 所對應之產量，圖形分析如圖2。

11. 圖2 獨占性競爭廠商短期決策 MC MC 價格 價格 (a) 有利潤的廠商 (b) 發生虧損的廠商 ATC ATC 平均總成本 價格 價格 平均總成本 需求 需求 邊際收益 邊際收益 利潤 虧損 0 0 數量 數量 利潤極大產量 虧損極小產量

12. 獨占性競爭廠商短期決策 • 圖2中的(a)顯示如果需求線與平均成本線相交叉，則廠商短期可以獲得正利潤。 • 但(b)是顯示，若需求線與成本線沒有交叉，則短期中廠商可能有虧損。

13. 獨占性競爭廠商長期決策 • 長期因為廠商可以自由進出,所以圖2的情況無法一直持續: • 如圖2(a)，既存廠商利潤大於0， • 則會吸引新廠商加入， • 新廠商進入後替代品增多，既存廠商之需求會減少，其面對之需求線會左移且彈性增加，如此既存廠商之利潤會降低， • 直到利潤為0時，才不會有新廠商在進入。

14. 獨占性競爭廠商長期決策 • 如圖2(b)，既存廠商利潤小於0， • 則會有廠商退出市場， • 有廠商退出後，尚存廠商的替代品減少，其需求會增加，需求線會右移且彈性減少，如此既存廠商之利潤會上升， • 直到利潤為0時，才不會廠商再退出。

15. 獨占性競爭廠商長期決策 • 由上述推論得知，長期均衡時廠商利潤必定為0。 • 具獨占力廠商追求利潤極大時: • MR=MC, • 而利潤等於0, 則 AR=AC。 • 此兩條件同時滿足,則均衡時需求線與平均成本線必然相切,如圖3所示。

16. 圖3 獨占性競爭廠商長期的決策 MC 價格 ATC P= ATC MR 需求 0 數量 利潤極大產量

17. 獨占性競爭廠商長期決策 • 歸納得知獨占性競爭市場長期均衡有以下特徵: • 如同獨占市場均衡一般的P>MR:因為市場需求線為負斜率, 廠商追求利潤極大MR=MC, P>MR=MC。 • 如同完全競爭市場長期均衡一般, P=AC, 這是因為廠商可以自由進出之故。

18. 獨占性競爭與完全競爭之比較 • 圖4比較獨占性競爭與完全競爭之差異，有兩點特別值得注意:規模過剩與價格加成。 • 完全競爭廠商長期在AC最低點生產,亦即在有效生產規模上生產,但獨占性競爭市場之廠商,平均成本遞減階段生產,所以產能並未完全有效應用,有產能過剩的現象。

19. 圖4 獨占性競爭與完全競爭 MC MC 價格 價格 (a) 獨占性競爭廠商 (b) 完全競爭廠商 ATC ATC P=MC P=MR (需求曲線) 超額產能 P MC 價格加成 需求 MR 0 0 數量 數量 效率 規模 實際產量 實際產量 =效率規模

20. 獨占性競爭與完全競爭之比較 • 完全競爭市場長期均衡P=MC,總剩餘達到最大,但獨占性競爭均衡P>MR=MC,有產量太少的現象,換言之,有些潛在可以實現之交易利得並未實現。

21. 獨占競爭與社會福利 • 獨占競爭市場是否社會所想要的?決策者可否改變其結果?這並沒有一個明確的答案。 • 因為價格高於邊際成本,所以資源配置沒有效率,獨占力所造成的無謂損失，在此獨占競爭市場此現象依然存在。 • 固然無效率使得政府有誘因對獨占競爭市場進行管制,但P=MC<AC,如之前(討論自然獨占時)所述會衍生其他問題。

22. 獨占競爭與社會福利 • 另一個效率問題是,獨占廠商的家數是否最佳,是否太多廠商或者太少廠商進入。 • 廠商進入該產業有兩種外部影響: • 產品多樣化外部性 • 盜取市場外部性

23. 獨占競爭與社會福利 • 產品多樣化外部性: • 廠商家數可以增加消費剩餘, 所以新廠商加入對消費者造成正外部影響。 • 盜取市場外部性: • 新廠商加入會自其他廠商爭奪一部份的消費者,所以造成其他廠商利潤降低,一家新廠商進入造成既有廠商的負外部性影響。

24. 獨占競爭與社會福利 • 所以新廠商加入同時對消費者有正外部影響,對其他廠商有負外部影響,依兩者大小才能判定是否有過多或不足的產品種類。 • 獨占性競爭市場效率不如完全競爭，在此市場中，那隻看不見的手無法確保總剩餘達到最大。盡管如此，但想要管制而改進獨占競爭市場的效率並不容易。

25. 廣告 • 對現代人而言,每天都會接觸到廣告,不論是報章雜誌、電視廣播、網際網路、高速公路旁T壩等等,廠商無所不用其極的推銷其產品。 • 廣告在獨占性競爭市場更為普遍,若產品因廣告而具有異質性，且定價高於邊際成本時,廠商有誘因廣告以吸引更多的買者購買他的產品。

26. 廣告 • 不同產業廣告的數量差異很大 • 一些具有異質性日常用品: 成藥、飲、刮鬍刀、玉米片、狗食品等,平均廣告支出占營業收益的10%至20%。 • 賣工業用的商品的廠商幾乎不廣告,例如台機電等。 • 生產同質商品的廠商,例如小麥、花生、原油等廠商也不廣告。

27. 廣告 • 整題而言,美國一年的廣告支出約占廠商收益2%,金額大約是每年2400億美元。 • 大部份的廣告支出花費在電視與廣播電台大(在2001年)約31%, • 報紙與雜誌約24%, • 直接郵遞17%, • 分類廣告6%, • 其他17%。

28. 廣告利弊之爭辯 • 對廣告的批評: • 廣告是企圖改變人們的偏好,許多廣告只是心理的而非提供訊息。 • 例如很多廣告根本不提產品的內容或特性,而只是感性的訴求(汽車廣告、飲料廣告、速食廣告)。

29. 廣告利弊之爭辯 • 對廣告的批評: • 再者,廣告有礙競爭。 • 藉由廣告來建立產品差異化,提高消費者的忠誠度。廣告使得消費者忽視了不同品牌之間的價格差異,需求彈性變小,定價高於邊際成本的幅度更大,廠商獨占力增加。

30. 廣告利弊之爭辯 • 對廣告的辯護: • 廠商可以藉由廣告來提供資訊給消費者,告訴消費者有關產品價格、銷售處、新產品的誕生。 • 這些資訊使得消費者做決策較容易,可以強化市場的資源配置功能,使資源配置更有效率。

31. 廣告利弊之爭辯 • 對廣告的辯護: • 再者,廣告可以促進競爭,因為透過廣告消費者知道各家廠商的定價,如此可以促進彼此的競爭,廠商的獨占力會減低。 • 廣告可以使新進廠商較容易進入市場,因為廣告可以成為吸引消費者注意得工具。

32. 廣告利弊之爭辯 • 隨著時間的演進,決策者已經接受廣告有助於競爭的觀點。 • 例如有些專們職業(律師、醫生、藥劑師)以前不得廣告,但近年來,法院認定這類限制有礙市場競徵,所以廢除廣告之禁令。 • 個案研究 :廣告與太陽眼鏡價格 Lee Benham以美國眼鏡市場為例,不限制廣告的州所賣之眼鏡價格,比限制廣告的州之價格要低20%以上，所以廣告有益於競爭。

33. 廣告是品質的表徵 • 許多廣告之內容,介紹商品實質內涵的資訊並不多,而廠商想藉由廣告傳遞給消費者的是什麼呢? • 其實是在告訴消費者他的產品是高品質的,因為高品質所以才敢作大量的廣告。 • 若低品質,則廣告的效益有限,廠商不會花大量金錢做廣告。 • 因此,廣告是品質的訊號(signal)。

34. 廣告是品質的表徵 • 假設有Post 與Kellogg兩家廠商生產新品牌的玉米片。 • 每一份的價格都是$3,假設生產的邊際成本為0。 • 兩家廠商都知道如果花1000萬的廣告費,則新產品可以吸引100萬個消費者購買,若消費者喜歡該商品,則不只購買一次,會多次重複的購買﹔反之，若品質不佳，看到廣告而購買僅只一次，不會重複購買 。

35. 廣告是品質的表徵 • 對Post 而言,知道自己產品的口味只是普通,如果做廣告,雖然一開始有100萬個消費者會買,但以後就不會再買,如此廣告只能多出300萬的收益,但卻需要花費1000萬,所以不會想做廣告。 • Kellogg 因為品質高,所以消費者會重複購買,假設每個消費者一年買12次,則廣告所帶來的利益是3600萬,而支出是1000萬,所以願意廣告。

36. 廣告是品質的表徵 • 當消費者發現兩家公司生產的新產品時: • 因為品質低則廣告不划算,所以不做廣告就是低品質的訊號。 • 反之,因為品質高所以才進行廣告,廣告就是高品質的訊號。 • 因此廣告是高品質的訊號。

37. 廣告是品質的表徵 • 這可以解釋何以廠商願意請大明星來拍廣告,但廣告內容其實未必與產品有關,用意就是告訴消費者,它付得起龐大的廣告費用,而不是廣告內容。 • 廉價的廣告無法成為高品質的信號，昂貴的廣告才能成為高品質的訊號。

38. 品牌 • 廣告與產品的品牌之建立有密切關係。 • 在許多市場之中,存在著兩類型的廠商: • 一些廠商賣知名的品牌 • 有些賣雜牌 • 一般而言,知名品牌的商品花較多的廣告支出,但也賣較高的價格。 • 品牌的建立對社會是否有益,經濟學者的見解依舊分歧。

39. 品牌 • 對品牌負面的評價: • 品牌是建立在消費者被錯誤的誘導,而形成不實的虛幻上。 • 舉香水為例。

40. 品牌 • 對品牌正面的評價 • 品牌讓消費者確知所購買的商品之品質, • 品牌提供消費者有用的資訊例如:產品的品質、價格。 • 品牌讓廠商有誘因維持高品質:以速食業(麥當勞)為例，品質不佳要付出較高代價，普通的餐館付出代價較低，所以麥當勞比一般餐館更有誘因維持高品質。