第三章觀光心理學概述

第三章觀光心理學概述

觀光心理學定義 「觀光心理學」，是以觀光客的動機分析，吸引觀光客之廣告策略、觀光商品之行銷，以及觀光社會心理等為主要的研究對象，其研究範圍是以心理學的角度來對觀光學作理論上之分析，因此不僅涉及個人心理之範疇，且將之與社會學、管理學相結合，期能廣泛深入地理解觀光客與觀光業者之心理與行為，並可將此理論應用在提昇旅遊業之服務品質與經營理念上。現今觀光學之研究領域與可分為以下幾類：(p41)

現今觀光學之研究領域(p41) • 1. 觀光管理。 • 2. 觀光政策。 • 3. 觀光規劃。 • 4. 觀光社會學。 • 5.觀光相關法律(觀光法學)

觀光心理學研究目的(p43) • 1.有助於了解觀光客之觀光行為及其旅遊決定過程。 • 2.有助於發展觀光事業，提高服務品質。 • 3.改善經營管理、促進行銷活動。 • 4.發揮員工最大之工作效率。 • 5.可合理地對觀光風景設施之開發及觀光資源之利用，提供一定的理論根據。

觀光心理學的研究對象 • 1.觀光客之內在心理因素。旅遊行為-旅遊行為可視為消費者行為的一環，旅遊據點的選擇即是購買決策，旅遊地點所提供的遊憩機會和服務就是所欲購買的「商品」，當遊客選擇旅遊地點時，選擇的決策即可做為「購買決策」(陳思倫、劉錦桂，1992) 。遊客旅遊目的地選擇決策行為-旅遊活動為人類生活不可或缺的一環，其活動是個人在休閒時間受內心意願的驅使而從事的一種外顯行為 (李銘輝，2002) 。

2.影響觀光客行為之社會、文化因素(p46)。 從眾行為（Herding behavior）-從眾行為的產生，消費者為了取得群體的認同，符合群體的期望會採取與群體其他成員相似的思想或行為，消費者會受社會因素影響，表示消費者的購買行為會順從群體或受其他人的影響（Lascu and Zinkhan, 1999；Burnkrant and Cousineau, 1975）。消費者在購買情境下，受到購買週遭群體的影響，會更容易產生衝動性購買與觀光消費行為。

3.組織之觀光行為。 所謂觀光客並不單指個人而言，觀光主體其中亦包括組織(特別是企業、社會團體、學校等) 。從某些層面來看，組織市場與個人消費市場甚為類似。譬如兩者皆需有人扮演購買角色，及決定購買決策，以求滿足。但其間之主要差異，乃在於兩者之市場結構、市場需求、購買主的性質、以及購買決策程序的類型。

4.觀光事業之服務管理及組織成員之心理 基於對觀光客心理因素之了解上，可提供觀光業工作中的業務指導及服務措施。觀光事業的工作是為觀光客提供服務，涉及之範圍甚廣，觀光心理學也應該在旅館服務、導遊服務、旅行商品服務和交通服務等各方面進行分析研究。，

5. 觀光客行為對觀光地區居民之社會、心理影響（p48）。

第三章觀光心理學概述