PLAN DE MERCADEO

1. PLAN DE MERCADEO

2. EL PRODUCTO O SERVICIO Un producto es cualquier cosa tangible o intangible, susceptible de ofrecerse en un mercado para ser comercializado y satisfacer mediante el consumo o el uso, las necesidades y deseos de un grupo objetivo determinado.

3. ORIENTACIÓN AL CLIENTE • Mercado altamente competitivo • Productos “comoditizados”. • Enfoque en el precio • Segmentación especializada • Clientes bien informados con una gran cantidad de opciones. • Complejización de las necesidades del • cliente • Erosión de los márgenes. • Ineficiencias operacionales.

4. Orientación al producto Orientación al cliente • Los productos son “personalizados en masa” • Cada cliente es tratado como individuo • Se habla con los clientes • Éxito = conservar y desarrollar los clientes • Los productos sonestándar • Los clientes sonintercambiables • Se hablapara los clientes • Éxito = obtenermásclientes

5. ORIENTACIÓN AL CLIENTE Logros • Mayor satisfaccióndel cliente. • Mayor participaciónen el cliente. • Fidelizaciónde los clientes. • Retroalimentación permanente. • Mejoramiento continuo. • Percepción de valor. • Alivio de la erosión de los márgenes. • Costos más bajos a través de la eliminación de ineficiencias.

6. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO • Necesidad que satisface. Ej: sed • Beneficio esencial. Ej: hotel, lápiz labial • Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: pañal • Valor Agregado • Diferenciación

7. DIFERENCIACIÓN • Innovación - Nokia • Calidad - Johnson’s • Valor Agregado - Carulla • Diseño - Apple • Servicio - McDonalds • Ambientación - Imaginarium • Marca - Nike • Publicidad - Benetton

8. MARCA Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia.

9. MARCA • Implica inversiones a largo plazo en imagen, empaque, etiquetas, publicidad • y promoción • Una marca fuerte, logra la preferencia • del consumidor • La fidelización se da hacia la marca, no • hacia el producto • Las marcas bien posicionadas son poco • susceptibles a las estrategias de los • competidores

10. COMPONENTES • Marca nominal: parte pronunciable, tipografía. • Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable • Logotipo: combinación de isotipo y tipografía • Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad • Marca blanca o genérica: marca de distribuidor

11. VENTAJAS • Manejo del producto - logística. • Protección legal de las características únicas del producto • Posicionamiento • Lealtad del consumidor • Segmentación del mercado (deterg) • Consolidación de Imagen Corporativa

12. CARACTERÍSTICAS DESEABLES • Sugerir algo acerca de los beneficios del producto • Sugerir cualidades del producto • Facil de pronunciar, reconocer y recordar • Atractiva e impactante

13. ENVASE O EMPAQUE Se define empacar como todas las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto.

14. TIPOS DE ENVASE - EMPAQUE • Primario: contenedor inmediato del producto. • Secundario: material que protege al empaque primario. • Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte. • Etiqueta: Información impresa que describe el producto, sus beneficios y formas de uso.

15. FACTORES QUE INCIDEN EN EL DISEÑO • Empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y cerrar la venta. • Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques. • Empaque contribuye a construir Imagen de marca. • Empaques innovadores atraen nuevos clientes • Concepto de empaque define lo que éste debe ser o hacer por el producto. • Se deben tener en cuenta regulaciones y cultura.

16. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Evolución en las ventas del producto basada en la evolución de las necesidades (calcular) ETAPAS • Introducción • Crecimiento • Madurez • Declinación

17. INTRODUCCIÓN • Características • Crecimiento lento en las ventas • “Innovadores” adquieren el producto • Utilidad cero • Alta inversión en promoción • Estrategias • Informar acerca del nuevo producto y sus beneficios • Pruebas de producto • Exhibición • Asegurar distribución

18. CRECIMIENTO • Características • Incremento sustancial en las ventas • “Adoptantes tempranos” adquieren • Nuevos competidores • Aumento de los puntos de venta • Estrategias • Mejoramiento continuo del producto • Ingresar a nuevos segmentos del mercado • Consolidar los canales de distribución • Publicidad orientada al posicionamiento

19. MADUREZ • Características • Crecimiento lento por conocimiento • Utilidades se estabilizan • Aumento de la inversión para defenderse de la competencia • Estrategias • Ampliar el mercado actual, no usuarios • del producto o de la marca. • Aumentar el uso del producto, mayor • frecuencia más cantidad, nuevos usos • Modificaciones del producto, calidad, nuevas presentaciones, más beneficios

20. DECLINACIÓN • Características • Descenso vertiginoso de las ventas y de las utilidades • Desinterés de los consumidores en el producto • Estrategias • Retirar el producto del mercado ofreciendo condiciones de garantía y soporte a los clientes antiguos

21. PRECIO En la determinación del precio de un producto en el mercado internacional inciden variables como: • Costos de producción. • Incentivos a la producción y a las exportaciones. • Términos de cotización internacionales INCOTERMS • Canales de distribución en el exterior

22. COSTOS DE PRODUCCIÓN • Métodos de fijación • Costos por absorción: Cada unidad de producto debe absorber una parte de todos los gastos en que se incurra para su producción. • Costos fijos y variables: Considera dos áreas de gastos, el área de producto (costos de fabricación y venta) y el área de la empresa (costos de operación)

23. COSTOS POR ABSORCIÓN • Materia prima directa: costo de los materiales facilmente identificables en la fabricación de un producto. Ej: tela camisa • Mano de obra directa: costo mano de obra que interviene directamente en la fabricación del producto • Gastos de fabricación: costos de insumos, mano de obra y servicios que participen en el costo total pero no son facilmente identificables en el producto. Ej: servicios

24. COSTOS FIJOS Y VARIABLES • Costos fijos o indirectos: no varían de acuerdo al volumen de producción o ventas • Costos variables o directos: dependen directamente del volumen de producción y ventas y varían de acuerdo con la variación de éstos • Costos totales: sumatoria de costos fijos y variables a un determinado nivel de producción.

25. INCOTERMS Términos de Cotización Internacionales Son aplicados para fijar las condiciones de transferencia de una mercancía y establecer las condiciones y derechos de importadores y exportadores

26. INCOTERMS • EXW: Ex Works (en fábrica) • costos de fabricación, empaque y etiqueta especial • exportación, embalaje. • FCA: Free Carrier (franco transportista) • todos los anteriores + flete lugar convenido • FAS: Free Alongside Ship (franco al costado del buque) • anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga, • utilización instalaciones portuarias, pesaje portuario • FOB: Free On Board (Franco a Bordo) • anteriores, comisión agente aduana, documentos de • exportación, certificado de origen, pesaje carga, • almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba

27. INCOTERMS • CFR: Cost and Freight (costo y flete) • anterior +flete marítimo • CIF: Cost Insurance and Freight • anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc • CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta) • transporte lugar de destino + trámites de exportación • CIP: Carriage and Insurance Paid To • anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc • DAF: Delivered At Frontier (Entrega en frontera) • fletes hasta la frontera + trámites de exportación

28. FIJACIÓN DEL PRECIO • Costo unitario= • costos variable + costos fijos • unidades proyectadas

29. FIJACIÓN DEL PRECIO • Por margen bruto • precio = costo unitario • (1 - margen deseado) • Para un rendimiento determinado • = costo unitario + rend. deseado x k invertido • ventas unit. proyectadas

30. DISEÑO DEL CANAL • Características del producto • Complejidad, especialidad • Características de los intermediarios • Almacenamiento, negociación, estructura • Características de los competidores • Diseño de los canales • Características del entorno • Situación económica

31. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN Intensiva Llegar a todos los distribuidores - cigarrillos Selectiva Distribuidores elegidos - ropa Exclusiva Unico distribuidor - convenio de exclusividad

32. BENCHMARKING Proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones líderes sean o no competidores para obtener información sobre productos, servicios, métodos y procesos empresariales que le ayuden a la organización a ejecutar acciones para mejorar su desempeño

33. OBJETIVOS Determinar: Qué hace el mejor para ser el mejor? Reconocer las propias debilidades Reorganizar los procesos al interior Motivar a la organización para lograr la excelencia

34. CATEGORÍAS Genérico Análisis de mejores prácticas de empresas de diferentes sectores en procesos similares a los de mi organización Competitivo Análisis de las debilidades y fortalezas de mis competidores, sus estrategias, posicionamiento y perfil de clientes

35. COMPETITIVO Análisis DOFA Planeación y obtención de resultados Posicionamiento Estrategias a futuro Calidad Tecnología Mercado Meta Conocimiento de los procesos Canales y redes de distribución Nivel de satisfacción del cliente

36. PLAN DE MERCADEO