ESTRATEGIA DE PRECIOS Módulo II

1. ESTRATEGIA DE PRECIOSMódulo II Dr. Ricardo Panza Universidad Caece

2. IVESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 11. Precios de curva de experiencia 12. Precios según ciclo de vida del producto 13. Precios para líneas de productos

3. 11. Precios de curva de experiencia El fenómeno de la curva de experiencia Fuentes del efecto experiencia Reducción constante del costo

4. El fenómeno de la curva de experiencia • Los costos bajan a tasa constante a medida que la producción aumenta. Es posible predecir costos futuros si uno conoce esta relación. • No es estable para todas las empresas, por lo que es un fenómeno no automático. • La curva de experiencia no es sólo aprendizaje: • Curva de aprendizaje: los costos de manufactura bajan a medida que aumenta el volumen producido. • Curva de experiencia: los costos unitarios totales (incluyendo marketing y distribución) bajan a medida que aumenta el volumen producido.

5. Aprendizaje Las personas desarrollan habilidades que les permiten descubrir mejores formas de realizar el trabajo. Habilidades repetitivas Ingenio Destreza Standarización. Mejoras tecnológicas Aparecen sólo a partir de determinados tramos de escala. Procesos de producción Marketing y distribución Automatización. Economías de escala Incrementos en la eficiencia debidos al aumento de volumen de producción. Fuentes del efecto experiencia

6. Ejemplo de curva de experiencia • La pendiente se mide en porcentaje. Una pendiente del 89% indica que los costos unitarios totales se reducen un 11% a medida que se duplica la producción. Recupero de Rentabilidad perdida Impacto de la competencia Precios iguales o por debajo de los costos, para ingresar al mercado Madurez

7. Limitaciones del efecto experiencia • No es aprovechable para productos maduros. • No resulta sencillo medir la duplicación del volumen en empresas multiproducto. • Al usar largo plazo, los costos deben medirse en moneda constante. • Se deben usar los costos de producción efectivamente desembolsados por caja. • Se deben depurar prácticas contables “intraempresa” (precios de transferencia, costos no erogables, asignaciones arbitrarias).

8. Efecto experiencia en empresas tecnológicas FASE I Costos de introducción del producto en el mercado • La fabricación de chips para computadoras tiene pendientes de experiencia del 70% o menos. • Las calculadoras electrónicas, presentan declives dramáticos, con descensos de precios de $ 400.- a $ 15.- para algunos modelos. FASE II Presiones competitivas y pronta obsolescencia del mercado

9. Costos totales y medios • Los costos totales CT al volumen “x” son iguales al costo inicial unitario “CU”, por el volumen “X”, elevado a la tasa decreciente (1- b). El indicador “b” es el efecto de experiencia, igual a: • Para “a”=100%, será b=0 (no hay efecto de experiencia) • Para “a”=50%, será b=1 (efecto máximo posible) • Para “a”=89%, será b=log 1.1236/log 2= 0.168, y será: • El costo medio acumulado será:

10. 12. Precios según ciclo de vida del producto Ciclo de vida del producto: modelo conceptual Decisiones básicas de fijación de precios

11. Modelo 1: fases del ciclo de vida Ventas Variación deVentas INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE Beneficios + 0 -

12. Modelo 2: ciclo de inversión $ Ventas Recupero de la inversión de caja PRE-LANZAMIENTO Area de producto neto Marketing Inversión en caja Desarrollo de producto + 0 - Punto de reembolso INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE Manufactura

13. Modelo 3: interrelación con la curva de experiencia 1000 Ventas en unidades Precio medio de la industria Logaritmos de precios, costos y ventas en unidades 100 Costo medio Años desde la introducción 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 10 100 1000 10000 Logaritmo de volumen acumulado INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE

14. Etapas del ciclo de vida INTRODUCCIÓN Aceptación lenta del producto. Mínima competencia. Intentos de aumentar la demanda primaria. CRECIMIENTO Aumento rápido de ventas, aumento de canales. Expansión del mercado. Disminución de costos unitarios. MADUREZ - SATURACIÓN Producto standarizado. Conocimiento del cliente. Desplome del precio. Cambios de marca. DECLIVE Los precios caen más rápido que los costos

15. Cómo fijar precios durante la introducción • El precio debe ser válido para el comprador, no para los costos del vendedor. • El comprador no actúa minimizando el precio a pagar. • Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede ser malo, dado que es indicador de valor bajo. • Lo importante es maximizar el valor percibido. • Para bienes de uso, lo importante es fijar precios teniendo en cuenta la rentabilidad de la inversión para el cliente y su tasa de recupero.

16. De selección Precio inicial elevado Grandes gastos de promoción Útil para electrodomésticos, PCs. Ventas poco sensibles al precio al inicio. Se elige lo más “selecto” del mercado (ABC1), lo que es más seguro cuando la elasticidad es desconocida. Se generan fondos para financiar la expansión de volumen. De penetración Precios iniciales bajos. Útil para comidas envasadas y bienes con elasticidad alta. Útil cuando el volumen es sensible al precio, o si el producto está amenazado por competencia potencial a poco de iniciar las ventas. Estrategias alternativas para la introducción

17. Intuitiva Se fija un precio. La campaña de comunicación y los costos deben ser compatibles con ese precio. Sistemática Analiza demanda, costo y competencia, y se hace un seguimiento a lo largo del ciclo de vida del producto. de Simulación Se utilizan modelos matemáticos que ayudan a determinar el precio. EJEMPLO DE APROXIMACIÓN SISTEMÁTICA Selección del objetivo de mercado Estimación de demanda Determinación del marketing-mix Determinación del ciclo de vida esperado Estimación de costos para el ciclo de vida Estimación de entrada de competidores por fechas Selección de estrategia y política de precios Selección de precios específicos Aproximaciones posibles para fijar precios de introducción

18. Fijación de precios durante la etapa de crecimiento • Si se sobrevive a la introducción, cambian posición y forma de la curva de contribución. • Precios y costos unitarios disminuyen. • Se trata de acompañar la curva de contribución (disminuye el precio y aumenta el punto de equilibrio).

19. Fijación de precios durante la etapa de madurez • Se degenera la competencia. • Se debilita la preferencia de marca. • Se estabilizan los métodos de producción y disminuye la diferencia física entre productos. • Ingresan competidores con fuerza y empieza a saturarse el mercado. • Se reduce el avance tecnológico y envejece el equipamiento. • La demanda se hace más elástica. • Se trata de maximizar la contribución del producto, variabilizando costos.

20. La competencia hace disminuir el precio hasta llevarlo al borde del costo directo. Si no se reducen los costos directos, el producto desaparece. La estrategia es reducir costos y precios. EJEMPLO DE REDUCCIÓN DE COSTOS Y PRECIOS Lanzamiento de productos “base” sin opcionales a bajo precio Establecer precios por canal específico, conforme al valor percibido por el cliente (reducción para comunicaciones telefónicas en horarios de madrugada) Establecer precios conjuntos con importantes descuentos Rediseñar el producto (otros materiales, otras marcas) para que tenga un precio más bajo. Fijación de precios durante la etapa de declive

21. 13. Precios para líneas de productos Naturaleza del problema Fijación de precios finales y diferenciales de precios Precio conjunto Desarrollo de una estrategia de precio conjunto

22. Naturaleza del problema • Consiste en determinar, para productos múltiples: • El precio del producto del límite inferior. • El precio del producto del límite superior. • Los diferenciales de precio intermedios. • La complementariedad intra-línea existe aún con bienes sustituibles entre sí (jamón crudo y jamón cocido), por lo que demandas y costos de producción están interrelacionados. • A veces, demanda y costos están relacionados entre sí. • Una baja en el precio P1 inducirá a comprar toda la línea (Q1...QN). No sólo se necesita conocer la demanda Q1, sino también (Q2...QN), dado que cada una repercute sobre las otras.

23. Reglas de decisión • Si los productos son independientes entre sí: • Si la demanda de los productos está relacionada: • Si los costos de los productos están relacionados: • Si demanda y costos de los productos están relacionados: IMg = CMg IMg ajustado = CMg IMg = CMg ajustado IMg ajustado = CMg ajustado

24. Cómo ajustar • Dados 2 bienes normales, “1” y “2”, el precio ajustado de “1” será igual a: • el cambio en los costos debido a un cambio en la cantidad, más: • el cambio en el precio de “1” ante el cambio en la cantidad de “1”, ponderado por la cantidad de “1”, más o menos: • el cambio en el precio de “2” inducido por cambios en la cantidad de “1” (elasticidad cruzada), ponderado por la cantidada de “2”. • Si “1” y “2” son sustitutivos, P1 estará siempre por encima del costo. • Si “1” y “2” son complementarios, P1 estará por encima o por debajo del costo, según si el tercer término es (en valores absolutos) menor o mayor al segundo término de la expresión.

25. Conclusiones • La empresa es incapaz de obtener datos de interdependencia entre costos y demandas de productos de la línea. • Cada producto de una línea atrae a un segmento diferente (cámaras fotográficas), y cada característica diferencial es valorada en forma diferente por cada segmento. • El problema es decidir un conjunto de precios que se corresponda a lo que cada segmento está dispuesto a pagar. • Los diferenciales de precios deben responder a diferencias percibidas de valor. Una diferencia demasiado escasa “canibalizará” al producto inmediato inferior.

26. Estrategias alternativas • Estrategia de trading-up Consiste en fijar un valor ligeramente más alto, con el fin de conseguir aumentar las ventas de los productos superiores al considerado. • Estrategia de segmentación de precios Consiste en fijar un valor diferenciado para cada modelo, de modo que cada cliente perciba en cada uno de ellos una característica distintiva.

27. Determinación de diferenciales • De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relación logarítmica entre un precio y una respuesta de mercado: R = k . log s + a. En consecuencia, la escala de precios del comprador es logarítmica y no lineal, dado que las diferencias son relativas y no absolutas. • Por eso, el precio del producto j-ésimo es: donde “j” es el nivel del artículo dentro de la línea. • El precio máximo será, para “n” artículos: • La constante “k” puede calcularse conociendo el precio máximo y mínimo, y “n”:

28. Guía de fijación de precios de línea Clasificar precios en orden ascendente Determinar el máximo de la línea Determinar el mínimo de la línea Determinar los valores intermedios (aplicando la fórmula) Controlar que las diferencias respondan a diferencias en el valor percibido Controlar que la escala sea logarítmica,no lineal (diferencias mayores para productos superiores)

29. Precio conjunto (“combo”) • Se utiliza para vender en conjuntamente productos variados (comida rápida, turismo, bancos, viajes). • Su objetivo es estimular la demanda para la línea, obteniendo reducciones en los costos operativos totales. Ello depende de la complementariedad de los productos ofrecidos. • El caso clásico son los “Mc Combos” de McDonald, que no se ofrecen para otros artículos que se venden, dado que: • la compra común reduce los costos de búsqueda de comprarlos por separado • el escaso valor adicional del producto no deseado hace poco costosa la compra conjunta. • A veces, comprar el bien “2” aumenta la satisfacción de comprar el bien “1”. Esto aumenta el valor percibido de todos los productos ofrecidos. (par de esquíes más un curso introductorio).

30. Alternativas de precio conjunto • Lote conjunto líder El precio del primer producto se compra a su precio regular; el producto adicional recibe descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas escolares para hermanos). • Lote conjunto común Se fija un precio único e indivisible para una combinación determinada de bienes y servicios (“combo”).

31. Lote conjunto común • Se trata de intercambiar algo del excedente del consumidor por un producto altamente valorado, colocando conjuntamente un producto menos valorado. • Algunos clientes prefieren “A” a “B” y otros a la inversa. • Sería conveniente sacrificar algo de la disposición a pagar más por “A”, vendiendo conjuntamente “B”. Disposiciones a pagar Precio de “A” $ 7 Precio de “B” $ 4

32. Fijación de precio conjunto Precio de “A” $ 7 Precio de “B” $ 4 • “1” sólo compraría “A” (8 > 7, disposición a pagar mayor que el precio). • “2” sólo compraría “B” (6 > 4), y no compraría “A” (3 < 7). • “3” compraría ambos productos (8 > 7, y 7 > 4). • “4” no compraría nada (5 < 7, y 2 < 4). De dejar las cosas “como están”, se venderían $ 22.- (2 de “A” y 2 de “B”). • Una oferta conjunta “A+B” a $ 9.- haría que los clientes “1”, “2” y “3” compren el lote conjunto, por ser mayor su disposición conjunta a pagar en todos los casos, con lo que se venderían $ 27.-, o sea un aumento del 22.7% en las ventas. • El cliente “4” continuaría sin adquirir nada (7 < 9).

33. Desarrollo de una estrategia de precio conjunto Definir los segmentos-meta del mercado Definir los objetivos de la conjunción Definir las necesidades de demanda de cada objetivo Determinar la rentabilidad de estrategias alternativas

34. Definición de los segmentos-meta • Existen cuatro segmentos lógicos: • los que sólo comprarían “A” (1); • los que sólo comprarían “B” (2); • los que comprarían “A” y “B” (3); • los que no comprarían nada (4). • Cada uno de estos segmentos tiene una curva de respuesta de compra diferente, y diferentes disposiciones a pagar. • Se trata de conocer: • cuánto ganaremos por hacer comprar el producto alternativo al primer y segundo grupos • si ésto es mayor que lo que perderemos por descontar precio a quien de todos modos compraría ambos productos • Cuánto es el “cuarto” grupo, que no adquirirá nada.

35. Definición de los objetivos de la conjunción • Venta cruzada. Intentar convencer a quienes compran “A” de que compren “B”, y viceversa (segmentos 1 y 2). Se puede lograr descontando un 50% en “camisas” a quienes llevan “trajes”. Este objetivo implicará reducción de ingresos para el segmento 3. • Capturar al segmento remiso. Intentar convencer al cuarto grupo de que adquiera algo. Esto aumenta el rango de clientes para “A” y “B”. Pero primero deberemos saber por qué no desean comprar. Es el objetivo más difícil. • Retener a los clientes del segmento “3”. Mediante un descuento, evitar que quienes compran “A” y “B” dejen de hacerlo. Es el objetivo menos buscado.

36. Definición de las necesidades de demanda de cada objetivo • Si el objetivo es la venta cruzada, el punto es determinar las demandas de los segmentos 1 y 2. • La desconexión relativa entre ambas demandas nos indicará si utilizar lote conjunto líder o lote conjunto común. • Si la venta de “A” es mucho mayor que la de “B”, convendrá utilizar lote conjunto líder • Si las ventas son parejas, conviene utilizar lote conjunto común.

37. “A” vale $ 2, se venden 10.000 u. “B” vale $ 1 y se venden 5.000 u. La venta es de $ 25.000.- Deberemos usar lote conjunto líder: Vender “A” a $ 1.50 si compran “B” a $ 1. En este caso, como máximo, venderemos 15.000 lotes a $ 37.500. No dará tanto beneficio reducir el precio de “B” a quienes compran “A”, dado que en el primer caso ganaremos 10.000 clientes potenciales, y en el segundo sólo 5.000. “A” vale $ 2, se venden 7.500 u. “B” vale $ 1, se venden 7.500 u. La venta es de $ 22.500 en total, Deberemos usar lote conjunto común: Vender “A+B” a $ 2.50. La venta total será de $ 37.500.- Si el objetivo es capturar clientes que no compran, habrá que analizar la sensibilidad relativa al precio de los clientes para cada producto. Aquellos con atributos más fáciles de evaluar serán más elásticos y deberán ser considerados como líderes. (una bandeja doradora a precio reducido, junto a un horno de microondas). Ventas desparejas Ventas parejas

38. Rentabilidad de estrategias alternativas • Se percibirá menor contribución de aquellos clientes que espontáneamente compraban “A” y “B”, porque aprovecharán un descuento que no tenían disponible. • Serán menos asimismo los clientes que compren sólo “A” ó “B”, aunque la contribución se mantenga. • Si los márgenes son distintos, la rentabilidad ponderada aumentará si las ventas conjuntas lo hacen desde aquellos productos que tenían margen más bajo.

39. VADMINISTRACIÓN DE PRECIOS 14. Desarrollo de una estructura de precios 15. Precios en y a través del canal

40. 14. Desarrollo de una estructura de precios Punto de vista de los descuentos Descuentos por cantidad (bonificaciones) Descuentos de caja y decisiones de crédito Fijación de precios por zonas geográficas

41. Administración de una estructura de precios • Implica tratar ajustes o diferenciales de precio para: • diferentes cantidades • diferentes intermediarios • diferentes zonas • diferentes plazos de pago • diferentes momentos del año

42. Precio base y estructura de precios • Una cosa es el precio base, y otra la estructura de precios, que contiene: • tiempo de pago • condiciones de pago • naturaleza de los descuentos • dónde y cuándo recibe el bien el comprador • quién paga el transporte de los bienes • cuánto cuesta el transporte de los bienes.

43. Ejemplo típico de estructura de precios: el taxi • Suma fija por bajada de bandera (contrato) • Suma fija por cada 100 metros de traslado • Suma fija por cada minuto de espera • Suma fija por cada bulto o pasajero que exceda cierta cantidad • Adicionales de tarifa fija por superar ciertas zonas o ejidos urbanos

44. Clasificación de los descuentos • Funcionales. Basados en la localización del distribuidor dentro de la cadena. Su objetivo es retribuiral canal por ciertas funciones de marketing (almacenaje, distribución, exhibición, crédito). • Promocionales. Concesiones al distribuidor por promocionar el producto del fabricante (publicidad o exhibición preferencial). Suele darse bajo la forma de bonificaciones. Su objetivo es promocionar. • De caja.Recompensas por el pago de facturas dentro de un plazo determinado. Su objetivo es financiero. • Por cantidad.Llamadas bonificaciones. Se conceden por volumen de compras, por única vez, o acumulados. El objetivo es reducir costos de procesamiento de pedidos y transporte, optimizando el reparto del canal.

45. Descuentos funcionales • Son una retribución al canal, por el desempeño de ciertas funciones de marketing que el vendedor no puede realizar por sí solo. Consisten en: • Descuentos funcionales simples • Descuentos funcionales duales

46. Descuento funcional simple • Un descuento en neumáticos a fabricantes de automóviles nuevos se justifica porque el bien pasa a integrar otro de mayor valor agregado. • Si se usa ese descuento para vender neumáticos a autos usados, competirá con otros distribuidores. • Los mayoristas reciben mayor descuento que los minoristas, por estar en diferente nivel funcional. • El descuento es válido si no reduce la capacidad del minorista de competir directamente con él al por menor (“ahogo” del canal).

47. Descuento funcional dual • Es el caso de compradores que desempeñan varias funciones de marketing, por algunas de las cuales reciben descuento y por otras no. • El ejemplo es el mayorista con venta simultánea al público. • El otorgamiento de descuentos debería estar ligado sólo a la actividad mayorista para evitar competencia desleal con otros minoristas.

48. Modelo de descuentos por cantidad • Debe considerar dos costos alternativos a combinar: • Costos del COMPRADOR al aumentar la cantidad comprada: • Mantenimiento de inventarios • Costos administrativos por pedido • Costos del VENDEDOR al aumentar el tamaño de la orden de compra: • Mantenimiento de inventarios • Costos administrativos por pedido

49. Costos del comprador $ Costo total Costo de inventario (pi/2) Costo de pedido (Ad/q) q (tamaño de pedido) • A = costo unitario por pedido • d = pedidos por periodo • q = unidades solicitadas por pedido • p = precio unitario • i = costo de inventario por periodo • pi = costo unitario de inventario • q/2 = inventario promedio a mantener

50. Minimización del costo para el comprador • Si el comprador realiza muchos pedidos pequeños reduce el costo de mantener inventario e incrementa el costo de pedidos. • Si el comprador realiza pocos pedidos grandes, aumenta el costo de mantener inventario pero reduce el costo de pedidos. • Existe una cantidad óptima a pedir por pedido, q.