Die „Generation Kuschel“ ist da - Was Jugendliche heute von den Medien wollen Jens Lönneker

1. Die „Generation Kuschel“ ist da - Was Jugendliche heute von den Medien wollen Jens Lönneker

2. ? Generation Kuschel • Zentrale Frage jeder Jugend-Generation: • Wo finde ich einen eigenen Sinn und Halt im Leben? • Die Jugend-Generationen unterscheiden sich über ihre eigene und jeweils spezifische Sinnfindungs-Antwort, die sie angesichts der herrschenden Verhältnisse finden.

3. Besessen einer Ideologie folgen! Generation Kuschel • 70er Jahre:

4. Generation Kuschel • Die 80er Jahre: Auf Reichtum und Karriere setzen!

5. Spaß-Kultivierung undGanzjahres-Karneval Generation Kuschel • Die 90er Jahre:

6. Pflege blühender Bindungs-Biotope Generation Kuschel • Die 00er Jahre:

7. Die Jugend sucht Halt in symbiotisch wucherndenBindungs- und Interessensgeflechten. Generation Kuschel

8. in Freundeskreisen, • in kollegialen Bündnissen, • in der Familie zwischen den Generationen. Symbiotisches Bindungsgeflecht • Keine klaren Abgrenzungen zwischen Gruppen, Generationen und Parteiungen, sondern Verschwisterung auf allen Ebenen: „Wenn ich am Wochenende nach Hause komme,schlafe natürlich mit meinem Bruderin einem Bett.“

9. Symbiotisches Bindungsgeflecht • „Ich lebe in Köln in einer WG, studiere aber in Düsseldorf. (...) Mein Job ist in Bonn. (...) Zweimal in der Woche bin ich in meinem Dorf in der Pfalz mit den alten Kumpels.“ • „Wenn ich nichts besseres vorhabe, gehe ich mit meinem Vater in die Disco.“ • „Wenn wir aus der Wohnung jetzt raus müssen, nehmen wir meine Mutter auf jeden Fall mit.“

10. Symbiotisches Bindungsgeflecht • „Am schönsten ist es, gemeinsam im Schlafanzug auf dem Sofa DVD zu gucken.“ • Leitend ist für die Jugend die Suche nach Nähe, Wärme und situativ nutzbaren Nest-Netzwerken. Generation ‚Kuschel‘

11. Mit wem man sich gerade verbindet, ist keine Frage desStandpunktes, sondern des Standortes - • das heißt der situativen Verfügbarkeit und der momentanenKonvergenz. Symbiotisches Bindungsgeflecht

12. Freie Zeit wird daher sofort mit TV, Telefonieren, SMS,PC-Internet gefüllt. Symbiotisches Bindungsgeflecht Die gelebte Fülle von Liebes- und Interessensformenverhindert Allein-Sein und Besinnung. Mit freier Zeit geht eine Panik vor leeren Momenten einher.

13. Lebens- und Gestaltungsangst Der psychologische Hintergrund der Beziehungs-Symbiosenist eine tiefgreifende Lebens- und Gestaltungsangstder Jugend. Der von der Shell-Studie 2002 festgestellte Zukunfts-Optimismus der Jugend wird/ist nur vorgeschoben - eine Art‚Pfeifen im Wald‘.

14. Neue sich eröffnende Lebensmöglichkeiten werden alsbedrohlich und ungeheuerlich erlebt. Lebens- und Gestaltungsangst Der eigene Lebensweg weckt Angst vor Einsamkeit. Der Weg aus dem Elternhaus wird wie ein Rauswurf erlebt.

15. Das Lebensgefühl ist geprägt durch eine ideelleHaltlosigkeit: Lebens- und Gestaltungsangst Worauf soll man im Leben setzen und sich verlassen, wennalles relativ, beliebig und gleich-gültig ist? • Das Leben erscheint in seiner unüberschaubaren Komplexitätund überbordenden Multioptinalität als unermesslich undunbewältigbar.

16. Lebens- und Gestaltungsangst Gestalte diese Leere!

17. Könnens-Unsicherheit • Die Jugend ist unsicher im Hinblick auf ihre Fähigkeiten, ihr eigenes Können und ihr Durchhaltevermögen. • Gefühl, nicht wirklich gebraucht zu werden • keine Rebellionsmöglichkeiten als Krafttraining • Fehlen maßgebender Lehrmeister

18. Superstars als Ersatzform! Könnens-Unsicherheit • Sie wissen nicht, wohin die Lebensreise geht und welches Rüstzeug sie dafür brauchen.

19. Selbst-Überschätzung „Ich war lange selbstständige Promoterin.“ • w., 22 J. Azubi Steuerfachgehilfin, verteilt Luftballons • „Ich habe 2.200 netto.“ • m., 21 J. Student Elektrotechnik zum Gehalt seiner Mutter Könnens-Unsicherheit • ... führt häufig zu Schwanken zwischen • Selbst-Zweifeln • „Bevor ich mich an so ein Jurastudium wage, bleibe ich lieber bei dem, was ich kann.“

20. extrem anpassungsfähig und -willig dezente Markanz situative Opportunität à la Schröder Flexible Flechtkünste • große soziale Kompetenz:anklammern und umkümmern • Harmonie-Streben bis hin zum sozialenEngagement • toleranter offener Blick ohneideologische Scheuklappen • unverkrampft, zwanglos-spielerischer Habitus Eine nie da gewesene Meisterschaft entwickeln dieJugendlichen allerdings in ihren flexiblen Flechtkünsten:

21. Flexible Flechtkünste • Nabelschnur • Babyphone für Heranwachsende • Kontrollorgan • Kommunikations-Prothese Das zentrale Medium der Jugendkultur ist das Handy:

22. Sicherheits- und Erfolgsglaube • Stabilisiert wird das Leben durch Sicherheits- und Erfolgsglauben. Man hofft und glaubt vor allem an Versorgungs-Konstanz: • (Ewiger) Erhalt elterlicher Versorgungs-Systeme: Ideal der Einlieger-Wohnung • Vertrauen auf staatliche Absicherungen • Auch wichtig: • Karriere-Schablonen • Familien-Schablonen

23. Realitäts-Ausblendung Realitäts-Ausblendung • Aufgabenfelder der „realen Außenwelt“ wie • Wirtschaft • Technik • Politik • Umwelt • werden als unüberschaubar erlebt und dämonisiert.

24. Realitäts-Ausblendung • Auffälliges Desinteresse an Politik und an der Entwicklung des Weltgeschehens. • Soap operas übernehmen Funktion der Tagesschau: • Dramatisierung der Sollbruchstellen im Bindungsgeflecht.

25. Realitäts-Ausblendung Was kommt? FlexibleFlechtkünste SymbiotischesBindungsgeflecht Lebens- undGestaltungsangst Sicherheits- undErfolgsglaube Könnens-Unsicherheit

26. Auch und vor allem die Jugend sucht Einfachheit, Nähe, Sicherheit, Berechenbarkeit und Überschaubarkeit. Drei Marketing-Schlussfolgerungen • 1. Die unbewusste Lebensangst fördert auch bei der Jugend den derzeitigen Mega-Trend der Komplexitäts- Reduktion:

27. 2. Das Individualisierungs-Marketing ist ein Relikt der 90er Jahre. Statt Persönlichkeits-Profilierungsetzen die Jugendlichen aufGesellungs-Generierung. Drei Marketing-Schlussfolgerungen

28. Drei Marketing-Schlussfolgerungen • 3. Die Suche der Jugend nach eigenen Ausdrucksformen tobt sich im Konsum-Alltag aus. • Konsum-Anarchie als neuer Trend: • Feste Regeln im Umgang mit Produkten oder feste Bindungen an Marken werden aufgelöst und durch eigenwillige Umsatzformen ersetzt.

29. Was kommt? Jugend 2003 • extrem flexibel • tolerant und unverkrampft • vielseitig begabt • große soziale Kompetenz • anpassungsfähig • leistungsbereit • sucht sinnvolle Berufung und begeisternden Anpack.

30. Jugend und ZeitungenDigitale Innenwelt statt analoger Außenwelt Und die Zeitungen ...? • Zeitungen sind Heimatmedien. • Heimat ist auch für Jugendliche ein Orientierungspunkt in der Beliebigkeit und Vielfalt. • Aber: Die Heimat der Zeitungen ist bislang außenorientiert. Die Heimat der Jugendliche ist aber ihre Innenwelt!

31. Jugend und ZeitungenZeitgeist • Dialog statt Monolog • Neue formale Stilmittel: Layout, Persiflage, Verfremdung • Peer Group-Beispiel für Jugendkultur: ‚SMS‘ • Tipps und Ratgeber für Jugendthemen: Ausbildung, Schule, Geldanlagen etc. • Kritik, Hintergründe und Bewertung von Events wie ‚Deutschland sucht den Superstar‘ • Seriöse Porträts der Stars und Vorbilder • Mut zur Haltung und zum Standpunkt aus der Perspektive der ‚Heimat vor Ort‘

32. Jugend und ZeitungenAlltag Bestandteil des Jugendalltags werden: • in der Schule, auf dem Weg zur Ausbildung (Beispiel Gratiszeitungen), • im Elternhaus. • Promotions im Alltag von Jugendlichen. • Beiträge zur Alltagswelt von Jugendlichen: Schule-Ausbildung, Verein, Peer Group-Schicksale, Events, Flirts ... • Innenwelt statt Außenwelt: Liebeskummer, Weltschmerz, Schulprobleme

33. Jugend und ZeitungenAlltag Fernperspektive: • Auslandsaufenthalte, Urlaubsziele etc. • Jugendliche in und aus anderen Ländern und Kulturen, z. B. aus Brennpunkten wie Afghanistan, Irak, Palästina etc.

34. Jugend und ZeitungenPolitik • Die politische Berichterstattung hat es besonders schwer, eine breite Akzeptanz bei Jugendlichen zu erzielen. • Mögliche Ansätze: Mehr Innenweltperspektive, d. h. nicht nur objektive Fakten sondern auch objektive Gefühle. Kommentare mit wirklichen Positionen/Meinungen Junge Redakteure/Gastautoren mit Innenweltperspektive

35. Jugend und ZeitungenWirtschaft • Ratgeber-Rubriken, die Jugendliche in die Welt der Wirtschaft und der Finanzen einführen. • Informationen zu Ausbildung und Berufseinstieg • Tipps zum Geldverdienen für Schüler und Studenten • Möglichkeiten zur Geldanlage für das kleine Portemonnaie

36. Jugend und ZeitungenLokales • Beiträge zur Alltagswelt von Jugendlichen: Schule-Ausbildung, Verein; Peer Group-Schicksale; physischer und psychologischer Terror untereinander; Events, Parties, Flirts ... • Innenwelt statt Außenwelt: Liebeskummer, Weltschmerz, Schul- und Ausbildungsprobleme etc.

37. Jugend und ZeitungenKultur/Unterhaltung • Zentraler Überblick über Veranstaltungen, TV, Kino • Subkulturen • (Musik)-Moderatoren • Neue Superstars • Schauspieler (insbesondere auch der Daily Soaps) • Cartoons

38. Jugend und ZeitungenLast but not least: Formale Gestaltung • Layout: Orientierung an der Videoclip-Technik • Persiflage, Verfremdung und Variation • neues, kritischeres Verhältnis zu Werbung

39. Vielen Dank • für Ihre Aufmerksamkeit!