Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

1. Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

2. Zielsetzung des Hochschulkurses • Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken • Für die Komplexität des Marketing sensibilisieren • Praxisbezug durch Gruppenarbeit zum Studierendenmarketing herstellen • Zu Diskussionen anregen • Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit liefern

3. Vier Spielregeln • Offener Umgang und Vertraulichkeit • Fragen und Diskussionen haben Vorrang, aber ... • Zeiten einhalten und Inhalte gewährleisten • Zusammenarbeit aller Beteiligten

4. Hochschulmarketing folgt einer Strategie

5. Neuester Trend: Last-Minute-Marketing ;-)

6. Marketing-Leitbild?

7. Marketing-Leitbild! Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. (Kotler, 2001, S. 5)

8. Konsequenzen für das Hochschulmarketing Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing aber: Oft werden ... • schlechte Angebote lediglich gut verkauft, • Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will, • Studierende umworben, die es gar nicht gibt, • Orte als international deklariert, die es nicht sind, • Regionale Hochschulen zu Global Playern, • kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen deshalb: Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf integrierte Gesamtkonzepte

9. Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule gesellschaftliche Anspruchsgruppen Kunde Kunde + Produkt potentielle Studierende aktuelle Unternehmen, Behörden, Hochschulen ... Produkt Produkt Lehre Arbeitskräfte Forschungsergebnisse Produkt gesellschaftliche Anspruchsgruppen Arbeitsmarkt Ausbildungsmarkt Hochschule Wissensmarkt

10. Perspektiven des Hochschulmarketing Beziehungsmarketing Absatzmarketing Produkt Distiribution Kommunikation (Preis) Internes Marketing Beschaffungsmarketing Sachmittel/-ausstattung Personal Finanzmittel Alumni Marketing

11. Der Hochschulmarketing-Prozeß • Marketing-Information • Analyse von Hochschule und Hochschulumwelt • Marketingkonzeption • Marketing-Leitideen und -Ziele • Marketing-Strategien • Marketing-Maßnahmen (Absatz, Beschaffung) • Marketing-Implementierung und -Kontrolle • Realisierung und Überwachung der Marketing-Konzeption

12. Marketingstrategien I Aggressive Preisstrategie Qualitätsführerschaft Gesamtmarkt Produkt-Segment-Spezialisierung Niedrigpreisstrategie Teilmarkt Leistungsvorteil Kostenvorteil • Qualität der Lehre • Akkreditierung • Bedienung aller Studierenden • ... • für Hochschulen schwer möglich Hochschule • Angebote für bestimmte Gruppen von Studierenden (z.B. Teilzeit, „Praktiker“) • spezielle Studiengänge • ... • in gewissem Rahmen denkbar, z.B. bei verringerten Opportunitätskosten

13. Marketingstrategien II Märkte Leistung gegenwärtig neu gegenwärtig neu Marktdurch-dringung (z. B. bestehen-de Angebote stimulieren) Marktent-wicklung (z. B. Senioren für Studium gewinnen) Leistungs-entwicklung (z. B. neue Studien-gänge) Diversifika-tion (z. B. neue Lehr-angebote für Graduierte

14. Markenpolitik für Hochschulen

15. Hochschulmarken

16. Fundament einer erfolgreichen Marke Attraktive und herausragende Leistungen + Hohe emotionale Qualität

17. Hochschulmarken: Beispiele für Konnotationen und Erfolgsfaktoren Wissenschaftliche Exzellenz(„56 MIT-related Nobel-Prize winners“) JahrhundertelangeTradition (Kepler, Hegel, ...) Elite und Tradition („oldestEnglish-speaking university“) ????

18. Hochschulmarken: Eigenschaften hohe Bekannheit auch über die Kernzielgruppen hinaus + positive Zuschreibungen und Sympathie in den Zielgruppen + Bereitschaft zu Kooperation/Inanspruchnahme von Leistungen + tatsächliche Inanspruchnahme der Leistungsangebote = Markendrei- bzw. Markenvierklang

19. Was leistet eine Hochschulmarke? Eine gut etablierte Hochschulmarke ... • ... steigert den Wiedererkennungswert der Hochschule in der Öffentlichkeit, • ... übermittelt eine positive Botschaft an Forscher und Studierende, an Politik und allgemeine Öffentlichkeit, an potentielle Geldgeber etc., • ... signalisiert Qualität, • ... schafft Vertrauen und • ... gewährt Unverwechselbarkeit

20. Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (I) • Unterschiede bei Studis in der Größe des „Evoked Set“: • durchschnittlich 3 Nennungen • Verteilung: 70% eine, 41% bis drei, 25% bis vier Hochschulen • Präzision der Antworten „dürftig“ • 70% der Nennungen beziehen sich nur auf den Standort • die übrigen 30% nennen zumindest die Hochschulart (UNI/FH) oder auch den Namen einer Hochschule • Geringe Wahrnehmung von FH‘s • Präzisere Nennungen insb. bei Kunst- und Musikhochschulen

21. Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (II) • Bekanntheit ist höher bei • regionaler Nähe • „Traditionshochschulen“ = Marke (Heidelberg, Göttingen, Tübingen, ...) • großen Städten (Hamburg, Berlin, München, Köln) • Bekannte internationale Hochschulen • Harvard, Oxford, Cambridge (mehr als 10 Nennungen)

22. Exkurs: Typen von Hochschulnamen • „Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. FH Dortmund; Uni Kassel • „Hochschultyp - Region - (Ort)“ - Namen: z.B. FH Nordost-Niedersachsen; RUB; RWTH Aachen • „Namenspatron - Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg • „Hochschultyp - Ort - Zusatz“ - Namen: z.B.: FH Zittau-Görlitz - die östlichste Hochschule Deutschlands • „Hochschultyp - Fachrichtung - (Ort)“ - Namen: z.B.: UdK (Berlin), EBS (Oestrich-Winkel) • ... (nicht abschließend)

23. Markenmanagement von Hochschulen • Markenanalyse • Management des „Markenkerns“ • Maßnahmen zur Steigerung ... • der Bekanntheit, • der Sympathie und • der „Immatrikulationsbereitschaft“

24. Markenanalyse So macht‘s die Wirtschaft: Stern-Markenprofile • Markenanalyse von Hochschulen • Erhebung des Markenstatus: Marken-dreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Immatrikulation (-sbereitschaft); Image/Profil der Hochschule • Beschreibung derStudierenden: Demografie und Soziökonomie • Ermittlung bildungs- und hochschul-wahlrelevanter Merkmale: Einstellungen zur Bildung, Bildungsstand, Erwartungen an Studium und Berufsleben, Hochschul-wahlmotive, Freizeitaktivitäten, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile/-milieus • Beschreibung des Mediennutzungs-/Infoverhaltens: Grad der Internetnutzung, „Beeinflusser“ (Eltern, Freunde, ...), Informationsquellen, Besuche von Bildungsmessen, ...

25. Erfolgsfaktor Nr.1 der Markenführung: der Markenkern • Klare Zielvorstellungen und klares Profil der Hochschule • Genaue Kenntnis von Zielgruppen und deren Erwartungen an die Hochschule • Konsequente Ausrichtung der Angebote der Hochschule in Lehre, Forschung und Weiterbildung an Zielen und Zielgruppen • Adäquate Kommunikation von Zielen, Werten und Angeboten der Hochschule • Systematisches Qualitätsmanagement der Hochschule • Schaffung eines adäquaten organisatorischen Rahmens • Entwicklung von Steuerungsinstrumenten

26. Maßnahmen zur Bekannheitssteigerung unter Studierenden (Beispiele) • Synergien mit Forschungskommunikation nutzen (Medienpräsenz erzeugen) • Konsequente Nutzung des Internet • Schaffung zielgruppenspezifischer Angebote für Schulen (z.B. „Bauhaus-Package“) • Präsenz auf Bildungsmessen • ...

27. Markenbildung durch Imagetransfer und Signalling/Markierung (Ziel: Sympathie) • Bachelor/Master: international, innovativ, kompetent, aktuell/modern • Akkreditierung: seriös, vertrauenswürdig, „anerkannt“ • Evaluation/Qualitätsmanagement: qualitätsbewusst, seriös, engagiert, • Kooperationen mit anderen (namhaften) Institutionen • Namensgebung: Transfer der jeweiligen Eigenschaften auf das eigene Image

28. Beispiel 1: BWL-Fakultät Uni Mannheim

29. Beispiel 2: Bonn-Aachen International Center for Information Technology

30. Beispiel 3: Bauhaus-Universität Weimar - Imagetransfer als Chance oder Bürde? • Bauhaus = • praktisch, modern, nachhaltig ... • aber auch: Dessau, handwerklich • Universität = • wissenschaftlich • aber auch: praxisfern • Weimar = • Kultur, Kunst, ... • aber auch: Scheitern (Weimarer Republik)

31. Von der Intention zum gewünschten Verhalten (Beispiel Bauhaus-Universität) Kein Automatismus, aber hohe Wahrscheinlchkeit Immatrikulations-bereitschaft Bekannheit Sympathie Immatrikulation • Hemmnisse: • Wettbewerber • Kosten des Studiums • Attraktivität der Stadt • familiäre Bindungen • fachliches Profil Name Bauhaus Problemlösung = wichtige Aufgabedes Marketing

32. Markenmanagement von Hochschulen 1. Profil bilden, Marke beschreiben + 2. Markenstatus bestimmen, Markenerfolge messen: Markendreiklang + 3. Marke managen: Marketingkonzept und Steuerungsinstrumente entwickeln

33. Zusammenfassung • Markenmanagement ist auch für Hochschulen sinnvoll und notwendig • Die Instrumente und Ansätze des Markenmanagements für Profit-Organisationen sind grundsätzlich anwendbar • Neben Chancen birgt die Markenbildung aber auch Risiken (negative Image-Irridiationen, Wecken falscher Erwartungen ...)

34. Relationship-Marketing von Hochschulen

35. Was ist neu am Relationship Marketing? „klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing Zentrales Objekt einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung Ansatz-punkt Aktionen Interaktionen Perspek-tive statisch dynamisch Fristigkeit kurzfristig langfristig

36. Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen • Studierende als Co-Produzenten • Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule • Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

37. Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke • Ansatzpunkt: • Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich • Begründung: • Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren • Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung • Umsetzung: • Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes • Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre • Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit • ...

38. Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten der Studierenden Barrieren gering halten und Nutzen maximieren! Relationship-Benefits: • Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen) • Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule) • Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote) • identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule) Relationship-Barriers: • Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit • Wunsch nach Privatssphäre • Variety-Seeking

39. Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen • Information über die Studierenden • Investment in die Studierenden • Individualität gegenüber den Studierenden • Interaktionen mit den Studierenden • Integration der Studierenden • Intention einer einzigartigen Beziehung

40. Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin