消费者决策过程 : 评价与购买

1. 消费者决策过程:评价与购买 购买前的评价 在搜集信息的基础上,消费者将形成一个品牌考虑域或激活域.激活域里的品牌可能只有两三个,也可能有五六个甚至更多.对激活域里的品牌需要采用一定的标准进行评价,以决定它们在多大程度上能够解决消费者所面临的问题. 评价标准 评价标准或选择标准,实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征.这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益\所付出的代价直接相关. 消费者购买决策的评价标准因人、因产品、因情境而异。 主讲: 李 原

2. 确定消费者采用的评价标准 从市场营销角度,首先要确定在某一具体的产品购买上,消费者采用哪些评价标准.为此,营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法. 决定评价标准的相对重要性 一旦了解了消费者所采用的评价标准,接下来要确定的是各种评价标准的相对重要性.对于某一具体的购买,不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的. 主讲: 李 原

3. 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 有很多方法,如排序法\语意差别量表法\李克特量表法可用于测量备选品牌各个评价标准上的绩效值.其中,使用较为普遍的是语意差别量表法. 选择规则 消费者通常运用的选择规则有五种,即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。 主讲: 李 原

4. 购买过程 从购买意向到实际购买 形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。一般来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买。 他人态度 购买风险 购买意向 购买行动 意外情况 形成购买意向到采取购买行动之间的过程 主讲: 李 原

5. 冲动性购买 冲动性购买（impulse purchasing），有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上采取购买行动。严格地讲，冲动性购买和无计划购买还不能划等号。 罗克认为，冲动性购买有四个特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。 主讲: 李 原

6. 非店铺购买 虽然大多数购买发生在商店内，但研究显示日益增多的购买活动在消费者家里进行。这一类在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买（direct marketing）。具体包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 与人们的预期相反，双职工家庭不一定更多地采用非店铺型购物方式。研究表明，全职家庭主妇和非全日制工作的女性更可能采用在家购物方式。此外，有学龄前儿童的家庭、年龄在40岁以下的单身男性以及由年龄在40-49岁的女性为户主的家庭，更可能采用非店铺型购物方式。 主讲: 李 原

7. 购买支付 交易或购买的完成最终伴有货币的支付。传统上，消费者是以现金支付方式完成交易。然而，随着社会的发展，无论是大件耐用消费品的购买还是日常用品的购买大多是以非现金方式如信用卡和支票支付。 对于很多产品，卖方都会给予信用或信贷。因此，消费者在产品购买过程中，不仅要选择合适的品牌和商店，而且要对各种信用条件进行比较，以确定采用何种支付手段或方式。 主讲: 李 原

8. 店铺的选择 消费者逛店动机 消费者上街购物的动机，可以分为个人性动机和社会性动机两大类。 影响店铺选择的店堂特征 商店的位置与规模 商店的形象 零售店广告 店铺选择与消费者特征 不同的消费者具有不同的欲望和购物动机，消费者的这些特征无疑会影响消费者对店铺的选择。特别是知觉风险和购物导向直接影响着消费者对店铺的选择。 主讲: 李 原

9. 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物点陈列：购物点陈列在促进产品销售上是十分有效的。产品、陈列方式、陈列位置、品牌都是不容忽视的影响因素。 削价与促削：店内削价对对品牌选择作用明显，同时，店内削价及促销对不同的消费者作用也不一样。 店堂布置与气氛 商品脱销：在缺货的情况下，顾客面临转换商店、转换品牌和推迟或干脆放弃购买等众多选择。 销售人员：推销人员对购买的影响因消费者介入程度的不同而变化。 主讲: 李 原