Marketing Research

Marketing Research • 측정(measurement) : 어떤 특성의 강도(intensity)나 양(amount)을 파악하는 과정, 행위. • 측정의 대상 ; 변수와 construct • 변수와 construct(연구개념)의 의미 • 변수(variables) : 측정결과가 조사 대상에 따라 다른 값으로 나타날 수 있는(즉, 변할 수 있는 ; vary) 특성 혹은 속성. • Construct : 변수 중 추상적인 성격이 강한 것으로 연구자가 개발하여 사용한다. • 예 : 제 8 장 측정의 기초 사회과학연구에서 사용되는 용어로 연구의 대상이 되는 개념을 말하며 국내에서 연구단위, 연구개념 등으로 사용되나 이를 영역하면 research unit, research concept 등으로 번역되지만 적확한 번역은 아직 없다. Measurement : 측정 measure : 측정하다/측정도구(수단)

Marketing Research • 한 개인 소비자 특성(변수 ; variables) 소득, 지출, 나이, 교육 - 구체적 브랜드 태도, 인지도, 만족도, 속성, 신념, 구매의도 - 추상적 • construct의 측정 ; 연구개발 • 구체적 변수는 객관적인 측정도구(measure)에 의해 측정되지만, 추상적인 construct를 측정하기 위한 객관적인 측정도구는 존재하지 않는다. • 사전에 공유하는 측정도구가 존재하지 않으며, 따라서 커뮤니케이션을 위하여 그때그때 구체적으로 표현되어야 한다. • 마케팅조사에서 construct : 개인 소비자의 내면적인 심리적 특성을 나타내는 경우가 많으며, 직접관찰이 불가능하며 측정도구를 이용하여 질문해야 한다(측정이라는 말을 사용하지만 엄격히 말하면 측정도구에 의하여 construct의 실제 값을 추정할 뿐이다). • construct를 측정하기 위한 측정도구의 개발은 용이한 작업이 아니며 측정결과를 이용하는 데 있어서도 매우 세심한 주의가 필요하다. 한 사회에서 제도적으로 정한 것으로 조사자와 응답자, 그리고 자료 이용자들이 공통적으로 수용하는 것을 의미.

Marketing Research MA1 A MC3 MC1 MC2 MA2 MD1 MA3 MD2 C D MD3 MD4 B MB1 MB2 • construct와 측정도구의 관계 • 원 : construct • 사각형 : 측정도구(measure) • 각 construct를 측정도구에 의해 측정하고 측정값들간의 인과관계를 통계적 방법에 의해 추정할 수 있다. • 구조방정식(Structural Equation Modeling) • construct와 측정도구의 관계

Marketing Research • 자료(변수 혹은 construct를 측정함으로써 얻게 되는 값들)의 분류 • 상태자료(State-of- Being Data) : 대개 구체적 변수에 의해 측정되는 값들임. • 개인관련 자료 : 성별, 나이, 교육수준, 소득수준, 가족규모, 직업, 결혼상태(결혼/미혼/이혼 등). • 기업관련 자료 : 사원의 수, 자산규모, 매출액, 업종 등. • 심리적 자료(State-of-Mind Data) : 개인의 내면에 존재하는 정신적 특성(mental attributes)과 관련된 것으로 질문에 의해 수집이 가능. • 예 : 브랜드 인지도(awareness), 태도, 감정(affect/emotion/feeling), 지각(perception<지각된 위험(perceived risk), 지각된 품질(perceived quality), 지각된 성과(perceived performance)>), 속성신념(attribute belief(s)), 이미지, 개성 특성(personality traits) 등. • 행동관련 자료(State-of-Behavior Data) : 개인 혹은 조직의 현재 또는 과거 행동에 관한 기록이며, 이는 질문/관찰에 의해 수집할 수 있다. • 의도관련 자료(State-of-Intention Data) : 개인이나 조직의 미래 행동계획에 대한 명시적 표현에 관한 것으로 질문에 의해 수집이 가능하며 개인의도와 관련된 가장 대표적인 자료는 구매의도에 관한 것이다(쇼핑, 추천의도 등).

Marketing Research • 척도의 네 가지 유형 • 척도(scale) : 변수나 construct를 측정하는 도구이며 마케팅 조사를 위해 개발될 수 있는 척도는 한 가지 construct를 측정하기 위해 여러 가지 형태로 개발하는 것이 가능하기 때문에 사실상 무한이라고 할 수 있다. • 종류(정보의 양 : 비율척도 ＞ 간격척도 ＞ 서열척도 ＞ 명목척도) • 네 가지 척도의 특성 • 주어진 값들의 중심 경향치(central tendency)를 나타내는 통계량 : 평균(mean), 중앙값(median), 최빈값(mode).

Marketing Research • 어떤 척도로 측정한 자료인가에 따라 적용할 수 있는 통계기법이 다르다. • 서열척도에 의해 측정된 자료 : 비모수통계에 의해 분석. • 간격척도와 비율척도에 의해 측정된 자료 : 주로 모수통계에 의하여 분석. • 명목척도로 측정된 자료 : 모수통계와 비모수통계에 모두 사용될 수 있다. • 척도와 중심경향치 및 통계기법 • 간격/비율척도 명목/서열척도 : 비모수통계사용가능. 모수의 추정과 관련됨. (전환)

Marketing Research • 명목척도(Nominal Scales) : 응답대안들을 상호배타적으로 분류하기 위하여 각각의 응답대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도로서 숫자는 그 자체적으로 크거나 작다는 의미를 갖지 않으며 각각의 응답대안은 범주(category)의 정보를 갖는다(운동선수의 등 번호, 주민등록번호의 뒷자리 숫자 등). • 중심 경향치 : 최빈값(mode)을 사용하는 것이 적절. • 분석방법 : χ2독립성 검증, χ2적합도 검증, 비모수 통계기법으로 Sign test, Runs test, Phi-coefficient등이 있으며, 모수 통계기법으로는 비율분석이 있다. → 간격척도/비율척도로 측정한 자료와 혼합하면 회귀분석과 point-biserial상관관계분석을 할 수 있으며, 판별분석의 종속변수도 명목척도로 측정됨. TV 시청시간 교육수준 나이 ( 12 65 ) 비율척도 간격척도 미혼 or결혼 : 0 or 1 : Dummy변수

Marketing Research • 서열척도(Ordinal Scales) : 조사 대상들의 특성을 서열로써 나타내는 것으로 숫자간의 차이는 절대적 의미를 갖지 못한다(중·고등학교 한 학급의 학생들의 생년월일 순서 또는 키순서로 번호를 부여한 것). • 서열척도로 질문한 응답대안 : 서열의 정보와 범주의 정보를 갖는다. • 중심경향치 : 중앙값(median)이 가장 적절하며 최빈값 또한 가능. • 분석방법 : Spearman’s상관관계분석, Mann-Whitney U test, Kruskal-Wallis test, MDS등이 있다. • 간격척도(Interval Scales) • 범주와 서열의 정보와 더불어 거리의 정보를 갖는 척도로서 숫자간의 차이는 절대적 의미를 갖는다. 그러한 절대적으로 “0”이 존재하지 않으며, 각 숫자 자체는 절대적 의미를 갖지 못하므로 간격척도로써 측정한 값들에 비율의 의미를 부여할 수 없다.(온도) • 1999만원이하 2000만원~2999만원 3000만원~3999만원 4000만원~4999만원 5000만원 이상 각 대안의 차이가 절대적 의미를 갖는다는 점에서 간격척도가 되나 평균값을 계산하기 어려우므로 중심 경향치를 나타내는 데에는 최빈값이 보다 적절.

Marketing Research • 서열척도의 경우 척도점간의 거리가 절대적 의미를 갖지 못하지만 간격척도의 중요한 특징은 척도점간의 거리가 절대적 의를 갖는다는 점이며, 측정된 자료는 합계, 평균, 표준편차 등을 계산할 수 없어 모수통계기법을 사용할 수 없다. 모수통계기법을 사용하지 않으면 수준 높은 분석이 불가능하므로 척도점 간의 간격을 일정하게 부여(즉, 척도점 간의 거리가 절대적 의미를 가짐)하고, 각 척도점에 응답자들이 동일한 의미를 부여한다는 가정 하에 일반적으로 간격척도로 간주 → 사실 마케팅조사에서 소비자의 심리적 특성과 관련된 다점척도(multi-point scale)는 위 설명과 유사한 형태를 갖는다. • 중심경향치 : 평균(mean)이 가장 적절하며 중앙값과 최빈값을 사용할 수 있다. • 간격척도를 서열척도와 명목척도로 전환 가능.

Marketing Research • 분석방법 : 모수통계기법인 평균(차이)검증, 분산분석, 회귀분석, 상관관계분석, 요인분석, 판별분석(독립변수), 군집분석, MDS등을 하는데 이용할 수 있으며, 서열척도 혹은 명목척도로 전환하여 비모수통계기법을 적용할 수 있으나 정보를 상실하기 때문에 바람직하지 않다. • 비율척도(Ratio Scales) : 범주, 서열, 거리의 정보에 추가적으로 비율의 정보를 갖는 척도로서 가장 상위의 척도이며, 절대적 “0”을 포함하며 각각의 값이 절대적 의미를 갖는다. 따라서 각각의 척도점의 의미를 누구나 동일하게 받아들인다(키, 몸무게). • 중심경향치 : 평균, 중앙값, 최빈값을 적용할 수 있다. • 분석방법 : 통계기법으로 모수통계기법을 적용할 수 있으며, 서열척도 또는 명목척도로 전환하여 비모수통계기법을 적용할 수 있다.

Marketing Research • 유의사항 • 설문지를 만들 때에는 언제나 분석방법을 동시에 생각해야 한다(분석방법에 대한 생각없이 만들어진 질문들로 구성된 설문지로써 수집된 자료로부터는 대개의 경우 의미있는 정보를 도출해 낼 수 없다). • 하위척도로 만들어진 질문인 경우 사용할 수 있는 통계방법이 제한된다. ∴ 분명한 이유가 없는 한 상위척도로 질문을 만드는 것이 보다 안전하다고 할 수 있다. • 예 • 비율척도로 측정하면, 가장 선호하는 브랜드(명목척도), 선호순위(서열척도), 각 브랜드에 대한 선호 정도(간격척도), 각 브랜드에 대한 상대적 선호정도(비율척도)를 알 수 있다. • 명목척도 귀하가 가장 선호하는 음료브랜드는 다음 중 어느 것입니까 ? • 서열척도 다음의 음료 브랜드에 대하여 선호하는 순서를 표시하시오(가장 선호 = 1).

Marketing Research • 간격척도(일반적) 다음의 각 브랜드에 대한 귀하의 선호정도를 표시하시오. • 비율척도 다섯 개의 음료브랜드에 대한 상대적 선호정도를 합계가 100이 되도록 나타내시오. 100

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