전자상거래 원론: 제 6 장

1. 전자상거래 원론: 제6장 인터넷 광고

2. 학습 목표 • 인터넷 광고에서는 인터넷 광고의 개념과 특징 및 성장과정을 살펴본다. • 인터넷 광고의 유형 및 광고의 종류를 살펴보고 각 광고방법의 특징과 유용성에 대해서 타진해 본다. • 인터넷 광고에서도 다양한 전략적 모색이 가능한데, 인터넷 광고의 디자인에서의 고려 사항들과 기법 및 전략의 구현을 위한 기법들을 살펴본다. • 현재까지 이렇다 할 광고 효과 측정 기준은 확실히 정해지지 않았지만, 이들의 대안으로서 인터넷 광고 효과 측정기준 및 가격산정 모델에 대해 살펴본다. • 마지막으로 인터넷 광고에서 고려되어져야 할 요소들에 대해서 살펴보고자 한다.

3. 인터넷 광고 개념 • 인터넷 광고란 인터넷이라는 통신매체를 통해 행해지는 광고 활동 전반을 의미하며, 이는 보편적으로 인터넷 광고라고 인식하는 배너광고 뿐 아니라 인터넷 상에서 행해지는 기업과 관련된 모든 행위를 포함한다. • 소비자들은 홈페이지 광고를 통해 제품 및 서비스에 관련된 다양한 디지털 정보를 멀티미디어적 형태로 얻을 수 있으며, 각종 결제 수단을 통해 구매까지 가능

4. 인터넷 광고의 장점 • 24시간 365일 광고 가능. • 소비자의 어느 지역에 살고 있는지에 제한을 받지 않음. • 소비자의 특성이 확연히 나타나므로 시장 세분화가 용이함. • 일대일 광고가 가능함. • 멀티미디어 및 가상현실감을 이용한 효과적인 광고기법 구사 가능함. • 텔레비전이나 신문, 라디오와 달리 최소의 비용으로 컨텐츠의 제작, 수정, 갱신 등이 가능함. • 광고를 보는데 따른 시간이나 내용의 제한 없음.

5. 인터넷 광고의 단점 • 시장의 크기를 측정하기 어려움. • 광고효과를 측정하는 측정기준에 대한 표준이나 방법이 모호함. • 멀티미디어적인 요소를 포함해서 다양한 방법들이 인터넷 광고를 위해 구사되고 있으나, 현실적으로 소비자가 광고만을 보고 구매하기에는 아직 한계가 있다. 인터넷에서 현재 광고 되고 있는 사과가 있다고 할 때, 광고용과 구매용 간에 일치성에 대해 아직도 소비자의 의구심을 자아내고 있는 것은 사실이다.

6. 인터넷 광고 유형(1) • 매체 대행 (Media Buys) 광고 • 배너 (Banner) 광고 • 정적인 배너(Static Banner), 애니메이션 배너(Animated Banner), 상호작용성 배너(Interactive Banner) • 협찬광고 • 협찬광고, 제품삽입광고, Advertorials광고 • 틈새 광고 • Splash Screen, Intermercials

7. 인터넷 광고 유형(2) • 삽입광고 컨텐츠 • 웹 매체의 사이트 내에 목적하는 광고 컨텐츠를 삽입하여 운영하는 광고형식으로 단순배너광고에서 광고 홈페이지로 링크하는 경우보다 빠르고 가깝기 때문에 열악한 통신환경에서 활용하는 사용자들에게 훨씬 쉽게 다가갈 수 있는 방법이다. • Microsite: 배너광고를 집행하는 웹사이트내에 하이퍼링크 되는 광고메시지를 함께 삽입하는 형태이다. • Within Banner: JAVA, CGI, Shockwave등의 웹 신기술을 사용하여 제작된 배너로써 특정 광고메시지로 하이퍼링크를 하지 않고, 배너내부에서 Interactive하게 구성하여 제품전시, 고객명단접수, 판매접수 등을 하는 형태이다.

8. 인터넷 광고 유형(3) • 고객의 사용 환경에 기반한 선택형 (Ad Platform) 광고 • 채팅룸(Chat Room) • 다수의 방문자와 개인당 특정시간 이상의 방문시간을 갖는 인터넷 채팅에 배너형태나 광고로써 목적된 방(Chat Room)을 이용하는 광고 형식 • Push Ad: 푸쉬기술 (Push Technology ) • 사용자에 의해 사용되고 있지 않는 시간에 영상, 소리, 메시지를 전송하여 광고메시지를 보여주는 형태 • PointCast, Backweb, ActiveDesktop, Netcaster등 • 전자우편(E-Mail) • 자사의 고객 e-mail 리스트나 Free e-mail 리스트를 확보하여 목표집단에 광고메시지를 발송하는 형태 • Internet Access • 광고수입을 목표로 개인에게 무료 인터넷 서비스를 제공하는 ISP를 통해 광고를 하는 형태(ISPs) • FreeRide, Bigger.net, Hyper-Net등

9. 인터넷 광고 기타유형 • 스폿리싱(Spot Leasing) • 검색엔진 사이트 등 홈페이지내에 일부 공간 (Spot)을 계약 기간만큼 임대 • 장점: 특정구역에 항상 광고가 자리잡고 있기 때문에 배너광고와 달리 경쟁이 줄어든다. • 단점: 광고의 크기가 제한적이어서, 보는 이로 하여금 쉽게 지나치게 만든다 • URL(Uniform Resource Locator) • 광고 수단으로서 웹사이트 URL을 이용 • 장점: 비용이 전혀 들지 않는다. 누구든지 검색엔진에 URL을 제공함으로써 등록될 수 있다. • 단점: 우선 치열한 경쟁 때문에 검색엔진의 검색결과 리스트의 맨 상단에 등재되는 회사 리스트는 수시로 바뀐다는 점 • 무선인터넷(Mobile Phones) • 무선인터넷은 광고주들에게 소비자와 일대일 기반으로 인터렉티브하게 광고를 할 수 잇는 기회를 제공 • 앞으로 광고는 사용자 프로필에 기반한 개인화 뿐만 아니라, 특정 시점, 특정위치, 특정지역의 날씨 등에 기반한 맞춤광고가 이뤄질 전망

10. 광고 디자인의 고려 • 인터넷 광고 역시 전통적 광고와 마찬가지로 시각적으로 고객의 눈길을 끌 수 있어야 한다. • 인터넷 광고는 특정 그룹이나 개인 고객과 같은 정확한 목표를 가지고 수행되어야 한다. • 인터넷 광고의 정보가 고객에게 가치를 제공할 수 있어야 한다. • 인터넷 광고는 브랜드와 기업의 이미지를 강조하고 동시에 그 기업과 그 기업에서 제공하는 제품과 서비스가 어떻게 경쟁 기업에 비해 우월한지를 강조할 수 있어야 한다. • 인터넷 광고 역시 기업의 전사적 마케팅 전략의 한 부분으로서 구성되어야 한다. • 인터넷 광고는 주문 과정과 매끄럽게 연결될 수 있어야 한다.

11. 인터넷 광고 전략 (1) • 수동적 전략 (Pull (Passive) Strategy) • 고객이 스스로 해당 광고를 찾아 방문했을 때 그 고객을 구매로 유도하거나 기타 원하는 광고 목적을 달성하려는 전략 • 홍보 • 오프라인 광고를 통하여 웹 광고의 URL을 알림 • 다양한 형태의 검색 엔진들을 이용 • 능동적 전략 (Push (Active) Strategy) • 만약 고객이 자발적으로 수동적 광고에 노출되지 않는다면 기업은 오히려 능동적으로 각 고객들에게 다가가야 함. 이러한 방식을 능동적 전략 • 이메일, SMS(Short Message Service) 등을 수단, 최근에 들어 동적 배너를 목표 고객에 따라 다르게 구성하게 됨으로써 배너 자체도 능동적 전략의 수단 • 어떻게 해당 광고를 전달할 고객 리스트 또는 고객의 특성을 추출할 수 있는지이 다. 이를 위해 일반적으로 쿠키를 비롯한 인터넷 관련 기술과 동시에 웹 마이닝 및 광고 추천 기법들이 다양하게 이용

12. 인터넷 광고 전략 (2) • 연관 광고 디스플레이 전략 (Associated Ad Display Strategy) • 웹 페이지의 내용과 이와 관련된 광고를 연계 시키는 것 • Amazon이나 Barnes&Noble과 같은 웹 사이트에서 많이 이용되고 있는 기법 • 대표적 예로서 미국의 MapQuest를 들 수 있는데 이 사이트는 여행자들을 위한 지도 정보를 서비스하는 사이트로서 임의 지역의 지도 정보를 고객에 서비스할 때 그 지역에 소재 하는 숙박업체의 광고를 같이 제공 • Amazon의 “Customer who bought this book also bought …”과 같은 제목 하에 나타나는 책 광고들로서 특정 책에 관심을 표명한 고객들에게 그 책을 구입한 다른 고객들이 많이 구입한 다른 책 리스트를 제공 • 바이러스 마케팅(Viral Marketing) • 구전 (word-of-mouth) 마케팅 전략이라고도 함 • 무대가 인터넷으로 옮겨지면서 속도와 전달성에서 매우 향상된 형태로 가능

13. 인터넷 광고 기술 (1) • 푸쉬기술(Push Technology) • 웹서버가 웹브라우저에 웹페이지의 컨텐츠를 보낸다는 것을 의미 • 탐색(Search)이나 요청(Pull out) 등의 방법을 이용 • 푸쉬기술은 탐색 등의 중간과정 없이 소비자 개인이 원하는 정보를 개개인의 컴퓨터나 무선 이동통신 등으로 직접 보내주는 기술 • 장점: 소비자는 웹서핑을 위한 시간 낭비 없이 원하는 정보를 직접 받아볼 수 있다. • 포인트캐스츠 (Pointcasts) 방식 • 개인에 맞게 특화한 상품의 광고 또는 정보를 각자에게 직접 제공하는 방식 • 3가지 단계 • 첫째, 개인의 프로필이 푸쉬 서비스에 등록 되어야 한다. • 둘째, 선호하는 정보의 선택이다. • 셋째, 선택된 정보를 개인 컴퓨터에 다운로드하는 것이다. • 데이터베이스에 저장된 개인의 프로필과 선호하는 카테고리(스포츠, 뉴스 등) 등에 해당하는 정보들이 모니터링 소프트웨어 등을 통해 필터링 되서 개인에게 보내진다. 이 때 개인은 푸쉬기술에 의해서 정보를 제공받을 수 있는 푸쉬 클라이언트 등의 특별한 소프트웨어나 전자메일 등을 통해 정보의 종류나 양 등을 제한 할 수 있다. 정보가 푸쉬 될 때는 전자메일, 소리 등을 통해 알림을 한다. 대표적인 사이트로는 webcast.com, gator.com 등이 있다.

14. 인터넷 광고 기술 (2) • 지능형 에이전트 (Intelligent Agent) • 제품 브로커링 (Product Brokering) • 제품 브로커링은 소비자의 프로필이나 상품 구매 이력 등을 통해 소비자가 원하는 상품정보를 얻고, 이에 해당하는 상품정보를 개인에게 제안하거나 새로운 상품정보를 보내주는 역할을 한다. • 인터렉티브 스마트 카탈로그 (Interactive Smart Catalog) • 개인화 된 상품 카탈로그를 제공하는 것이 목적이다. 상품의 구성요소 들의 조합에 의해 상품의 구매자는 자신이 원하는 상품의 가상 카탈로그를 만들 수 있다. 스탠포드 대학, 휴렛팩커드, 커머스넷(CommerceNet) 등에서 관련 연구를 진행하고 있다

15. 인터넷 광고에 효과 측정 기준 • 히트수(Hits Count) • 히트는 가장 기초적인 효과 측정 데이터로서 클라이언트(Client)와 서버(Server)간의 접촉기록을 표시하는 단위 • 브라우저 수(Browser Count) • 웹 사이트에 접속한 컴퓨터의 수를 측정 • 방문 (Visit/Session) • 비지트(Visit)는 1인의 사용자에 의해서 연속적으로 서버에 대한 요청(Request)이 이루어지는 것 • 표출수(Impression Count/Exposure) • 표출수는 실질적으로 광고 배너가 들어있는 웹 페이지가 노출된 수를 말하여, 웹 방문자가 회사의 로고나 광고를 본 수를 측정 • 클릭수 (Ad Click Count) • 클릭수는 사용자가 광고주에게 추가정보를 요청하기 위해서 배너 광고를 클릭하는 횟수 • 지속시간(Duration Time) • 지속시간은 특정 인터넷광고의 웹페이지에 머물러 있는 평균시간을 의미

16. 인터넷 광고의 가격모델 (1) • 노출 (Impression or Exposure) 모델 • 광고가 사람들에게 노출(Exposure)되어 인상(Impression)을 남기게 되는 경우를 단위로 하여 가격을 책정 • Click-Through 모델 • CPM 방식의 불합리성을 개선하기 위한 가격모델로서 등장한 CTR모델은 배너 광고 노출빈도 당 사용자가 광고배너를 클릭한 횟수를 기반으로 가격을 책정

17. 인터넷 광고의 가격모델 (2) • 상호작용 (Interactivity) 기반 모델 • CT방식이 방문객들이 타겟 광고에 노출됐다는 사실은 보증하지만, 이러한 방식 역시 방문객들이 그 광고에 대해 호의를 가졌는지, 또는 그 광고를 보는데 소비한 실제시간 등의 정보는 제공하지 못한다. • 상호작용성 모델은 이를 보완하기 위해 제시되었으며 방문객들이 타겟 광고와 상호작용한 정도를 기반으로 한 모델 • 구매성사 (Actual Purchase) 기반 모델 • 광고주들이 광고의 효과를 알아보는데 가장 중점을 두는 사항은 실제 매출액과의 연관성 • 보통 Pay Per Purchase, Cost Per Inquiry, Cost Per Lead, 또는 Cost Per Sale이라고도 불려진다. • 방문자가 광고를 클릭한 후 직접 구매로 연결되면 구매액의 일정 이익을 웹 사이트 발행자에게 광고비로 지불하는 방식이다. 사이버 서점인 Amazon의 경우 제휴 프로그램을 통해 제휴 사이트로부터 링크되어 방문한 사용자가 구입한 책값의 최고 8%를 커미션으로 제휴사이트에 지불하고 있다.

18. 인터넷 광고에서의 고려사항 • 제작 및 활용방안 • 광고비 • 광고 고객 유치 • 광고의 개인화(Customizing) • 광고 중개자의 역할 변화 • 지역성 • 정보성 • 광고 정보의 홍수 • 광고주와 고객과의 관계 변화

19. 연습 문제 • 다음은 배너광고를 하고 있는 사이트들이다. 각 사이트들을 방문하고 배너광고의 이점과 관련 된 쟁점들을 논의하시오. • Bentral.com, Coder.com, Sharat.co.il/services/services.html, Doublick.com, • 다음 사이트들을 통해 지난 5년간 인터넷 광고의 성장 추세에 관해 조사하시오. • Iab.net, Jup.com, Forrester.com, Adage.com • 웹 사이트들을 모니터링 하기 위한 도구(Tool)들의 주요기능 등에 대해 조사하시오. • Webarrange.com, Webtrends.com, Doubleclick.com • 다음의 사이트들을 이용하여 푸쉬기술(Push Technology)에 대해 조사하시오. • backweb.com, datachannel.com, marimba.com, netdelivery.com, verity.com, myyahoo.com, myyway.com • Hotwired.com을 방문하고, 사용된 광고기법에 대해 논하고, 타겟 광고를 위한 기법들에 어떠한 것들이 있는지 조사하시오.

20. 질문 및 응답?