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Observatoire Sports et Valeurs 2003 4e édition

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  1. Faculté des Sciences d'Orsay Avec la participation du DESS Management International du Sport Evénements et loisirs sportifs Observatoire Sports et Valeurs 20034e édition Dossier de presse

  2. L'Observatoire Sports et Valeurs Fondateurs Occurrence, cabinet d’études et conseil en communication Hickory, l'agence du développement durable, conseil en marketing et communication. Partenaire Koroïbos, conseil en marketing et communication par le sport. Contacts Assaël Adary, directeur associé ou Sophie Szekely, contact presse  Tel. 01 48 24 69 03 Frédéric Léonard, président ou Antoine Sourdeix, contact presse  Tel. 01 44 65 60 21 Arnaud Challande, directeur associé  Tel. 01 41 31 07 76 une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  3. Question Comment les Français perçoivent-ils les sports, en termes d'intérêt, et surtout de valeurs ? Comment jugent-ils le sport,au-delà de sa pratique et de sa médiatisation ? Résultats Un outil de mesure du “bénéfice valeurs” que l’on peut retirer d’une association avec un sport, au-delà du simple “bénéfice visibilité médiatique”. Utilisateurs annonceurs, fédérations sportives, pouvoirs publics et clubs Édition 2003 4ème baromètre annuel 20 sports jugés selon leur intérêt et pratique et selon 16 valeurs de marques Méthodologie Échantillon représentatif de la population française de 1000 personnes de 15 ans et plus, interrogées en face-à-face, entre le 23 et le 29 janvier 2003 Qu'est-ce que l'Observatoire Sports et Valeurs ? une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  4. Les atouts de l'Observatoire Sports et Valeurs La mise en perspective de 4 éditions successives 31 sports testés d'une édition à l'autre, se donner la possibilité d'affiner l'outil, d'introduire de nouveaux sports à la demande de fédérations, de garder certains sports (football, rugby, etc) pour mesurer leur évolution sur 4 ans. Athlétisme Aviron Basket Boxe Canoë-kayakCourses hippiquesCyclisme Equitation Escalade Escrime Football Formule 1 Golf GymnastiqueHandball Judo Karaté Moto Natation Patinage artistique Pétanque Rallye AutoRandonnée Roller Rugby Ski Snowboard Tennis Voile Volley VTT une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  5. Les atouts de l'Observatoire Sports et Valeurs Des valeurs communes à tous les sports • Parmi les 27 valeurs testées depuis 2000, certaines apparaissent comme "non discriminantes", quels que soient les sports, ces valeurs leur sont automatiquement associées. C'est le patrimoine-valeur de l'ensemble des sports.  dynamisme, bon pour la santé, dépassement de soi, plaisir, jeunesse, dépassement de soi, liberté, bien-être • d'autres valeurs dites "discriminantes" marquent des différences entre les sports.  A la mode, audace, authenticité, convivialité, créativité, élégance, jeunesse, luxe, modernité, originalité, plaisir, populaire, propre, respect de l'environnement, sensualité, sérénité, violence, virilité. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  6. Les atouts de l'Observatoire Sports et Valeurs Les nouveautés 2003 • nouveaux sports • courses hippiques, Formule 1, rallye auto, équitation, ski, randonnée, moto • nouvelles valeurs • liberté, bien-être, luxe • pratique libre ou en club • focus qualitatifs • les seniors et le sport • la violence dans le sport Avec les étudiants du DESS "Management international du sport – événements et loisirs sportifs" dirigé par Michel Desbordes, de l'Université Paris Sud-XI d'Orsay. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  7. Les atouts de l'Observatoire Sports et Valeurs Une grande richesse de données • nombreuses lectures possibles • par sport • par valeur • par l'intérêt • par la pratique • par grande catégorie de population une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  8. Observatoire Sports et Valeurs2003 : sommaire Enseignements 2003 • Le sport : moins idéalisé, plus utilitariste • Hédonisme et liberté • Tendance aux sports "nature" Gros plans • Liberté et bien-être : des valeurs partagées • Le luxe : une valeur discriminante • La violence en baisse • Le retour du dopage • Le rugby : un sport stable • L'athlétisme : vers un nouveau visage ? • Focus qualitatifs • les seniors et le sport • la violence dans le sport une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  9. Enseignements 2003 une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  10. Le sport : moins idéalisé, plus utilitariste • Des sports moins idéalisés • Perte de 14 points en moyenne sur les 13 valeurs testées en 2002 et 2003 une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  11. Le sport : moins idéalisé, plus utilitariste • Sans se désintéresser du sport, les Français lui associent des valeurs de marque avec moins d'intensité. • Rééquilibrage entre l'image du sport et sa pratique. • Pas de désamour... • Les Français sont toujours aussi intéressés par le sport voire un peu plus qu’en 2002 • Mais une fonction plus "utilitariste" du sport • En moyenne, les taux de pratique des sports ont davantage augmenté que les taux d’intérêt pour des sports non pratiqués. Pratique d’un sport : + 3.4 points Intérêt pour un sport sans la pratique : + 0.7 point une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  12. Hédonisme et liberté L’édition 2003 confirme la dimension hédoniste du sport • Présence en tête, depuis plusieurs années, de valeurs telles que plaisir, jeunesse et liberté et bien-être cette année • Baisse en 2003 des valeurs de virilité, « d’exploit » telle que l’audace et sa pratique en toute liberté • 80% des personnes qui pratiquent un sport le font hors encadrement d’un club* respect de l'environnement bien-être liberté Podium des valeurs 2003 • Bien-être et liberté sont des valeurs portées par des sports où le pratiquant est confronté à la nature, aux éléments : voile, randonnée, ski, équitation * nouveauté 2003 une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  13. Tendance aux sports "nature" Les sports "écologiquement corrects" • Les sports les plus représentatifs de la valeur respect de l'environnement sont ceux pratiqués en plein air et dans un cadre naturel. Engouement de leur pratique • Depuis 2000, la majorité de ces sports "nature" sont de plus en plus pratiqués, avec le boom de la pratique du cyclisme, qui progresse de 7,7 points. Respect de l’environnement une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  14. Tendance aux sports "nature" Progression en classement de la valeur respect de l’environnement • Elle gagne 5 places pour sa deuxième participation Respect de l’environnement : + 5 rangs Authenticité : - 2 rangs • Les Français confirment leur engouement pour l'environnement, en plébiscitant les sports de pleine nature. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  15. Gros plans une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  16. Ces valeurs se classent 1ère et 2de des valeurs les plus attribuées en 2003 (Cf. podium des valeurs p. 11) La totalité des sports obtiennent des scores supérieurs à 50% (exceptée la Formule 1 pour le bien-être) La voile est le sport le plus évocateur de ces valeurs (100% dans les deux cas) Liberté et bien-être: des valeurs partagées  Ces valeurs viennent enrichir le patrimoine-valeur de tous les sports étudiés. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  17. Le luxe est classé en 14ème position (sur 16), cette notion apporte une réelle valeur ajoutée sur la comparaison entre différents sports Les sports les plus évocateurs du luxe sont les courses hippiques et la Formule 1 ces sports font aussi partie des sports les moins pratiqués Le luxe, une valeur discriminante • Les Français associent au luxe, la notion d’inaccessibilité de la pratique, sans doute croisée avec l'influence des marques qui investissent dans ces univers sportifs. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  18. La violence en baisse • Cette année confirme la perte de vitesse de la violence qui, depuis 3 ans, a perdu 12 points • Se classant en dernière position, la violence est de moins en moins représentative du sport en général L'exception du football • Se classant 1er du podium des sports jugés violents en 2003, c'est la plus grande progression de l'année (+ 17points) concernant la valeur violence. Résultats en % Évolution de la valeur violence  Des sports moins violents ou accoutumance à la violence ? une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  19. rugby F 1 rallye auto rugby football 2002 athlétisme boxe rugby 2000 F 1 football rugby 2003 rallye auto F 1 La violence en baisse Les sports jugés violents • Le football (76%) vole la 1ère place au rugby (67%). Ils restent tous les deux dans les cinq sports les plus associés à la violence depuis 2000. • Les sports mécaniques Formule 1 et rallye auto en 3ème position ex æquo (33 %), sont, avec la moto, loin derrière football et rugby. • A titre de comparaison, le judo, sport de contacts, est associé à al violence par (seulement) 27% des Français. Hétérogénéité de la notion de violence • la valeur violence peut évoquer à la fois la violence du sport, de l'effort ou la violence autour du sport. Podiums des sports jugés les plus violents 2001  En 2003, c'est la violence autour du sport qui semble prédominer. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  20. Le retour du dopage • Le sport est considéré comme touché par le dopage dans une plus large proportion, comparé à 2002. Seulement 59% des Français associent la valeur propre (non touché par le dopage) au sport, au même niveau qu'en 2001. Le cyclisme : retour en enfer • Le cyclisme est à nouveau considéré comme le sport le moins propre. Seuls 11% des Français le considèrent propre. Résultats en % Évolution de la valeur propre (non touché par le dopage) • L’année 2002, apparaît donc comme une parenthèse dans le jugement des Français sur le dopage dans le sport. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  21. Le retour du dopage Les sports jugés propres • Les sports considérés comme non touchés par le dopage restent majoritairement des sports « nature » (randonnée, escalade, canoë…) et se maintiennent d’une année sur l’autre. Podiums des sports jugés les plus propres randonnée voile escalade 2003 escalade escrime volley canoë 2002 snowboard golf randonnée 2001 roller roller pétanque golf équitation 2000 une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  22. 3ème sport "spectacle" Les Français s’intéressent au rugby plus qu’ils ne le pratiquent, il accède donc au podium des sports "spectacle" depuis 2 ans. Un sport faiblement pratiqué 8% des Français déclarent pratiquer ce sport, dont 25% en club et 75% librement. Les + de 35 le suivent, les - de 35 y jouent Un sport intéressant principalement les hommes de plus de 35 ans mais plutôt pratiqué par ceux de 15-34 ans. Le rugby : un sport stable Podium des sports "spectacle" 2003 (fort écart entre intérêt et pratique) une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  23. Sport à la personnalité affirmée Sport avant tout masculin, il est évocateur de virilité, d’audace et de convivialité, trois valeurs récurrentes depuis 3 ans. En revanche, les valeurs qui lui sont le plus éloignées sont le luxe, la sensualité et l'élégance, en forte baisse depuis 1 an. Une légère érosion de la violence Le rugby légèrement moins associé à la violence (- 2 points en 1 an). Le rugby : un sport stable  Ancré dans l'esprit des Français, le rugby a une personnalité stable qui fait son succès auprès d'un nombre croissant d'annonceurs. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  24. Moins associé la violence... Conformément à la baisse générale de la violence, l'athlétisme est cette année nettement moins associé à cette valeur (- 42 points) ainsi qu'à la virilité. A l'opposé du luxe C'est la valeur la moins caractéristique de l'athlétisme. L'apanage de la jeunesse La jeunesse est la valeur la plus évocatrice de l'athlétisme au regard des autres sports. L'athlétisme : vers un nouveau visage ?  Un sport plus accessible mais moins idéalisé. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  25. + 3,8 L'athlétisme : vers un nouveau visage ? • L'intérêt pour l'athlétisme augmente • Les personnes s'intéressant à l'athlétisme, et suivant les résultats, pratiquants y compris, sont plus nombreuses en 2003(24,6%) qu'en 2002 (17%). • C'est la plus forte évolution en termes de taux d'intérêt brut sur un an (+ 7,6 points), devant le tennis et le cyclisme. • Ce qui lui fait gagner un rang dans le classement des sports "spectacle". intéressés pratiquants intéressés hors pratiquants + 3,8 Évolution de l'intérêt depuis 2002  Un intérêt qui progresse considérablement dû à la fois à la croissance de la pratique et à la croissance de l'intérêt en tant que spectacle. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  26. Focus qualitatifs une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  27. Focus qualitatifs • Les étudiants du DESS "Management international du sport" de l'Université Paris Sud-XI d'Orsay, dirigé par Michel Desbordes ont réalisé une séried'entretiens sur les thèmes suivants : • les seniors et le sport • la violence dans le sport • auprès de : • seniors • experts du sport (arbitre,sportif, sociologue) • journalistes sportifs • annonceurs • fédérations sportives une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  28. Focus qualitatifs Les étudiants du DESS "Management international du sport" de l'Université Paris Sud-XI d'Orsay, dirigé par Michel Desbordes ont réalisé une séried'entretiens sur les thèmes suivants : les seniors et le sport la violence dans le sport auprès de : seniors experts du sport (arbitre,sportif, sociologue) journalistes sportifs annonceurs fédérations sportives

  29. Les seniors et le sport une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  30. Méthodologie • Problématique • Le marché du sport prend-il en compte les attentes complexes des seniors ? • Entretiens qualitatifs semi-directifs • 8 seniors (plus de 60 ans, retraités) • 3 fédérations (natation, retraite sportive, gym volontaire) • 2 annonceurs (Décathlon, SNCF) une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  31. L'équation de la pratique sportive des seniors De plus en plus de seniors ... + des conditions physiques de plus en plus favorables à une pratique sportive (explosion de la demande) + mais des capacités physiques limitées (nécessité d'une adaptation de la pratique) + une offre restreinte (faiblesse de l'offre des fédérations) = une homogénéisation des pratiques sportives Une pratique sportive des seniors par défaut, reflétant rarement un choix totalement volontaire. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  32. Du sport à la carte Analyse du comportement sportif des seniors • Une pratique de détente et de loisir plus que de compétition • Une liberté et une autonomie dans la pratique : pratique en club ou hors club mais "à la carte"  • Une pratique sportive peu identitaire • Une pratique orientée "santé" et "socialisation" : un rapport au sport pragmatique  Les seniors ont une vision utilitariste de la pratique sportive : le sport n'est pas une fin mais un moyen. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  33. Senior, un âge comme les autres • Des seniors : • Imperméables à la publicité et aux valeurs qu’ils associent au sponsoring de l'élite sportive • Adhérant aux valeurs qu’ils attribuent à l'amateurisme (mérite, solidarité, maîtrise de soi, rigueur, respect, honnêteté, justice, etc.) • Refusant catégoriquement d'être "ciblés" et "ghettoïsés" : « on ne passe pas de l'âge adulte à l'âge senior »  • Un rapport sport/seniors soulevant un véritable paradoxe : les seniors attendent la prise en compte de leurs demandes sans pour autant que l'offre soit estampillée « senior »  Le sport est un facteur d'intégration multi-générationnelle : il ne doit pasmarquer l'âge une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  34. 3 idées pour ... Les fédérations • Prendre conscience des besoins et des attentes spécifiques des seniors : horaires, niveau de cours, règles, préparation, etc. avec pour corollaire une formation de l'encadrement de cette population (relationnel, santé, technique, etc.) • Insérer les seniors dans une pratique multigénérationnelle • Développerun discours non-ciblé mais orienté sur la pratique plaisir, santé et socialisante Les annonceurs • Construire un discours produit avant tout informatif, non identitaire, peu orienté "image" et en aucun cas "brandé" senior • Centrer la communication sur la pratique sportive (conseils, santé, etc.) plus que sur sa dimension spectacle, compétition, élite… • Développer les partenariats directs "annonceur-licenciés" ou les partenariats avec la pratique amateurs et non via la pratique professionnelle ou les clubs de l'élite une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  35. La violence dans le sport une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  36. Méthodologie • Problématique • Quelle est la vision des experts sur la violencedans le sport ? • Entretiensqualitatifs semi-directifs • Arbitres : Joël Quiniou – arbitre international (Football) et Thomas Moinier, arbitre et entraîneur (Basket) • Sportifs de Haut Niveau : Sémir Zuzo (Joueur professionnel - Handball) et Magida Raguig (Vice Championne du Monde 2002, Championne d’Europe 2002 - Boxe Française) • Sportifs Amateurs : Gregory Bolle (Football) et Laurent Larret (Rugby) • Journalistes :  Laurent Mansard (Journaliste Sportif, Le Parisien Yvelines) et Hervé Mathoux (Journaliste Sportif, Canal Plus) • Spécialistes : Patrick Signorello (Sociologue), Jean Patrick Pierre (Chargé de mission lutte contre les incivilités et la violence dans le sport, Ministère des Sports) • Annonceurs : Eric de Riedmatten (Directeur de la Communication de Siemens France), Richard Terzan (Directeur sports événements et risques spéciaux, Gras Savoye) • Clubs et Instances Fédérales :Frédéric Legesne (Directeur du Département Supporters du PSG) une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  37. Corruption Non respect de la règle Dopage Manquement à l’éthique Effort Jeu Blessure Supporters La violence, une valeur à tiroirs Une définition de la violence hétérogène autour d’une vision commune restreinte • Une définition « officielle » «  La violence, c'est la menace et l'atteinte à l'intégrité physique, morale d'autrui sans son consentement et causant des préjudices  » • mais enrichie par tous les experts Défi physique • Une dualité entre violence/se faire violence, entre une valeur positive (dépassement de soi, effort, etc.) et une valeur négative (blessures, supporters,dopage, etc.) une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  38. Violence des supporters Enjeux Economiques Pratique Sportive Intrinsèque au sport Enjeux Politiques Enjeux Sociaux Dépassement de soi Enjeux Sportifs Violence entre sportifs La violence : valeur sous pression  Pour les experts, le sport n’est pas violent, ce sont les enjeux qui créent la violence ELITE AMATEUR une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  39. La fausse idéalisation du sport • Les experts ont une vision très « brute » du sport : reflet de la société • Le sport est un microcosme calqué sur le modèle de la société : travail, vie en groupe, argent, réussite, échec… et la violence • L’exception sportive n’existe pas pour les experts : le sport n’est pas immunisé contre la violence  La vision des Français rejoint celle des experts : le sport est moins idéalisé. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  40. Médiatisation de la violence - + • Les médias sont pris entre deux feux, mais pour les experts la marchandisation de la violence l’emporte • Les experts constatent une « banalisation » de la violence corroborée par l’OSV (accoutumance à la violence de la part des Français) Effet de défi (supporters) Dénonciation légitime Reproduction du geste (influence sur le comportement) Objectivité du « retour sur l’action » Médias et violence Véhicule le dépassement de soi Donne de l’importance aux actes Pas de contextualisation et peu de suivi Insiste sur les gestes de fair-play Devoir d’information Contrainte d’audience Exagération par la technologie (ralenti) Vidéo : frein aux gestes anti-sportifs Voyeurisme du téléspectateur une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos

  41. La violence, une opportunité stratégique Les fédérations • Promouvoir la dimension positive de la violence (dépassement de soi, intensité de l'effort, défi physique) Les médias • Nécessité de dépasser la dénonciation pour entrer dans l’analyse de la violence : fonction pédagogique Les annonceurs • Oser utiliser la dimension violence pour donner du "punch" à une marque : mauvais garçon/Nike/Cantona, vertu guerrière/Adidas/All Blacks, etc. une étude Occurrence, Hickory, Koroïbos