Istraživanje tržišta medicinskih proizvoda

1. Istraživanje tržišta medicinskih proizvoda Prof. dr Ljiljana Tasić Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

2. Istraživanje tržišta Definicija IT - Sistemsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i zaključcima relevantnim za specifičnu marketing situaciju sa kojom se susreće kompanija. • Nosioci IT- istraživač može biti osoba, agencija, organizacija ili odeljenje;mogu biti studenti i profesori Univerziteta, kao i firme za istraživanje tržišta. • Svrha istraživanja - radi utvrđivanja karakteristika tržišta, merenja potencijala tržišta, analize tržišnog udela, analize prodaje, studije o trendovima poslovanja, studije o konkurentskim proizvodima, kratkoročnog planiranja, mogućnosti prihvatanja i planiranja novog proizvoda, dugoročnog predviđanja i studije o formiranju cena. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

3. Istraživanje tržišta- faze procesa proces istraživanja tržišta- 5 faza 1. definisanje ciljeva i predmeta istraživanja 2. razrada plana istraživanja *izvori podataka, *pristupi u istraživanju, *instrumenti istraživanja; *plan uzorkovanja; *tehnike kontaktiranja. 3. prikupljanje informacija 4. analiza informacija 5. prikazivanje rezultata Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

4. Istraživanje tržišta- faza 1 • Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja– -istraživanje mogućnosti na tržištu; -istraživanje proizvoda/usluge, -istraživanje promocije; -istraživanje kanala distribucije; -istraživanje cena. Pri tome je potrebno da marketingmenadžer i istraživač pažljivo definišu problem i usaglase ciljeve istraživanja; prava mera definisanja problema(da ne bude ni preusko ni previše uopšteno) Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

5. Istraživanje tržišta- faza 1 Prema tipu istraživanja mogu biti: • Izviđačka – eksplorativna- u kojima se istraživači bave prikupljanjem podataka da bi osvetlili pravu prirodu problema i na osnovu toga predložili neku hipotezu ili dali novo rešenje; • Deskriptivna–opisna- tj. koja opisuju određene veličine (npr. broj prodatih proizvoda u odnosu na broj stanovnika te oblasti); kvantitativna • Kauzalna –uzročna-tj. ona koja ispituju odnose uzroka i posledice; kvalitativna Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

6. Primeri • Izviđačka metoda: da bismo videli koji je antibiotik najpropisivaniji, sakupljamo podatke o izdatim antibioticima u nekoliko javnih apoteka na nekom području. Na osnovu prikupljenih i obrađenih podataka, dolazimo do zaključka • Deskriptivna analiza: da bismo utvrdili koji deo populacije određenog područja koristi neki antibiotik, prikupljamo podatke o izdatim antibioticima u odnosu na broju stanovnika tog područja. • Kauzalna: ako imamo podatke o velikoj upotrebi nekog antibiotika, pokušavamo da analiziramo sve uzroke koji se doveli do velike upotrebe ovog leka Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

7. Istraživanje tržišta - faza 2 Faza 2. - Razrada plana istraživanja najvažnija faza i za to su važni: • izvori podataka – primarni i sekundarni • pristupi u istraživanju (izbor metoda, tehnika)istraživanja zapažanjem (opservacijom), ankete, eksperimenti • instrumenti istraživanja– aparati, upitnici • plan uzorkovanja–odlukao tome koga treba anketirati, kolika je veličina uzorka i kako treba izabrati ispitanike. • tehnike kontaktiranja– telefon, pismo, intervju (ciljne grupe), e-mail, poseta itd. Plan istraživanja mora da obuhvati i plan kadrova i troškova za istraživanja, kao i vremenski plan obavljanja posla. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

8. Istraživanje tržišta - faza 3 • Prikupljanje informacija (generisanje) - Za obavljanje istraživanjamora postojati ugovor (sa naručiocem), a ako se radi u opšte svrhe, ili za posebne oblasti, potrebno je obezbediti naročite dozvole; računati da nećemo moći prikupiti sve informacije - problemi dostupnosti; sugestivnost anketara; nedovoljna komunikacija itd. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

9. Istraživanje tržišta - faza 4 Analiza informacija (obrada i analiza informacija)korak kojim se dolazi do konačnog izveštaja i zaključaka koji se mogu prikazati na više načina. Za dobru analizu i jasan izveštaj potrebno je pripremiti: • vrstu i formu izveštaja; • frekvencu izveštavanja (ako istraživanje duže traje); • zahteve za validaciju dogovorenih uzoraka; • označavanje i klasifikaciju podataka; • specifikaciju analize koja će biti upotrebljena; Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

10. Istraživanje tržišta- faza 4 • specifikaciju matematičkog modela i statističku tehniku; • broj prezentacija dobijenih podataka; • umnožavanje; • način čuvanja podataka. U analizi i obradi informacija su nezamenljivi sistemi zapodršku odlučivanju tzv. inteligentni sistemi odlučivanja npr.: • Datasamart, • Datawarehause, • Data Mining Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

11. Istraživanje tržišta - faza 5 Prikazivanje rezultata treba učiniti na pregledan i jasan način, koji treba da istakne rezultate od suštinske važnosti za donošenje marketing-odluka. • Pogodne vizuelne prezentacije Power point (ppt), • uz pisani dokument (handout); • sažetak ili apstrakt za menadžere(nemaju vremena) Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

12. Farmaceutski marketingspecifičnosti • Specifičnost farmaceutskog marketinga ogleda se u tome što lekovi i MS imaju svoju posebnu namenu i nisu dostupni svakom, već samo onima koji ih traže po uputstvu lekara (Rp) ili savetu farmaceuta (OTC). • proizvodi podležu strogoj i posebnoj zakonskoj regulativi na putu do tržišta (postupak registracije-marketinške dozvole), • društvena odgovornost je jako izražena (farmaceutska industrija deo je zdravstvenog sistema jedne zajednice), a ostvarivanje profita zavisi od ekonomske moći građana i moći sistema zdravstvenog osiguranja. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

13. Marketing sistem zdravljapojam - tržište zdravlja • Ekonomski pojam - mesto gde kupci i prodavci razmenjuju robu (proizvodi/usluge) • Marketing - prodavci su industrija zdravlja, a tržište (skup kupaca) su građani (OTC i dijet.) i pacijenti (Rp) koji preko posrednika (zdravstevnih ustanova) kupuju usluge i proizvode komunikacije Tržište (skup kupaca) Roba/usluge Industrija (Skup prodavaca) novac informacije Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

14. Farmaceutski marketing informacije i komunikacije Organizacije za ZZ Treća strana koja plaća FONDOVI Veletrogovina/ distributeri Novine Izveštaji Oglasavanje umed.casopistudije Medicinski uslovi Lekar Farmaceut Potrošač Farmaceutske firme Promotivni materijal Oglašavanje direktno ka potrošaču Neformalni izvori informacija Uzorci lekova Izvor informacija kanali informativnih jedinica direktan uticaj kontrola Informativan uticaj Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

15. Farmaceutski marketing informacije i komunikacije Model obrade informacija korisnika Donošenje odluke o kupovini Komunikacione kreativne strategije • “Treba da koristite našu marku/proizvod zato što...” • ... želite koristi od ove kategorije proizvoda (generički zahtev) • ... on ima jedinstvenu karakteristiku koju drugi ne nude (jedinstveni prodajni predlog) • ... jer je napravljen konkretno za vaš segment (zahtev za pozicioniranje) • ... on funkcioniše bolje nego vodeća marka ( zahtev za komparativno pozicioniranje) • ... smo prvi, ili jedini koji nude ovu prednost (zathev za pretkupovinu) Nesvesnost Svesnost Interes Procena Proba Upotreba Ponovljena upotreba Izvor:Lidstone J., Maclennan J.Marketing planin for the Pharmaceutical Industry, 2nd ed., Vermont, Gower, 1999, s. 97. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

16. Farmaceutski marketingUpravljanje farm. marketingom • Marketing menadžeri prvo segmentiraju tržište i polaze od potreba potrošača. • Sledeći korak je razvijanje strategije za pozicioniranje na izabranim ciljnim segmentima. • potommotivišu ljude koji se posvećuju aktivnostima marketinga, • gde dolazi do izražaja njihovo znanje i veština da se ostvari proizvod/usluga superiorne vrednosti (znanja i veštine bitni resursi firme - velika ulaganja u obuke, edukacije, tzv.”meki resursi”- ljudi i tehnologije, “tvrdi resursi”-novac,oprema i postrojenja). Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

17. Farmaceutski marketing- terapijska područja • Segmentacija tržišta prema terapijskim područjima ili terapeutskim klasama (JKL, ATC) • Terapijska područja: antigljivični, antivirusni, anti HIV,antiparkinsonik lekovi, antiepileptici, antibiotici, kardiovaskularna terapija, agensi za snižavanje lipida,analgetici/antireumatici, antiasmatici, antidijabetici, lekovi za alergiju, antidepresivi, lekovi protiv migrene, HRT/proizvodi za osteoporozu, anksilolitici, lekovi za bolesti CNS. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

18. Farmaceutski marketingstrategije i politike • Brand lekovi - IR i marketing povezani - životni ciklus proizvoda • generički lekovi - obim, kvalitet i sopstevni prostor u dobrim imitacijama - politika generika, strateško opredeljenje 10 zemalja EU www.G10.org • Novi entiteti lekova • Poznavati - protokole vođenja bolesti • Međunarodni standardi i kvalitet - poređenje na tržištu lekova • Politika refundacije lekova • Politika ZZ na datom tržištu Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

19. Farmaceutski marketingživotni ciklus leka (do i post marketing) Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

20. Farmaceutski marketingportfolio primer antidepresivi visok R T A R Z Ž V I O Š J T A nizak Visoko učešće na tržištu Nisko učešće na tržištu Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

21. Farmaceutski marketingkompeticija Borba sa konkurencijom može se voditi na nekoliko načina: • analiza tržišta-obavlja se prema razvoju nauke i inovacija STB, izboru nosećeg proizvoda leka u terapijskoj grupi i osobina konkurentnog proizvoda-leka; • terapijski profil-pregled razvoja bolesti i terapijskih postupaka (STB), farmakoepidemiološke studije i iskustva o tretmanu bolesti; • istraživanjem i ciljanjem partnera za zajedničku saradnju u licenciranju, IR i ostalim investiranjima, pri čemu se mora oceniti njihov IR portfolio; • Praćenje farmakovigilanse • Izradom farmakoekonomskih studija (Cost/benefit odnosi ukupnih terapija) Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

22. Farmaceutski marketingkompeticija • potrebno je pripremati dugoročne (10-ogodišnje) prognoze zasnovane na istoriji prodaje (prethodnih 10 godina), • prognoze budućih događanja ocenjenim na bazi različitih indikatora (uključujući demografske promene-starenje stanovništva), medicinsku praksu, nove proizvode i indikacije, preostalu dužinu patenta, politiku refundiranja lekova kod zdravstvenih fondova, kao i regulative; • kvalitetno ažuriranje istraživanih podataka -mišljenja lidera i eksperata u oceni promena na tržištu kao i uticaj na budući rast tržišnog potencijala za svaku terapijsku oblast u svakoj zemlji, predmet su dodatnih razmatranja marketing menadžera unutar kompanije (redefinisanje strategije), i mogu biti velika konkurentna prednost. Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II

23. Farmaceutski marketingekologija i društvo • Očuvanje okoline (eko pakovanja i sl.) • Upravljanje rizicima ( u svim fazama životnog ciklusa leka) • Strategija prirodnih proizvoda • Strategija zdravog životnog stila (prateće usluge i proizvodi) • Informisanje javnosti • Holistički pristup - donatorske akcije Istraživanje tržišta MP, Spec FMM. Modul II