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行銷管理專題個案報告

行銷管理專題個案報告. 萊特木料公司. 指導老師 : 黃文宏教授. 學生： NA2D0003 邱茗惠. 1. 個案簡介. 萊特木料公司：２０００年成立 負責人：塔德 . 萊特 營運內容： 找買主，向鋸木廠買木料，利用鐵道運輸供貨。. 鋸 木 場. 萊 特. 貯 木 場. 2. 個案簡介. 營運狀況 ： 獲利穩定，足讓家人享受舒適生活。. 競爭者進入： 1 、 全國性大型家庭修繕連鎖店進駐 2 、野心勃勃的年輕人 ， 成立與塔德一樣的事業 ， 服務同樣的地區 。. 3. 個案簡介.

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行銷管理專題個案報告

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Presentation Transcript

  1. 行銷管理專題個案報告 萊特木料公司 指導老師:黃文宏教授 學生：NA2D0003 邱茗惠 1

  2. 個案簡介 萊特木料公司：２０００年成立 負責人：塔德.萊特 營運內容： 找買主，向鋸木廠買木料，利用鐵道運輸供貨。 鋸 木 場 萊 特 貯 木 場 2

  3. 個案簡介 營運狀況： 獲利穩定，足讓家人享受舒適生活。 競爭者進入： 1、全國性大型家庭修繕連鎖店進駐 2、野心勃勃的年輕人， 成立與塔德一樣的事業， 服務同樣的地區。 3

  4. 個案簡介 全國性大型家庭修繕連鎖店 鋸 木 場 萊 特 貯 木 場 連 鎖 店 消 費 者 4

  5. 面臨困境 產業因素： 好幾家與塔德往來的貯木場停業，其他貯木場的生意也每況愈下。 價格因素： 削價競爭，連好朋友都跟競爭者購買。 市場規模： 無法支撐兩家業者同時生存。 5

  6. 契機出現 Arbor 門窗公司(Arbor Door and Window Co.) 窗戶、刻飾實木門板及相關配件 的大型製造商 不與大型連鎖店做生意 只透過獨立的貯木場銷售 6

  7. 契機出現 邀請塔德擔任Arbor當地獨家配銷商 密集性配銷(intensive distribution) 選擇性配銷(selective distribution) 獨家配銷(exclusive distribution)：係指廠 商嚴格限制中間商數量，且通常會給予特定 市場範圍的獨家代理權，以換取中間商能夠 對顧客提供更專注、更具專業知識的銷售作 為與努力。 7

  8. 消費市場區隔1 零售商 消費市場區隔2 製造商 配銷商 經銷商 消費市場區隔1 消費市場區隔2 多重通路系統 Arbor 塔德 貯木場 8

  9. 提供教育訓練 提供訓練，並支援塔德與其他有興趣的貯木場，如何銷售較高利潤配件。 提供協助，並支援塔德與其他有興趣的貯木場，在此高度競爭的市場做到差異化。 差異化(differentiation)：係指企業的市場提供物與行銷組合獨樹一格，且優於競爭者，並創造出高人一等的顧客價值。 9

  10. 產品的差異性 全國性家庭修繕連鎖店只儲存與銷售標準尺寸的窗戶。 貯木業者因窗戶尺寸太多而不願有存貨。 Arbor 門窗公司提供以1/8英寸遞增 的窗戶規格，並設立網站，貯木場只 要在線上輸入窗戶規格，幾秒後便可 取得報價及預訂交貨時間。 10

  11. 產品改良 產品改良(product modification)： 係指改變既有產品的某項或某些特質 ，使其更加符合消費者的需要，進而 有效提升其吸引力與競爭力，主要包 括只質改良、功能改良及感官改良等。 Arbor 門窗公司開發一種容易說明與安裝的組合，兼具住宅用可開啟式窗戶與商業建築用的厚重框架。 11

  12. 佣金收入 Arbor窗戶銷售的佣金為銷售額的5%。 只要與當地貯木業者20~30%談成住宅用窗戶的生意，即可賺進目前收入的三分之一。 相關配件佣金為銷售額的20%。 12

  13. 塔德的抉擇 塔德對於這個機會感到幾分興奮，因為建築物翻新市場一直在成長，而且建築物所有人和建築師也都積極尋找能降低成本的方法，如果他們採用Arbor公司的方法，而非一般的商業作法，確實可以降低成本開支。塔德很喜歡這個構想，藉由發展新方針來抵銷新建屋市場成長遲緩的損失。 13 13

  14. 塔德的三個選擇 14

  15. 塔德的三個選擇 1、接受艾美的提議，同時做窗戶和木 料的銷售工作。 2、接受艾美的提議，放棄木料業務。 3、堅持木料業務，放棄艾美的提議。 15 15

  16. 1、接受艾美的提議，同時做窗戶和 木料的銷售工作。 利用與當地貯木業者建立的人脈，除了販賣原有木料生意，順便推廣Arbor 門窗公司的新商品。 但需留意Arbor 門窗公司對新產品推廣的成效是否滿意及隨時提供對貯木業者推販新商品的協助。 16 16

  17. 2、接受艾美的提議，放棄木料業務 盤點手上的資金可以再撐多久？ 不貪心，一次只做一件事 專注於新事業的開發，對上，取得Arbor 門窗公司的信賴，努力為其開疆闢土，對下，全心協助貯木業者推販新商品。 17

  18. 3、堅持木料業務，放棄艾美的提議 專注於本業的開發，找出新的競爭策略，讓對手知難而退。 開發新的市場，避免與全國性大型家庭修繕連鎖店販售相同產品。 需留意拒絕後，Arbor門窗公司會不會找競爭對手當配銷商。 18 18

  19. 結語 大量客製化能力，已成為現代企業核心競爭力的重要來源，其中的主要市場驅策力，在於消費者既要追求個性化，又不願意支付過於高昂的超額金錢，企業要勝出就只好努力地設法以大量生產的成本來達到客製化的效果。 19

  20. 結語 以STP為基礎，企業就可以在競爭日益激烈的市場裡，找尋適當的區隔做為進入市場的根據地，而不用一味地跟著大家往熱門的區隔擠，因為只要選對適當的目標市場，並成功地建立起獨持、鮮明的定位，就有機會在競爭激烈的市場裡脫穎而出。 20

  21. 選擇，是一種有智慧的放棄 盤點手上握有的資源， 找出最適合自己的方案。 21 21

  22. Thank you 22

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