Tracking Project 수행시 Standard Item 선정 (Brand Performance Item 中心 )

1. Tracking Project 수행시 Standard Item 선정 (Brand Performance Item 中心) 윤 태 선 부장 (리서치 인터내셔날) KOSOMAR 세미나

2. 내 용 • Client는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가? • 조사 Item 선정시 사전 고려 사항 • Standard Item 선정 사례 분석 • 마케팅 성과 평가와의 적합성 • 조사 설계와의 적합성 • 해당 시장 특성과의 적합성 • Brand Performance 검증을 위한 Practical Index • 브랜드 효율성 Index • 시장 예측을 위한 Practical Index • BLC 진단을 위한 접근 방법 KOSOMAR 세미나

3. MAKER CONSUMER Client는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가? • 신제품 • 광고/프로모션 • 가격/유통관리 등 마케팅 활동 성과 • 판매량 • M/S   Tracking 조사의 목적은 궁극적으로 마케팅 활동 성과의 체계적인 검증 및 향후 대응전략 수립임 KOSOMAR 세미나

4. Client는 어떤 목적으로 Tracking 조사를 수행하려 하는가? 일반적인 Tracking 조사 Item Brand Performance Tracking 인 지 인 지 • 최초 상기 (TOM) • 비보조 인지(Un-Aided) • 보조인지 관 심 관 심 • 속성별 이미지 Acceptance 형성 선 호 선 호 • 선호율 • 구입의향 구 매 구 매 • 누적구입율 • 3개월/1개월 구입율 • 최근 구입 브랜드/주구입 브랜드 Loyalty획득 재구매 재 구 매 • 재구입 의향율 KOSOMAR 세미나

5. 조사 Item 선정시 사전고려 사항 마케팅 성과 평가의 적합성 Item 선정 조사 설계와의 적합성 해당 시장 특성과의 적합성 KOSOMAR 세미나

6. Standard Item 선정 사례 분석 1. 마케팅 성과 평가와의 적합성 사례 1 “가전S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S로 보아왔으나 최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중” 사례 2 “맥주H 社는 전통적으로 M/S에 과도한 중요성을 가짐 때문에, 최근에는 전국이 아닌 서울내에서도 강남, 강북의 M/S가 새로운 평가 기준으로 등장” 사례 3 “음료 L社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장 Trend에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음” KOSOMAR 세미나

7. Standard Item 선정 사례 분석 1. 마케팅 성과 평가와의 적합성 사례 1 가전S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 보아왔으나 최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중 M/S와의 연관성이 높은 기준지표 선정 [ Relationship between M/S and TOP-3 ] 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 (M/S, %) 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 (TOP-3, %)  가장 M/S와의 관련성이 높은 Un-Aided Top-3를 Standard Item으로 선정 KOSOMAR 세미나

8. Standard Item 선정 사례 분석 1. 마케팅 성과 평가와의 적합성 사례 1 가전S 社는 마케팅 성과의 종속변수를 M/S 보아왔으나 최근에는 Premium 전략의 수행으로 인해 마케팅 성과의 종속변수를 조정중 Premium 전략 수행으로 인한 분석방법의 조정 [ 기존 전략 ] [ Premium 전략 ] TOP3 TOP3 Total Product High-end Category Middle-end Category Low-end Category 1R 2R 3R 4R 5R 1R 2R 3R 4R 5R  High-end Category 내에서의 Index 관리 중심으로 변화 KOSOMAR 세미나

9. Standard Item 선정 사례 분석 1. 마케팅 성과 평가와의 적합성 사례 2 맥주H 社는 전통적으로 M/S에 과도한 중요성을 가짐 때문에, 최근에는 전국이 아닌 서울내에서도 강남, 강북의 M/S가 새로운 평가 기준으로 등장 TOM 58 18 17 7 TOM ≒ Market Share KOSOMAR 세미나

10. Standard Item 선정 사례 분석 1. 마케팅 성과 평가와의 적합성 사례 3 음료 L社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장 Trend에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음 Hottest Brand Index 관리 무응답율 A 브랜드 B 브랜드 C 브랜드  경쟁영역이 넓은 경우, 신제품 출시가 빈번한 경우 적합한 Index KOSOMAR 세미나

11. Standard Item 선정 사례 분석 1. 마케팅 성과 평가와의 적합성 사례 3 음료 L社는 최근 ○○ 신제품을 런칭한 후 ○○제품의 성장 Trend에 따른 마케팅 투입량의 조정을 기획하고 있음 Hottest Index 활용의 예 Siemens M55 (Egg) Overview Siemens’ new model M55 (which is launched about 4 months ago and usually called “Egg” model in KSA) has been a big success and which helped sales staffs to recommend Siemens much more than the last wave. Successful Factors • Siemens has designed a very nice stand which attract the customer for the Egg Model. • Also they have very strong media campaign.(outdoor campaign and also they put press ad in Syadati women weekly magazine). • The new models comes in 3 colors black for men, red for women and off-white for young people. KOSOMAR 세미나

12. Standard Item 선정 사례 분석 2. 조사 설계와의 적합성 사 례 • K 社는 후발 Brand로 시작했으나 Niche 시장을 개발하여 해당 시장내에 강한 브랜드력을 구축함 • 그러나 주사용층이 넓지 않은 관계로 전체 시장내에서 해당 브랜드력의 성과 검증에 한계를 지님 • 1,000명 수준의 소비자 Tracking을 원하고 있으나 응답자의 대부분이 Sometimes User인 관계로 일반적인 Tracking Item 만으로는 브랜드 성과 측정에 문제 Solution • TOM 및 Un-Aided 등의 일반적 지표 대신에 새로운 Tracking Index 개발 CSP : Constant Sum Preference ★ KOSOMAR 세미나

13. Standard Item 선정 사례 분석 2. 조사 설계와의 적합성 CSP : Constant sum Preference CSP란 • 단순 선호가 아닌 Chip Game 방식을 통해 얻어진 비율척도의 선호도를 소비자 Mind상에서 브랜드들의 Share로 전환된 Index 접근 방법 • 전체 경쟁 Brand Set 제시 • 평가 브랜드 선택 3~4개 (ex : 1St, 2nd, 사용 & 비선호 등) • 선택 브랜드간 Chip Game ex ) A 브랜드 vs B 브랜드 B 브랜드 vs C 브랜드 A 브랜드 vs C 브랜드 장점/ 적용 • 실제 구매상황과 유사  실제 M/S에 근접 • Minor한 브랜드의 평가도 상대적으로 정확 • Chip Game의 개념과 실제 구매 상황이 맞는 FMCG에서 활용 자동차, 전자 등 내구재 시장에는 비적합 KOSOMAR 세미나

14. ○○브랜드 ○○브랜드 Standard Item 선정 사례 분석 2. 조사 설계와의 적합성 CSP 적용의 예 TOM CSP  ○○ 브랜드의 경우 Minor 주종으로서 Un-aided 상황에서의 Awareness가 낮음 KOSOMAR 세미나

15. Standard Item 선정 사례 분석 3. 해당 시장 특성과의 적합성 사례 음료 전체 시장에 대한 Tracking 조사를 실시했으나 많은 한계점들로 인해 마케팅 성과 검증에 문제 발생 음료 시장에서의 Tracking Index를 통한 검증의 한계점 • 유통력 : 독점(독과점), Minor vs Major Maker와의 큰 격차 • 습관적 구매 : ‘콜라’의 경우 선호율보다 음용율 및 실제 M/S가 높음 • 구매 Occasion : 주스 시장의 예  구매 시점에서 선택 변화 커피 음료의 예 자판기 구입 비중 • 가격 : 구매 장애  일반적으로 Premium Brand • 계절성 : 하절기 vs 동절기의 Brand별 Index의 심한 변화 KOSOMAR 세미나

16. Standard Item 선정 사례 분석 3. 해당 시장 특성과의 적합성 Solution : Issue에 따른 Standard Item의 차별적 적용 중복 응답 단일 응답 주요 지표 . 비보조 인지 (Un-aided Awareness) . 보조인지 (Aided Awareness) . 누적/4주/1주 음용 경험 . 최초상기 (Top of Mind) . 선호 브랜드 . 구입 의향율 . 최근 음용 브랜드 . 지표의 안정성 . 간접적인 Category/전체시장 변화 Trend 추적 가능 . 인지 정보/행동정보의 정보 획득에 유리 . 소비자 태도 변화에 민감 → 상승/하락 브랜드의 조기 발견. Share 변화 예측에 유리 장점 . Red flag system으로 활용에 한계점 반응이 느림 . Minor Brand의 분석에 불리 . Data의 심한 변화  브랜드간의 상호 영향력 단점 전체 시장 분석 Category별 분석 KOSOMAR 세미나

17. Standard Item 선정 사례 분석 3. 해당 시장 특성과의 적합성 음료시장 지표의 예 [ 중복 응답 (TOP-5) ] [ 단일 응답 ]  음료시장의 경우 Evoked-Set이 넓은 관계로 「TOP-5」 적용 타당 KOSOMAR 세미나

18. Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 1. Brand 효율성 Index • 주요 Tracking Index 간의 상관관계 분석을 통해 특정 브랜드의 Brand 효율성을 점검 ex ) JDB(JNN Data Bank) Norm [ 인지율 vs. 구입율 ] R1 : 광고 인지율(X) vs. 상표 인지율(Y) Y=6.9422 exp (0.0286 X) R2 : 상표 인지율(X) vs. 상표 구입율(Y) Y=0.9636 exp (0.04265 X) R3 : 광고 인지율(X) vs. 상표 선호율(Y) Y=3.1098 exp (0.0569 X) R4 : 광고 선호율(X) vs. 상표 구입율(Y) Y=3.0904 exp (0.0291 X) 구 입 율 Y=0.9636 exp (0.0286 X) 인지율  국내에 Norm을 일반화 하기에는 어려움 KOSOMAR 세미나

19. Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 1. Brand 효율성 Index 음료시장 적용의 예 광고 vs.인지 인지 vs.음용 광고 vs.음용 함수식 : Y = 2.5 + 0.36X + 0.11X² - 0.002X³ 함수식 : Y = 1.4 + 1.03X - 0.02X² + 0.0002X³ 함수식 : Y = 4.98 - 0.19X + 0.09X² - 0.001X³ 주) 전체시장기준 주) 전체시장기준 주) 전체시장기준  Sub Category (ex : 커피 음료)의 경우 주요 Index간 매우 높은 상관관계를 보임 (광고 집행의 효율성 발견) KOSOMAR 세미나

20. 1R 2R 3R Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 1. Brand 효율성 Index 일반적인 Tracking Project의 적용 사례 [ Output의 예 ] 최초 상기 인지 효율성 = 비보조 인지 인지 효율성 구매 연결성 구매 경험 구매 연결성 = 보조 인지 1개월 구입 구매 효율성 I = 구입 경험 구매 효율성 주구입 구매 효율성 II = 1개월 구입  ‘구매 효율성’ 하락 원인 탐색 (유입 고객의 이탈 예상) KOSOMAR 세미나

21. 200 Positive Edge (M/S 증대 예상) 180 160 140 A상표 B상표 120 C상표 D상표 Equity E상표 100 F상표 G상표 80 60 H상표 40 Negative Edge (M/S 감소 예상) 20 0 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 Familiarity Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 2. 시장 예측을 위한 Practical Index • Equity Index, Familiarity Index, 내부 Norm을 통한 향후 Brand 전망 예측 - 리서치 인터내셔날 Equity Engine모델 KOSOMAR 세미나

22. Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 3. BLC 진단을 위한 접근 방법 “최근 BLC 및 PLC 진단에 대한 Client Needs 강화” 현 브랜드 위치에 따른 전략 방향 수립 Focus on specific market 재강화기 Revitalization Withdrawal Brand Life Cycle Stimulate primary demand Brand extension (Image bundling) 활용기 Brand variation Harvest Stimulate primary demand Category leadership 강화기 Strengthen identity Low Price Key concept Preoccupy 도입기 Focus on USP Differentiation 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 BLC-PLC Matrix Product Life Cycle KOSOMAR 세미나

23. Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 3. BLC 진단을 위한 접근 방법 BLC 진단 Scheme의 예 • 경쟁 브랜드와의 차별점, 타겟과의 연관성, 브랜드 선호 정도, 브랜드에 대한 지식정보를 축으로 브랜드 특성 및 BLC를 진단하는 모델 (덴쯔 영 앤 루비컴) Four Primary Aspects of Brand building Understanding of the product & service Outcome Knowledge Regard for the brand Consumer Response Esteem Personal appropriateness of the brand Market Penetration Relevance Perceived distinctiveness of the brand Source of margin Warning Indicator Differentiation KOSOMAR 세미나

24. Brand Stature ( Esteem & Knowledge) Low High High Unrealized potential Leadership D R E K D R E K Brand Strength ( Differentiation & Relevance) Unfocused & New Eroding Potential Low D R E K D R E K Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 3. BLC 진단을 위한 접근 방법 Matrix Analysis 를 통해 BLC 진단 KOSOMAR 세미나

25. Exotic / Prestige Badge Embarrassment Commodity K D R E D R E K D R E K D R E K • 유통, 가격의 독특성 • 디자이너 브랜드 • 고급 브랜드 • 자부심의 상징성 내포 • 가격 등의 제한으로 • 침투율이 낮을 수 있음 • 강한 USP 보유 • Sensationalistic • Poor Quality • 인스턴트 음식 • Retailer Brand • Fast Food Restaurant Specialty Brand of the past Functional For those in-the-know D R K E D R K E D R K D R E K E • 술 • 독특한 컨셉의 수입차 • Niche Market • Commodity Brand • Former Leader • 소비자 선택기준 상실 • 세제등의 저관여 이성 • 브랜드 • 요리용 도구 • 기업이미지의 구축 • 제약품 등의 Brands Brand Performance 검증을 위한 Practical Index 3. BLC 진단을 위한 접근 방법 BAV를 통한 브랜드 특성의 이해 (해석방법의 예) KOSOMAR 세미나