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4.1 4.2 : 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 - PowerPoint PPT Presentation


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透過實體與電子通路傳遞服務. 4.1 服務業的通路 4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇 4.3 地點與時間的決策 4.4 在網際網路上傳遞服務 4.5 中間商的角色 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 4.7 在全球傳遞服務. 4.1 服務業的通路. 應用行銷通路的流向模式到服務. Where, When, How 通路包含三個相互依賴的元素: 資訊與推廣流 吸引顧客進行服務的購買 談判流 販賣使用服務的權利 產品流 開發以當地為據點的網絡. 區別核心服務與附屬服務的通路. 通路與核心服務及附屬服務息息相關

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Presentation Transcript
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透過實體與電子通路傳遞服務

  • 4.1 服務業的通路

  • 4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇

  • 4.3 地點與時間的決策

  • 4.4 在網際網路上傳遞服務

  • 4.5 中間商的角色

  • 4.6 廣大國內市場通路的挑戰

  • 4.7 在全球傳遞服務


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4.1 服務業的通路


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應用行銷通路的流向模式到服務

  • Where, When, How

  • 通路包含三個相互依賴的元素:

    • 資訊與推廣流

      • 吸引顧客進行服務的購買

    • 談判流

      • 販賣使用服務的權利

    • 產品流

      • 開發以當地為據點的網絡


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區別核心服務與附屬服務的通路

  • 通路與核心服務及附屬服務息息相關

    • 以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來傳遞

    • 以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子化通路來傳遞

    • 附屬服務於本質上可以是有形或無形的;後者可經由非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞

      • 電話

      • 網路


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服務產品的資訊及實體流程 (圖 4.1)

資訊流程

核心

資訊

付款

諮詢

接訂單

核心

結帳

額外服務

接待

保管

實體流程


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4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇


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消費者至服務場所

服務場所

消費者

服務人員至消費者所在地

服務人員

消費者所在地

遠距交易

服務人員/機制

消費者

服務顧客的通路選項

  • 顧客親臨服務場所

    • 當顧客需要親臨服務場所,地點的便利性與作業流程就顯得非常重要

  • 服務提供者至顧客處

    • 當服務之對象是無法移動的,無可避免得前往顧客所在地提供服務

    • 服務提供者必須花費更多的金錢與時間

  • 遠距服務交易

    • 依靠物流與電信服務的協助


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服務傳遞的六種選項(表 4.1)

服務門市的可得性

顧客與服務組織互動的類型

單一地點

多個地點

戲院

理髮店

公車服務

速食連鎖店

顧客親臨服務場所

郵遞

房屋粉刷

洗車

服務組織至顧客處

廣播網路

電話公司

顧客與服務組織採遠距交易(信件或電信服務)

信用卡公司

地方電視台


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顧客間有不同的通路偏好

  • 當服務為複雜且知覺風險較高時,人們會傾向選擇人員通路

  • 當人們對服務/通路具有較強信心與較多知識時,會傾向選擇非人員通路與自助服務

  • 重視社交互動的顧客會傾向選擇人員通路

  • 便利性是選擇通路時的一個關鍵因素

    不同通路價格不同→套利行為


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4.3 地點與時間的決策


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服務傳遞的地點

  • 成本,生產力,以及是否容易找到具有服務技能的員工,是決定服務地點的主要考量

  • 地點限制

    • 作業上要求

      • 機場

    • 地理因素

      • 滑雪度假村

    • 規模經濟的需要

      • 醫院


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服務傳遞的地點

  • 迷你店舖

    • 建立許多小規模的服務場所,以擴大地理覆蓋率

      • 自動化的小亭子

    • 將作業的前場與後場分開

      • Taco Bell

  • 在多功能場所內設立服務據點

    • 鄰近顧客的居住地或工作場所

      • 服務據點

      • 服務觀點 4.2


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Source: http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg

Source: http://bbs.mychat.to/attach/Fid_17/17_558014.jpg

Source: http://www.taipeibus.com.tw/ct.asp?xItem=1415&CtNode=847&mp=1


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服務傳遞的時間 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg

  • 傳統上,營業時間是受限的

    • 享受服務僅限於白天,一週40至50小時不等的營業時間

    • 歷史上,基督教傳統上的星期日;猶太傳統上的星期六;穆斯林傳統上的星期五被認為是休息日


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  • 今日 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg

    • 彈性、快速反應的服務作業:

      • 24/7服務――每天24小時,每週七天,遍佈全世界(服務觀點 4.3)

    • 有些企業仍拒絕一星期工作七天,例如:

      • 亞特蘭大起家的 Chick-fil-A

        “星期天休息是我們價值主張的一部分”


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4.4 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg在網際網路上傳遞服務


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在網際網路上傳遞服務 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg

  • 電信與電腦科技的發展

    • Swissôtel Hotels & Resorts

      • 改版的網站在一推出的七個月內增加超過兩倍的線上營收

      • 「最佳房價保證」為其成功的關鍵因素

    • 透過語音電話進行銀行理財或其他服務交易

Courtesy of Swissotel Hotels & Resorts


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科技促進的服務傳遞創新 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg

  • 科技創新

    • 智慧型手機與個人數位秘書(PDA)的發展,以及隨處可連接網路的Wi-Fi高速網路技術

    • 語音識別技術

    • 網站

    • 智慧卡

      • 儲存顧客的詳細資料

      • 儲存電子貨幣,當作電子錢包使用

  • 增加服務的取得

  • 在正確的時間提供正確的資訊或互動

  • 即時更新資訊

http://news.cnet.com/i/bto/20080609/iphone_550x550_540x539.jpg


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電子商務:邁向網際網路 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg(1)

  • 網際網路促進了五大種類的“流向”

    • 資訊流

    • 談判流

    • 服務流

    • 交易流

    • 推廣流


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  • 電子通路提供與傳統實體通路間的互補/替代 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg選擇

  • 便利性(24小時皆可取得,省時,少花力氣)

  • 很容易從線上獲得資訊,以及搜尋到想要的商品

  • 相對於實體商店(bricks-and-mortar stores),價格更加優惠 (如:Findbook, FindPrice)

  • 多樣化選擇


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電子商務:邁向網際網路 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg(2)

  • 近來的發展是將網站、顧客關係管理(CRM)系統、與行動電話技術相結合

  • 將行動裝置整合到服務傳遞的基礎設施,可發揮下列功能:

    • 取得服務

    • 提醒顧客相關的機會與問題

    • 即時更新資訊

  • 請見“線上VS.實體”(服務觀點 4.4)


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4.5 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg中間商的角色


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原服務提供者所創造 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg

由中間商加強

顧客的服務體驗

+

=

核心

核心

完整消費經驗與利益

附屬服務

核心產品或服務

分割附屬服務要素的責任 (圖 4.3)

原服務提供者的挑戰

  • 需成為整體流程的守護者

  • 確保每個由中間商提供的要素均符合整體的服務概念


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加盟 http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg(1)

  • 擴展有效服務概念至多重地點的常用方法

  • 加盟是一個快速成長策略,當

    • 資源受限

    • 店面經理的長期承諾是至關重要的

    • 在地化知識是非常重要的

    • 快速成長對於取得先佔優勢是必需的


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加盟 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高(2)

  • 加盟的缺點

    • 失去了對服務遞送系統的部分控制權,也就失去了對顧客實際提供服務的體驗

    • 有效的品質管制是重要的,然而卻是困難的

    • 當加盟商擁有足夠的經驗後,也許會引起彼此間的衝突

  • 其他選擇方式:授權另一個供應商,擔任原始供應商的代表去傳遞核心產品或服務。例如:

    • 貨運公司

    • 銀行販賣保險商品


Dunkin 4 4 l.jpg
Dunkin’研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高品牌透過加盟店散播其品牌服務概念 (圖 4.4)

Dunkin’ 品牌: Dunkin’ Donuts(咖啡與烘焙產品),Baskin-Robbins(冰淇淋)以及Togo’s(三明治)


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4.6 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高廣大國內市場通路的挑戰


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廣大國內市場通路的挑戰研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

  • 行銷服務(i.e.,實體物流)面對的挑戰源自於:

    • 牽涉地理上的距離遠近(地理區域)

    • 存在多重時區

    • 多元文化(尤其是,混合外來移民與本地人口)

    • 法律與稅率不盡相同

  • 美國大型服務業的兩種因應方式:

    • 目標放在特定的市場區隔

    • 尋找狹小的利基市場

  • 為龐大地理區域內多重市場區隔之對象提供服務是最大的行銷挑戰


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4.7 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高在全球傳遞服務


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服務流程對進入國際市場的影響 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高(1)

  • 處理人的服務必須直接與顧客接觸

    • 輸出服務觀念

      • 獨立作業或是與當地供應商合作

      • 例如:連鎖餐廳、飯店、租車公司

    • 輸入顧客

      • 邀請顧客由海外至服務提供者的母國所在地

      • 例如:醫院提供『醫療旅遊』行程服務海外病患

    • 將顧客運送至新的地點

      • 運輸顧客至遠方(空運,海運,鐵路,公路)


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服務流程對進入國際市場的影響 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高(2)

  • 處理物的服務乃是針對顧客的實體物品提供服務

    • 例如:維修保養、貨物運輸

  • 以資訊為基礎的服務,包括心靈鼓舞的服務和處理資訊的服務

    • 將服務輸出至當地的服務據點

      • 好萊塢電影可在全球的戲院上映

    • 輸入顧客(e.g.教育)

    • 透過電信輸出資訊,並在當地進行轉換

      • 資料下載後,儲存於 CDs 或 DVDs


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    服務業的國際貿易障礙研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

    • 自由貿易規範的通過是跨國營運的重大利多

      • 值得注意的發展:北美自由貿易協議(NAFTA)、拉丁美洲經濟聯盟、歐盟

    • 儘管世界貿易組織(WTO)及關稅暨貿易總協定(GATT)已做了許多努力,國際市場營運仍遭受不少阻礙

      • 國際航線營運權的限制

      • 行政作業上的延誤

      • 限制取得相關工作許可

      • 課徵高額稅率

    • 法規限制

    • 缺乏廣泛認同的會計準則

    • 文化議題


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    有利於採行跨國策略的因素研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

    • 跨國策略牽涉到公司選擇於世界各國營運的策略形成與執行之整合

    • 市場驅力

      • 各國間有共同之顧客需求

      • 顧客會要求不同國家的供應商提供標準化且簡易的服務-廣告代理商,物流業者,四大會計師事務所

    Fig 4.6 Courtesy of DHL International Ltd.


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    有利於採行跨國策略的因素研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

    • 競爭驅力

      • 來自不同國家的競爭者;各國間互相依賴的關係

      • 企業可能被迫跟隨競爭者進入新的市場,以保護其所擁有的市場地位

    • 科技驅力

      • 資訊科技的進步-設備微型化/可移動性,聲音數位化


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    • 成本驅力研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

      • 規模經濟

      • 較低的營運成本

    • 政府驅力

      • 有利的貿易政策,相容的技術標準,以及共同的行銷規範


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    國際化的模式研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

    • 出口以資訊為基礎的服務

      • 透過電子通路傳送

      • 如同商品儲存於實體媒介,運送至各地

    • 使用第三者行銷/傳遞服務概念

      • 授權代理商

      • 中間商

      • 加盟

      • 聯盟夥伴

      • 少數合資


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    • 控制海外的服務企業研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高

      • 直接投資新事業

      • 買斷已成立之企業


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    全球化驅力對不同類別服務的影響 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高(1)(表 4.2)


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    全球化驅力對不同類別服務的影響 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高(2) (表 4.2)


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    第四章總結:傳遞服務 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高(1)

    • 通路與核心服務、附屬服務息息相關,且包含三個具有相互關係的元素

      • 資訊與推廣流,談判流,產品流

    • 顧客間的通路偏好有所差異,選項包括:

      • 顧客親臨服務場所

      • 服務提供者至顧客處

      • 遠距服務交易


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    第四章總結:傳遞服務 地點與時間的決策包括實體商店應在何處、何時傳遞服務(2)

    • 服務流程影響不同國際市場進入模式

    • 服務全球化與傳遞源自於不同的驅力

      • 市場驅力

      • 競爭驅力

      • 科技驅力

      • 成本驅力

      • 政府驅力

    • 處理人的服務,處理物的服務,資訊為基礎的服務受到五大驅力不同程度的影響


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