網路行銷實務課程

1. 網路行銷實務課程 授課教師： 林啟煌 和春技術學院 企業管理系

2. ※課程目標 • 使學生了解網路消費行為與商品行銷。 • 學生有能力從事網站企劃與實際建置、行銷。 • 知道如何增加網站曝光與客戶網羅的技巧與實作。

3. 大綱 • 網路消費行為 • 商品行銷 • 商品陳列 • 商品說明 • 商品企劃 • 網站品牌 • 商業網站企劃 • 商業網站實際建置/行銷 • 網站曝光與客戶網羅 • 台灣網路商店經營現況

4. 網路消費者行為

5. 學習目標 1.了解消費者行為 2.了解顧客價值 3.了解顧客想要告訴企業的事 4.了解消費者行為理論與模式 5.了解顧客滿意度與顧客的不滿 6.了解顧客忠誠度

6. 導讀—網路消費者行為 一、美國聖誕假期線上銷售 音樂類別成長幅度最大 二、線上旅遊市場看好 三、網路成為購物資訊搜尋新寵 四、網路社群興起 五、網友線上評價有利有弊 六、過度忽略線上顧客需求

7. 未滿足的線上消費者需求與慾望 • 41%的顧客並沒有收到企業的線上回應 • 39%的企業超過24小時以上才回應顧客需求 • 僅有15%的企業對顧客的需求訊息，以最基本或簡單的需求方式回應 • 僅有17%的業者完整的回應顧客需求 • 有6%的業者完全沒有提供最基本的e-mail聯絡方式

8. 在尚未全然了解消費者如何購買、上網和離線之前，行銷人員無法正確地決定該使用何種網路行銷工具，以及如何利用它們全力支援無所不在的顧客。

9. 消費者行為的定義 • 消費者行為(consumer behavior)可以是指消費者所有相關活動，也可以指以消費者活動為研究主體的研究學科。 • 換句話說，消費者行為可以是指消費者的相關活動，也可以是一門以消費者活動為研究主體的學科。

10. 消費者行為的定義 • 消費者行為也可以視為一種程序(Process)，這意謂著消費者行為的活動可以分為一定的步驟，必須按部就班地進行。 • 例如，消費者購買行為可以為購前、購中、購後等三個階段，次序不能顛倒，同時每一階段內也都包含一連串有次序的活動。 • 因此，行銷人員可以此程序作為架構，來檢視消費者在每一階段中的活動，並引入相關的闡釋理論。

11. 消費者活動 1. 獲取產品／服務的活動：包括探討那些因素會影響和導致消費者形成購買決策、進行購買、並實際取得產品／服務，因此包括產品資訊蒐集、評估替代方案、與實際購買行為。 2. 消費產品／服務的活動：包括消費者於何地、何時、何種狀態下如何來消費產品／服務等活動，其主要著重於分析消費者如何實際使用該產品或服務，以及經由產品或服務的使用所獲取的「體驗」。 3. 處置產品／服務的活動：包括消費者在產品或服務消費之後的反應，以及在產品失去對於自已而言具有價值後，將如何處置產品本身與其包裝等活動。這類活動包括消費者對於產品或服務消費後的處置、以及根據消費後滿意程度所引發的反應，例如：抱怨、申訴、口耳相傳、重購與忠誠度等等。

12. 瞭解消費者行為的重要性 1. 從市場和競爭的角度，消費者決定了市場競爭的勝負成敗。 2. 從行銷的角度，消費者是整個行銷活動的核心。 3. 從企業的角度，消費者是企業生存的衣食父母。

13. 瞭解線上消費者行為 • 一旦行銷研究人員向顧客詢問，顧客對這家企業的產品與服務有什麼看法，那麼從顧客的角度來看，這項調查就已經不算是研究了。事實上，目前您的企業正在進行的便是與顧客的直接對話。 • 從顧客的角度來看，一份問卷調查中的每一個細節，從紙張質料、開頭的問候語，到問題的編排方式，都傳達出企業對顧客的了解程度，以及企業對顧客的重視程度。

14. 瞭解線上消費者行為 • 行銷人員必須了解到消費者行為會隨情況而異：今天花很多時間仔細作研究而後決定的消費者，明天可能又會匆忙的做另一個決定 • 值得注意的是，消費者行為在實體世界與虛擬世界中，可能會表現出截然不同的消費者行為。

15. 圖1 消費者行為類型

16. 表15-1 消費者行為與購買週期的決策

17. 值得注意的是，消費者行為在實體世界與虛擬世界中，可能會表現出截然不同的消費者行為。

18. 配合網路消費者行為調整網路行銷作為—電子行銷工具 • 一旦企業有能力辨別消費者行為的一套作法後，企業接著必須評估其線上和離線銷售管道與這些消費者行為的配合狀況。 • 在了解消費者行為後，企業的網站設計是否也做了應有的調整，以符合消費者的需求？是否能支援整個消費者購買過程？也就是從建立品牌的認知開始到贏得忠誠？ • 若要根據消費者行為來調整網站，則需要延伸網站的概念，將企業整體的行銷納入其中，此新觀念包括以網際網路吸引顧客與企業進行會話，並提供購買需求的所有方法，包括新的網路行銷策略，如電子郵件廣告，同時也包括現存的銷售通路和行銷能力。

19. 配合網路消費者行為調整網路行銷作為—電子行銷工具配合網路消費者行為調整網路行銷作為—電子行銷工具 • 現今行銷人員所面對的挑戰是，要能判斷出值得投資的電子行銷工具。 • 然而，真實的情形是，在消費者購買決策過程中，每種行銷工具只有在特定時刻、對特定型態的消費者行為有最佳的效能。

20. 表15-2 電子行銷工具與消費者行為及購買週期

21. 顧客的定義 • 顧客(customers)是指產品或服務的經常性購買者。

22. Swift (2001)認為，顧客的種類可以區分為四種 1.最終消費者(consumer) ：購買最終產品或服務的消費者，包含個人或家庭。 2.企業對企業(B to B)：這些顧客購買產品或服務之後，再加工成為他們自己的產品賣給別的顧客。或者這些企業顧客在組織裡使用你的產品來增加獲利或提供服務。 3.通路/配銷商/加盟店：指個人或組織非直接受僱於你，並且也不在薪資名單上，他們購買你的產品，然後代表你在當地銷售或加以利用產品。 4.內部顧客：企業或關係企業內部的個人或單位組織，必須購買使用你的產品或服務，才能夠達成其組織的工作目標。

23. 顧客價值主要區分為二 1.顧客認知的價值 2.顧客對企業的貢獻價值 (1) 顧客獲利性分析--RFM (2) 顧客終生價值

24. 圖15-2 顧客認知的價值

25. 顧客價值分析 RFM 分析方式最有效且最廣為運用 • R 為「最近購買日」（Recency） • F 為「購買頻率」（Frequency） • M 為「購買金額」（Monetary）

26. 圖15-5 顧客價值矩陣

27. RFM 1. 最佳型顧客(Best)：此區隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業之核心顧客群，應有效地予以保留。 2. 消費型顧客(Spender)：此區隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業應運用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。 3. 頻率型顧客(Frequent)：此區隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業應利用交叉銷售(Cross-selling)、向上銷售(Up-selling)來增加顧客之平均購買金額。 4. 不確定型顧客(Uncertain)：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業應挑選適合的顧客，包括新顧客或對特殊產品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業資源。

28. 圖15-6 顧客金字塔

29. 顧客想要告訴企業的事 1.「我希望您能夠在您的事業領域內做好基本服務。如果您做不好，那我就會去找其他企業。不過即使您能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠。」 2.「我希望您能夠超越基本服務，提供我所重視的價值給我。如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當然就可能飛了。」 3.「您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因為您的競爭對手也做了同樣的事。」 4.「您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關係都沒有。」

30. 圖15-7 馬斯洛的需要層級理論(need-hierarchy theory)

31. 消費者行為之5W+2H+1E 1.為什麼買(Why)?：探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。 2.誰買(Who)？：誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 3.何時買(When)？：此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次，以及一次買多少等。 4.在何處買(Where)？：消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。 5.買什麼品牌(What)？：在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。 6.如何買(How)？：當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。 7.經費多少(How much)？：消費者心中的預算，可能是消費者此次購買的金額上限。 8.評估(Evaluation)？：消費者的評量，滿意或不滿意。

32. 圖15-9 消費者購買決策過程

33. 圖15-10 消費者行為的架構

34. 圖15-11 影響消費者購買決策的因素

35. 網路客戶瀏覽網頁的視覺邏輯

36. 消費者資訊處理 • 消費者生活在這個世界上，無論是實體或虛擬空間，時時刻刻都會接收到許多的資訊。為解讀各項資訊的涵意，消費者必須對資訊進行處理。 • 消費者資訊處理程序的第一步便是「知覺」。 • 知覺(perception)是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。

37. 知覺(perception) • 消費者每天都會面臨許多外界刺激，這些刺激包括商業刺激(例如，廣告、促銷、推廣、事件活動等)和非商業刺激(例如，新聞公開報導、流行訊息、同儕的消費示範、或親朋好友的口耳相傳等)。 • 在眾多刺激中，有些刺激消費者會加以處理；有些刺激消費者會略過。 • 基本上，消費者的知覺可以分為三個階段： 1. 展露階段 2. 注意階段 3. 理解階段

38. 圖15-12 消費者知覺三階段

39. 調應性水準理論(adaptation level theory) • 調應性水準理論指的是消費者在面臨刺激時，會慢慢地適應某一固定水準的刺激，終而忽略它的存在。 • 例如，入鮑魚之肆，久而不聞其臭；入芝蘭之室，久而不聞其香。 • 由於消費者已經適應於前一刺激，此時若新進的刺激和前一刺激之間沒有太顯著的差異，那麼消費者往往會忽略該新進刺激。

40. 展露 • 沒有展露就沒有資訊處理。消費者必須能夠接觸和感受到刺激，才能展開後續的資訊處理。缺乏展露包括兩種狀態： 1.消費者根本沒有接受到刺激：以網路廣告來說，這表示消費者根本沒有收到或看到該網路廣告，甚至該網路廣告播放時，消費者並不場。 2.消費者的感官體系無法感受到刺激的存在：以網路廣告來說，這表示消費者對該廣告視而不見，也就是說，消費者雖然「看」了該廣告，但卻沒有「看進去」。

41. 感官門檻(Sensatory Threshold) • 感官門檻係指感官體系要能有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。 • 感官門檻又可以分為二： 1. 絕對門檻(Absolute Threshold) 2. 差異門檻(Differential Threshold)

42. 絕對門檻(Absolute Threshold) • 1. 絕對門檻(Absolute Threshold)：係指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。 • 例如，人的眼睛所能感受到的光線亮度有一定範圍，太暗了對人可能無法看清事物。因此，以眼睛對光線的絕對門檻來說，人的絕對門檻相對於夜行性動物來說都比較高。 • 絕對門檻的觀念對行銷人員來說，代表著在執行行銷策略時，必須考慮廣告刺激或行銷刺激的強度是否高於絕對門檻。例如，許多網路橫幅廣告的篇幅過小或Flash廣告的音量太小，以至於被消費者所忽略，這就是沒有達到其絕對門檻值的關係。

43. 差異門檻(Differential Threshold) • 2. 差異門檻(Differential Threshold)：係指感官體系對於兩個刺激之間的變化或差異所能察覺的最小量值。一般而言，消費者所能察覺的兩個刺激之間變化或差異的最小差異量，又稱為「恰感差量」(Just Noticeable Difference; JND)。 • 例如，對行銷人員來說，降價是常見的一種促銷手法，但是有時降價的幅度不夠大(也就是沒有超過差異門檻)，並無法讓顧客感受到價格的差異變化，所以無法引發消費者的購買動機。值得注意的是，恰感差量的重點是相對的概念，也就是第二次刺激相對於第一次刺激的差異程度。

44. 對行銷人員來說，展露是必要的，因為沒有展露就沒有消費者知覺。對行銷人員來說，展露是必要的，因為沒有展露就沒有消費者知覺。 • 然而，「過度展露」(Overexposure)則可能帶來一些反效果。 • 由於過度重複展露會促使消費者對該刺激過分熟悉，因而造成慣性。 • 「慣性」(Habituation)係指由於對刺激的過度熟悉，因而失去對該刺激的注意力。

45. 廣告疲乏 • 例如，消費者看慣了入口網站上的橫幅廣告，久而久之產生慣性，變成視而不見。 • 在行銷上，很多廣告主經常會定期拍攝新的廣告，這主要便是因為一部廣告若是太常重複播放，往往會導致該廣告片的效果下降 • 而這種因為廣告過度展露所導致的廣告效果下降，稱為「廣告疲乏」(Advertising Wearout)。 • 所以廣告主必須定期更新廣告片，以避免消費者的廣告疲乏。 • 當然，過度展露並不一定只發生在廣告效果上，在品牌的經營上也會有類似的現象。

46. 顧客滿意管理 • 顧客滿意是基於使用者對該產品或服務的使用效能與期望之比較。 • 顧客滿意的簡單定義為：「找出顧客的需要，然後滿足他。」 • 顧客滿意的複雜定義為：「使用最直接深入顧客內心的方法，去找出顧客心裡對於企業商品及人員的期望，並且以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知評估，不斷的持續改善這個過程，以獲得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。」 • 顧客滿意的精華定義為：「客觀、理性、認真、實行。」

47. 顧客的不滿 • 雖然每家核發會員卡的企業都認為自己已解決了顧客的問題，但事實上他們對顧客卻一點幫助都沒有。顧客的問題在於：他有很多張會員卡，實在太多了，他每次出門身上都帶著這麼多的會員卡，就好像要出國一樣大包小包，但真正要用到的時間，卻常常唯一忘了帶的就是真正您要他出示的那一張，因此，顧客一點也快樂不起來。企業做錯了什麼嗎？ • 我們不禁要問：「這些會員卡中，有那幾張真的讓顧客成了企業的忠誠顧客？」大多數的會員卡方案，最後之所以失敗，就是因為企業無法回答一個最基本的問題：「他們不知道顧客到底能從這張卡片中得到什麼利益」。

48. 圖15-13 顧客滿意度差距

49. 顧客的不滿 • 如果體貼顧客的程度超過了目標顧客的需求，就可能會造成顧客的不悅。 • 「一個不滿意的顧客，會把不好的經驗告訴七個鄰居」，如今這包括已經不夠適用了。隨著網際網路的興盛，一個不滿意的顧客將擁有強大的力量，告訴全世界幾百萬個人。

50. 顧客忠誠度 • 在過去的顧客關係管理經驗中，常看到的兩種認知間的混淆： • 嘗試著利用積點或折扣方案來「買下」顧客的忠誠度； • 依照顧客特性與需求，提供對特定顧客具特殊意義的各種價值，藉此來獲取顧客忠誠度。 • 但經驗明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。