國際行銷管理

1. 國際行銷管理 指導教授 林碧玉　　老師 誤觸大陸民族主義的地雷 個案問題討論

2. 小組成員 • 組別：天下第一組 • 組合成員： • Ｅ９２４２１１０４　黃聖元 　投影片、文字檔製作 • Ｅ９２４２１１１８　個案資料搜尋 • Ｅ９２４２３１１２　李家寧 編排彙整資料

3. 頁次目錄 • 誤觸大陸民族主義的地雷　　Ｐ。４ • 新點子　　　　　　　　　　Ｐ。５ • 個案分析　　　　　　　　　Ｐ。６ • 可能原因　　　　　　　　　Ｐ。７ • 解決方針　　　　　　　　　Ｐ。１１ • 個案研討　　　　　　　　　Ｐ。１２ • 解決方法　　　　　　　　　Ｐ。１３ • 資料來源　　　　　　　　　Ｐ。１４

4. 誤觸大陸民族主義的地雷 • 任何國際企業進入當地市場，本來就必須注意當地文化、習俗與國情。由於中國是一個社會主義的國家，加上人治色彩較濃，令外商進入中國市場時容易做出錯誤的判斷，增加了很多無形成本及經營風險

5. 新點子 因地制宜，全面本土化 • 產品名稱：以濃厚的中國本土色彩為主 • 行銷策略：主打廣告語 • 行銷包裝：打扮於國粹 • 促銷手法：贈送中國大陸各地的節慶徽章

6. 個案分析 • 恐懼鬥室 • 霸道車 • 永和豆漿 • 瑞士信貸第一波士頓公司

7. 可能原因 • 恐懼鬥室篇 • 儘管耐吉公司有發表聲明，說明「恐懼鬥室」宣揚一種積極的人生態度，希望藉此鼓勵年輕人面對恐懼、勇往直前。絕無意污辱中國文化，但也只好乖乖撤掉。從表面看來，耐吉似乎有點搞不太清楚中國的民情和政治，透露出美國中心主義的心態。

8. 霸道車 此播出後，立即有人表示了疑義和憤怒。認為石獅在中國大陸有著極其重要的象徵意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有大陸民眾將石獅聯想到盧溝橋的獅子，並認為廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

9. 永和豆漿 在國際行銷上，來源國會使當地消費者產生不同認知，外資企業和台商更需重視「來源國」的訊息披露，以經營節外生枝了。

10. 瑞士信貸第一波士頓證券公司 依據亞洲華爾街日報報導，因為CSFB邀請台灣財政部等高層官員參加兩場海外投資設明會時，因宣傳文宣中沒有提到台灣是中國大陸的一部份，導致中國大陸第二大電信公司—中國聯通，取消CSFB參與承銷中國聯通股票的資格，促使CSFB在中國大陸的發展遭遇障礙，此事件突顯出在中國大陸經商政治風險的重要性。

11. 解決方針 • 盡量不涉及到文化背景 • 熟知各國風俗民情 • 朝向本土化發展 • 多向消費者溝通 • 明確表達廣告意涵 • 避免碰觸政治禁區 • 彼此保持和平與和氣

12. 個案研討 何為綠色藝人 大陸網友相對於只要支持台灣執政當局民進黨的藝人，都會給予貼上綠色藝人的標籤，也會針對台灣來的企業，貼上綠色台商的記號。

13. 解決方法 • 避免參予政治性節目 • 減少政治性活動 • 多加參予公益類型活動 • 避免政治表態 • 盡量入境隨俗 • 加強本土化概念

14. 資料來源 • 參考文獻 • 鄭紹成著，國際行銷管理：本土案例、亞洲觀點、全球思維 • 張國雄著，國際行銷學：本土化觀點與全球性思維 • 戴國銀著，國際行銷管理：台灣進軍國際市場寶典 • 魏玓，流行開講：資本主與民族主義之間的「勾勾」，北京晨報 • 專題：豐田汽車”霸道”廣當惹民怒，東方網，2003.12.05 • 張耀東，北京青年報汽車時代報導 • 彭思舟，永和豆漿‧台灣原產國字眼遭上海下架，大元紀，2004.11.19 • 郭庭昱編，紅色機會，今周刑，第509期