Parte IVB. La Mercadotecnia en una economía digital

1. Parte IVB. La Mercadotecnia en una economía digital 7. La red como canal de distribución 8. Comunicaciones de mercadotecnia 9. Publicidad para el sitio de la red

2. 7. La red como canal de distribución

3. Introducción • Un canal de distribución es un grupo interdependiente de empresas que trabajan unidas para transferir el producto del proveedor al consumidor • Para productos como el software, el canal de distribución puede ser sólo Internet

4. Funciones del canal de distribución en línea • Investigación de mercados • Comunicaciones de mercadotecnia • Contacto con compradores • Adecuación de Producto a necesidades cliente • Distribución física • Financiamiento • Negociación de precio

5. Investigación de mercado • Información de agencias de gobierno • Acceso a bibliotecas y fuentes de información • Información más actualizada en la red (monitoreo al minuto de anuncios)

6. Investigación de mercado • Facilidad de cargar la inf. a hojas de cálculo • Información capturada en línea sobre el perfil del consumidor • www.Relevantknowledge.com vende reporte completos de análisis de Sitios por US$50,000

7. Comunicaciones de mercadotecnia • Tipo de Campaña Distribuida, campaña del fabricante y cupones del detallista • Tipo de campaña Cooperativa, se comparten los costos entre fabricante y detallista • Internet agrega valor en el canal

8. Internet agrega valor • Funciones manuales automatizadas (ej. mensajes Amazon) • Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast – click through rates de anuncios monitoreado por clientes) • Puede usarse software para monitorear en forma anónima el comportamiento del cliente en anuncios (www.engage.com) • Intercambio de Anuncios entre intermediarios por e-Mail

9. Contacto con clientes por Internet (4° canal) • Agrega valor en los aspectos siguientes: • Permite al cliente personalizar el servicio a sus necesidades (www.honda.com) • Proporciona muchas referencias al cliente (motores de búsqueda, grupos de noticias, agentes de compra, chats, e-mail, venta sindicada) • Permite tener abierto el negocio siempre

10. Producto adecuado a las necesidades del cliente • Los agentes de compras pueden generar listas de productos que cumplan los requerimientos genéricos del cliente: • www.pricescan.com precios y productos • www.comparenet.com precios y productos • www.gap.com selección de ropa • www.landrover.com personalizar una LR • www.staples.com catálogos personalizados • Asistencia de agentes de filtro para Sitios

11. Distribución física en Internet • Cualquier contenido que pueda digitalizarse puede transmitirse en Internet : • www.nytimes.com, www.hotwired.com • Estaciones de radio programas en vivo • www.winfiles.com de WinFiles y www.download.com de CNET distribuyen software a costo reducido (p.170) • Con las compras en línea, la distribución es por correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales

12. Financiamiento • Robos de números de tarjetas de crédito • En la PC, al estar en Internet, alguien puede navegar en la computadora del usuario (raro) • En tránsito, intercepción por hackers, minimizado por encriptación • En el sitio Web, robo de bases de datos por hackers, sitios deshonestos, empleados deshonestos • Como alternativa se tiene al SET (Secure Electronic Transaction) de las empresas de tarjetas de crédito, como intermediario para legitimizar al consumidor y al vendedor

13. Financiamiento • Encriptación • JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2 letras desplazadas a la derecha • Estándar de la industria RSA (inventores Rivest, Shamir y Adleman). El proveedor proporciona una llave pública al usuario para encriptar su información, para descifrarla se requiere otra llave privada que tiene el proveedor y que no distribuye. • Aparece un candado, indicando modo de comunicación segura (Amazon)

14. Negociación de precio • Cotizaciones y propuestas en línea. Negociaciones entre agentes del proveedor y del cliente • Mercados de subastas (www.onsale.com) • Las subastas en línea amplían la cartera de proveedores y productos y reducen los precios.

15. Producto agregado • Los proveedores tienden a ser más eficientes al producir mayores volúmenes de pocos productos • Los clientes prefieren comprar pequeñas cantidades de un gran número de productos • Los intermediarios del canal agregan productos de múltiples proveedores y los ofrecen a clientes locales (www.MusicBoulevard.com). Esto puede ser Virtual (en la pantalla del cliente con ligas).

16. Longitud del canal de distribución • Es el número de intermediarios entre el proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta) • En la Distribución directa no hay intermediarios • La desintemediación es el proceso de reducción de intermediarios para reducir costos, sin embargo se puede perder el valor agregado que dan los detallistas e intermediarios a los clientes

17. Longitud del canal de distribución • Los intermediarios pueden proporcionar servicios más especializados, permitiendo al fabricante enfocarse a sus competencias principales • Con Internet se agregan nuevos intermediarios que no existían antes: • Contenido Multimedia (Broadcast.com permite oir CD completos antes de la compra.) • Agentes de compras (computadoras www.shopper.com) • Motores de búsqueda • Venta sindicada

18. Relaciones de poder entre miembros del canal de distr. • Internet ha incrementado el poder de los proveedores: • Con relaciones estructurales con clientes (un click o por medio de EDI por Extranet) • Sistemas alternos: OBI (Open Buying on Internet), Renascence system de EDS, XML, Cisco • Internet ha incrementado el poder del comprador: • Al tener una mayor información incluyendo precios • Se tiene acceso a un mayor número de proveedores • Uso de agentes de compras

19. Venta de detalle en líneaBeneficios del canal en línea • No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo) • Facilidades de comparación (aún para compras fuera de línea) • Selección de una gran variedad de opciones • Anuncios personalizados 1 a 1

20. Venta de detalle en líneaBeneficios del canal en línea • Medio rico en información • Interacción instantánea con el proveedor • Disponibilidad 24 horas 365 días • Privacidad en la compra • El vendedor no requiere ser conocido

21. Razones para comprar en línea • Con agentes de compras se logra el mejor precio • Se puede ver el display de la venta de boletos avión • La computadora tiene una paciencia infinita para soñar y explorar todas las alternativas • Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la presencia de un vendedor que este presionando • No hay presión para hacer la compra

22. Creando experiencias positivas con los clientes • Mantener su atención • Hacerles sentir que están obteniendo información y no dándola • Permitir el acceso a dibujos, videos, “ayudas”, diversión • Permitir que de comentarios • Usar el lenguaje del cliente • Proporcionar herramientas de cálculo de ser posible

23. Creando experiencias positivas con los clientes • Personalizar sus experiencias • Dar la bienvenida al regreso “nombre” • Proporcionar información de la empresa • Crear una base de datos donde pueda investigar • Permitir que puedan seleccionar lo que quieran ver en la primera página

24. Creando experiencias positivas con los clientes • Personalizar sus experiencias • Personalizar el contenido en base a las visitas • Permitirles crear su propia barra de menú en base al contenido personalizado • Registrarlos • Preguntarles que les gustaría ver en el sitio en su próxima visita

25. Creando experiencias positivas con los clientes • Personalizar sus experiencias - Balance • Permitir que proporcionen información, que declinen a hacerlo o que la remuevan cuando quieran • Botón de “Política de privacidad” o “Qué hacemos con su información...” para darle confianza • No preguntar demasiado o muy frecuente

26. Creando experiencias positivas con los clientes • Personalizar sus experiencias - Balance • Pedir permiso para enviarle información por E-Mail • Dar algo al cliente a cambio de que proporcione información o llene encuestas o de sus comentarios • Siempre preguntarse ¿esto dará más confianza al cliente?.

27. Creando Lealtad con clientes • Se inclinan a comprar en el sitio • Regreso al sitio (Amazon 65%) • Recomendación del sitio a conocidos por lo fácil • Incremento de ingresos • Incremento de imagen de la marca • NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la experiencias que tenga el cliente con el sitio

28. Medición de beneficios • Mediciones en la cadena de costos de métodos tradicionales vs métodos en linea (E-Mail vs Fax) • Mediciones en la cadena de valor da un valor “intangible” del sitio (de 100,000 visitantes hubo 1,000 clientes nuevos; 75% repitieron; lealtad) • Conciencia de marca • Satisfacción del cliente • Impacto de la publicidad

29. Obstáculos del canal en línea • Lentitud del acceso a las páginas Web • Muchas páginas para buscar el artículo y otras tantas para hacer y cerrar la compra • Poca confianza de recibir servicio y soporte de empresas poco conocidas • Preocupación por la seguridad de las transacciones • Relación de los clientes con sus detallistas

30. Conclusiones • La Web debe proporcionar una experiencia de valor agregado para ganar clientes con servicios innovadores y personalización • Proporcionar servicios innovadores • Escuchar CD’s en tracks seleccionados por 30” • Asistencia en selección de títulos de libros (perfil del cliente) • Personalización • Configuración del producto en línea (www.dell.com)

31. 8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red

32. Elementos de promoción • Publicidad: comunicación impersonal, pagada por un promotor y persuasiva. Anuncios, botones. • Promoción de ventas: incentivos o regalos de corto plazo para facilitar la venta. Aparece en Webs o Mail. • Relaciones públicas: actividades para influir en la opinión pública y crear imagen de la empresa. • Ventas personales: cara a cara, no es para Internet

33. Publicidad en Internet • Es todo el espacio pagado en el sitio Web o e-Mail • La publicidad de marca crea una imagen favorable que los clientes asocian con el producto en la compra • En este aspecto es mejor la TV, revistas, radio y periódicos • Internet tiene poco ancho de banda y menos audiencia • La publicidad de respuesta directa busca crear acción como consulta o compra como resultado del anuncio • Facilita la comunicación con los consumidores • Facilita la compra compulsiva

34. Modelos de publicidad en Internet – Basada en texto • Se hace por medio de e-Mail, que contienen ligas a sitios Web, donde se obtiene información completa • Las listas de e-Mail pueden ser generadas (por medio de servicios gratis) o compradas (es cuestionable) • Es conveniente tomar precauciones sobre el origen de las listas para no crear insatisfacción de los clientes (spams)

35. Modelos de publicidad en Internet – basada en texto • Un boletín o grupo de noticias es un área donde los usuarios pueden dejar mensajes para que otros usuarios los lean, no es un buen foro para hacer publicidad (Usenet www.dejanews.com con 50,000 grupos) • LISTSERV es un grupo de discusión por e-Mail, todo mensaje que llega se envía a todos los demás, (Compaq y Symantec promotores de CyberSchool LISTSERV)

36. Modelos de publicidad en Internet – Multimedia • Los anuncio en Banners y botones ocupan espacios designados para renta en las páginas Web • Su tamaño está estandarizado por “The Internet Advertising Bureau” WWW.iab.net y WWW.casie.com • La mayoría contiene una liga al sitio del proveedor

37. Modelos de publicidad en Internet – Multimedia • Algunos tienen animación o permiten interacción para llamar la atención • Algunos Banners permiten realizar la compra y realmente son Applets de Java • La efectividad de los Banners es baja, sin embrgo sirven como entrada al sitio y hacer transacciones

38. Promotores • Integran contenido editorial y publicidad • Marcas compartidas cuando dos firmas forman el contenido de la Web, pero cuando una renta a la otra el espacio se hace promotor de la publicidad • Ejemplos: Microsoft con Hotmail, ServiceMaster es promotor de Handy Home Advisor

39. Actividades de relaciones públicas en la red • Se usa para crear una imagen amigable para diferentes públicos: accionistas, buscadores de empleo, miembros de la comunidad, etc. • Información en Web usada para informar, persuadir o entretener, con objeto de crear sentimientos positivos hacia la empresa • Eventos en línea, localización de negocios • Actividades de servicio al cliente • Noticias de la empresa y nuevos productos • Programas sociales, oportunidades de empleo

40. Actividades de relaciones públicas en la red - Brochurware • Sitios de información a clientes sobre productos o servicios sin funciones interactivas • Bajo costo para establecer presencia • Se incluye información sobre la empresa para accionistas y empleados potenciales, así como beneficios para empleados actuales • Es importante que la información este lo más actualizada posible

41. Actividades de relaciones públicas en la red – Pág. Web interactiva • Sirven como canal de servicio al cliente y retroalimentación • Con un botón se envía un e-Mail a la empresa y en forma automática regresa otro e-Mail al usuario indicando que será atendido por un representante en forma rápida. • Dell permite introducir un “Service Tag Number” sobre su configuración • Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de discusión • Sirven para informar y facultar a usuarios, con facilidades para la navegación y búsqueda, ayudan a localizar detallistas o representantes locales

42. Actividades de relaciones públicas en la red • Página Web interactiva: Buscar un producto de Microsoft: • El usuario puede dar click en el tipo de producto o, • Usar el botón de búsqueda (Search) para buscar por palabras clave o, • Seleccionar el producto de un menú de lista de productos o, • Seleccionar una familia de productos con un Click

43. Actividades de relaciones públicas en la red – Comunidades en línea • Por medio de chats, (Yahoo! Proporciona un cuadro pequeño en la parte inferior del ajedrez para conversar en el juego; Microsoft con chats cómicos o Avatars) • Grupos de discusión permite a los usuarios ser parte del Sitio, anotando su propia opinión y respondiendo a otros (Amazon) • Eventos en línea, (Amazon permite a los usuarios contribuir a escribir la novela iniciada por el escritor John Updike; Lanrover permite seguir el evento de carreras).

44. Promociones de ventas en Internet • Incluye cupones, descuentos, muestras de producto, encuestas, regalos, juegos de azar y concursos • La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de distribución • La mercadotecnia en línea se enfoca a los consumidores

45. Promociones de ventas en Internet • Cupones • Se envían por e-Mail haciendo feliz al consumidor, al usarlos para una siguientes compra, con sólo proporcionar el número cuando ordene • Muestras de producto • Download de demos de software (30 o 60 días) • Reportes muestra de estudios de mercado (RelevantKnowledge)

46. Promociones de ventas en Internet • Juegos de azar • La posibilidad de ganar crean excitación sobre la marca, los usuarios regresan al sitio para ver que hay de nuevo • Premios y regalos en encuestas • Se proporciona un pequeño regalo si el usuario llena la encuesta o da su opinión sobre la empresa

47. La red como medio • Los medios electrónicos incluyen radio, TV, Fax, Internet, Celular y Pager • La TV sólo permite atención pasiva, llega a las masas, sin embargo es cara. • El Radio llega a todos, es barato pero sus mensajes se recuerdan poco y tienen poco impacto emocional. • La TV por cable es de audiencias y contenido más restringido

48. La red como medio • Pointcast fue acuñado por www.pointcast.com por su servicio de noticias personalizado, es interactivo • En EUA recibir FAX no solicitado es ilegal • Las páginas de Internet se parecen más a la publicidad impresa de periódicos y revistas. Algunas publicaciones en Internet se denominan e-zines. • Las revistas tienen buenas fotos pero son caras

49. La red como medio • La venta por correo se parece a la venta por e-Mail, donde hay clientes selectos y servicios personalizados • El Internet es el medio que mejor puede medir su audiencia: • Visitas a las páginas, que pueden ser varias • Número de visitantes, número de visitantes únicos • Tiempo de estadía • Número de veces que se imprimió un anuncio • Número de clicks en los Banners

50. Medición – Modelo centrado en el consumidor • Se muestrea a un panel de consumidores, formado por personas llamadas por teléfono al azar. El panel se estratifica demográficamente. • El software instalado con el consumidor registra las páginas que visita, y la frecuencia con que regresa a una página. La información se concentra en una oficina central • Tiene las desventajas siguientes: confiable sólo para sitios grandes, en muchos negocios se prohíbe este software, la exactitud de la estratificación no es conocida realmente