《 市场营销管理 》

1. 《市场营销管理》

2. 第一讲 如何全面认识市场营销 • 从三个层面来认识市场营销 • 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 • 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识

3. 三 个 案 例 • “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事

4. 第一节 从三个层面来认识市场营销 • 作为技巧存在的市场营销 • 作为策略存在的市场营销 • 作为观念存在的市场营销

5. 第二节 从观念角度理解的市场营销 • 什么是经营观念 • 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念

6. 生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

7. 产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症

8. 推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品

9. 营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性

10. 客 户 的 层 次

11. 行 业 利润增长（%） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响

12. 客户管理的目标 • 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 • 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 • 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。

13. 客户管理的目的 • 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

14. 客户管理的规划及流程 • I 识别你的客户 • 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。 • II 对客户进行差异分析 • 识别企业的“金牌”客户。 • 哪些客户导致了企业成本的发生？ • 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 • 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。

15. 客户管理的规划及流程（续一） • III与客户保持良性接触 • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 • 改善对客户抱怨的处理。

16. 客户管理的规划及流程（续二） • IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 • 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 • 使发给客户邮件更加个性化。 • 替客户填写各种表格。 • 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 • 找出客户真正需要的是什么。 • 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与

17. 第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程

18. 如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 • 营销管理的实质是需求管理 • 企业—————————市场较少弹性—————不断变化 • 可控因素———————需求 营销环境 企 业 市场

19. 需 求 的 八 种 型 态 • 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销

20. 市 场 营 销 管 理 过 程 从营销环境的变动中去发现 • 发现和评价市场机会 • 细分市场——目标市场——市场定位 • 发展市场营销组合策略 • 执行和控制市场营销组合策略 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

21. 营销环境 环境分析 差异优势 竞争 企 业 顾客 市场细分 目标市 场选择 公司实力 选 择 战略定位 经营目标 营销战略设计 目标市场 市场定位 营销战术设计 战术方案 时间进程 4PS组合 资源配置 市场营销战略与战术的规划

22. 第二讲 市场和市场营销环境 • 市场分析 • 市场营销环境

23. 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 第一节 市 场 分 析 购买者 购买力 产权 分工 信用 购买动机

24. 第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质 • 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 • 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 • 市场营销环境的特点： • 市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁

25. 人口环境 • 经济环境 • 技术环境 • 社会文化环境 • 政治法律环境 • 自然环境 • 物质环境 第三节 市场营销环境分析

26. 人 口 环 境 分 析 • 人口数量： • 人口结构 • 家庭结构 • 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大

27. 经 济 环 境 分 析 • 经济发展阶段 • 消费者收入 • 支出模式：恩格尔系数 • 储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入

28. 社 会 文 化 环 境 分 析 • 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 • 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） • 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 • 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 • 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向

29. 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 变化 变化 影响 影响 影响 营 销 环 境 分 析 图

30. 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 • A.发达国家吸烟人数下降 • B.发展中国家吸烟人数上升 • C.禁止在公共场所吸烟 • D.在香烟外包装上印警示标志 • E.发明一种用莴苣叶制作的香烟

31. 第三讲 消费者市场与消费者行为分析 • 消费者市场 • 影响消费者购买行为的因素 • 消费者购买决策过程

32. 第一节 消 费 者 市 场 • 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 • 消费者市场有以下特点： • 消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品

33. 第二节 影响消费者购买行为的因素 • 心理因素 • 文化因素 • 社会因素 • 个人因素

34. 影响消费者购买行为的心理因素 弗洛依德的动机理论 • 动机 • 认知 • 学习：驱策力 • 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应

35. 影响消费者购买行为的文化因素 • 中国人特性： • 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 • 中国文化特征： • 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 • 次文化： • 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化

36. 影响消费者购买行为的社会因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 家庭 认同群体 崇拜性群体

37. 影响消费者购买行为的个人因素 • 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 • 职业 • 生活方式 • 经济状况 • 性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解

38. 人生阶段 族群经验 目前环境 ★人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 价值观 ★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 偏 好 市场行为 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究

39. 成熟时代 婴儿潮时代 X时代 表2：时代差异初探 基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝… …胜利 青春 无所不知 成功因为…努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作… …不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲… …辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育… …一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来… …未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它——全是坏事 风尚… …团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理…储蓄 花掉 障碍 理想生活…第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节

40. 第三节 消费者购买的一般过程 • 消费者的购买类型 • 消费者的购买角色 • 消费者购买的一般过程

41. 消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 小 大 品牌的差异性 大 小

42. 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消 费 者 购 买 角 色

43. 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 • 确定问题：内在刺激和外在刺激 • 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 • 判断评估 • 购买决策 • 购后感受与评价

44. 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象 判 断 评 估

45. 第四讲 竞争分析及竞争策略 • 竞争者分析 • 竞争优势理论 • 竞争战

46. 第一节 竞争者 • 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 • 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 • 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务

47. 产品/服务、价格 渠道、广告促销 你能看到的现象 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能分析的结论 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 你想知道的核心内容 竞争者分析

48. 第六步 引导竞争对手 的行动和战略 第五步 第四步 洞悉竞争对 手战略意图 掌握竞争对 手的方向 第三步 分析竞争对 手的状况 第二步 第一步 描述竞争对 手的状况 找出谁是 竞争对手 竞争分析的层次和目标

49. 第二节 竞争优势理论 • 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 • 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 • 核心能力理论（九十年代早期）： • 协同竞争理论（九十年代后期）：

50. 竞争环境理论 • 安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法 • 波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。