传播学案例分析

1. 以“三星 Galaxy S2”手机推广为例 着重研究传播手段的应用 传播学案例分析

2. 一.案例背景 作为三星年度推广的重点手机产品Galaxy SII， “绚屏”、“速度”是该款产品区隔于苹果、HTC等高端智能机的核心卖点。 三星Galaxy SII在坚持一贯的娱乐营销的基础上，将微电影（视频营销）融入了移动营销和移动互联网技术，像APPS、二维码、图像识别、LBS和AR（增强现实）等新鲜元素，让用户在使用百分通联为三星度身打造的“时光胶囊”APPS“挖掘”电影的互动过程里，真切地体验三星Galaxy SII时尚科技灵感，形成深刻的品牌烙印。

3. 二.传播受众 目标受众是热爱科技与时尚，拥有智能手机且期望获取更好的智能体验的人群的集合。 对于智能机购买者，大多数受众注重的是功能+外观两方面的结合。即追求硬件性能的提高和外观的时尚。所以传播中的重点即是强调这两方面的优势，吸引购买力。

4. 三.传播策略 利用微电影的形式，使融入产品的《变幻的年代》微电影广泛传播，实现了从互联网向移动互联网的延伸，同时，几近整合了互联网和手机双平台的所有推广资源，像MMS（彩信手机报刊）、WAP、l-sense移动互联网广告平台、二维码、口碑（包括微博、SNS社区、论坛、软文等形式）来共同推广“时光胶囊”APPS，高精准、广覆盖地满足了拥有不同机型、不同操作系统的智能手机用户的APP下载需求和信息获取习惯，有效提高了下载转化率，实现传播效果的立体化、纵深化。

5. 时光密码，时光隧道和时光勋章。 通过“时光密码”，用户可以识别剧中的隐藏剧情、广告及参演主角：那英和林宥嘉活动信息； “时光隧道”，则提供了穿梭时空的平台，可在上面写作、分享故事，还有机会获得三星提供的拍摄你的故事的机会，精心打造的十个年代的“盖世兔”卡通形象，也让Galaxy SII品牌形象更显活泼、生动；“时光勋章”，则整合了最新的AR和LBS技术，在全国30个城市的近90个指定商圈，只要开启“时光胶囊”，轻轻摇晃手机即可获得虚拟的“三星Galaxy SII”道具，转换为勋章后即可参与三星的幸运抽奖，将线上的视频营销与线下的互动游戏完美结合，扩大了活动的影响范围。

6. 四.双向传播理论 “双向传播”是指存在着反馈和互动机制的传播活动。传播学上指出，人类的传播活动均是具有双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。但这种双向性又有强弱之分，对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播媒介的双向性则较弱

7. 五.使用和满足理论 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播 使用与满足理论给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望

8. （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。