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第五章 市场营销的策略 ----4P 理论

第五章 市场营销的策略 ----4P 理论. 产品策略 (Product ) 产品 ------- 创造价值 . (Product) 定价 --------- 体现价值 . (Price) 宣传 --------- 宣传价值 . 。 (Promotion) 渠道 -------- 宣传价值。 (PlAce) 由于四要素英文单词都以 “ P ” 开头，简称 4P/S 理论。. 产品（创造价值） 产品是创造价值的概念 : 你给消费者提供了什么样的价值 , 渠道（交付价值） 你如何交付你的价值 , 如何按消费者在最方便的时候 , 最恰当的地方得到你的产品.

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第五章 市场营销的策略 ----4P 理论

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  1. 第五章 市场营销的策略----4P理论 • 产品策略(Product ) 产品-------创造价值. (Product) • 定价---------体现价值. (Price) • 宣传---------宣传价值.。 (Promotion) • 渠道--------宣传价值。(PlAce) • 由于四要素英文单词都以“P”开头，简称4P/S理论。

  2. 产品（创造价值）产品是创造价值的概念 :你给消费者提供了什么样的价值 , • 渠道（交付价值）你如何交付你的价值, 如何按消费者在最方便的时候, 最恰当的地方得到你的产品.

  3. 产品（创造价值）产品是创造价值的概念 :你给消费者提供了什么样的价值 , • 渠道（交付价值）你如何交付你的价值, 如何按消费者在最方便的时候, 最恰当的地方得到你的产品.

  4. 4P的核心是什么？ • 就是4P的均衡.不管什么样的产品都需要其它3P的支持 ,4P的均衡就决定了这个产品消费者看起来是否舒服, 再好的产品都需要把它放在一个适当的位置上, 才能体现和创造它的价值 .案例：中国标王（太重宣传）案例：孔府家酒（太重宣传）

  5. 产品要做的好，定价要合适，宣传要得体，销售渠道要畅通。产品要做的好，定价要合适，宣传要得体，销售渠道要畅通。 • 有些书写6P及政治权力、公共关系。

  6. 1。　产品整体概念 • ①、核心产品: • ②、形式产品: • ③、附加产品： • 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

  7. 图是整体产品层次 潜在产品 附加产品 形式产品 核心 利益

  8. 产品整体概念包含三个基本层次的思想： • 核心产品：核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。 • 如买冰箱：是为了制冷，保持食物鲜美。方便生. • 买汉堡是为了美味佳肴的需要

  9. ②、形式产品：。 • 因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。 • 形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 • 买冰箱其有形产品是冰箱本身，即品质、式样、特征、商标及包装。

  10. 4、产品的定义 核心产品：能用以满足人类某种需要或欲望的东西 有形的产品 实体产品 服务 产品 无形的产品 创意

  11. 案例：麦当劳---整体产品的概念

  12. 1.就餐环境好：卫生、整洁、明亮。 • 2.一排桌子对着窗或墙。 • 3.洗手间的洗手槽二层。---目标客户群体是儿童和白领。 • 4.饮料4-6度。科学论证. • 5.儿童乐园、生日会，周末儿童歌舞。 • 6.马铃薯、牛、鸡----全世界一个味。 • 7.操作规程采用量化标准。----可以复制。

  13. 例如:旅馆 • 第一层次核心产品 －－休息与睡眠。 • 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 • 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁 • 的厕所，相对安静的环境。获得满意v。

  14. 附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电 • 视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴。 • 是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。

  15. 2。　产品生命周期 • A、产品生命周期的概念. • B、产品生命周期阶段划分. • 分为四个阶段：产品引入阶段,市场成长阶段，市场成熟阶段,和市场衰退阶段。　　　　　　　

  16. 导入期 成长期 成熟期 衰退期 • 销售量: 低 剧增 最大 衰退 • 销售速度缓： 慢 快速 减慢 负增长 • 成本 : 高 一般 低 回升 • 价格 : 高 回落 稳定 回升 • 利润 : 亏损 提升 最大 减少 • 顾客: 创新者 早期使用者, 中间多数 落伍者 • 竞争: 很少 增多 稳中有降 减少

  17. 43。品牌与商标 • A．商标与品牌的概念。 • 1．商标的概念。 • 2．品牌的概念。 • 3．区别。 • 商标是品牌的一部分。 • 所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标。品牌是商业名称。商标是法律名称。其实两者的区别在于经过一定的法律程序。

  18. B．商标的构成 • 1．文字。 • （汉字、少数民族文字、数字和外国文字、在国外有包装容器、音响、气味和颜色商标）

  19. 2．图形。（动植物画、山水画及其其它优美的造型）2．图形。（动植物画、山水画及其其它优美的造型）

  20. 3．图文并茂。（文字与图形组合）

  21. C．商标的作用 • 1．商标与品牌表示商品的属性，是区别于同类商品的标志。 • 同类商品不能出现相同或相近似的商标。 • 1．多种读音。 • 相似商标 ｛ 2．排列不同，但读音相同。 • 3．同是文字商标。

  22. 2．监督商品的质量，维护消费者利益。 • 防止粗制滥造、以次充好。 • 3．用做广告宣传、促进销售。 • 在资本主义社会中，资本家花费在商标方面的费用是惊人的。 • 据统计：美国一年花在商标方面的费用就用了196亿美圆。 • 而花在商品开发研制方面的费用只有100亿美圆

  23. 有名的商标可以成为一个企业巨大的财富 • 如“可口可乐”、“红塔山”、“万宝路”“百事可乐”、“西门子”电子、“奔驰”汽车、这些国际上的驰名商标价值都在几亿甚至几百亿美圆。

  24. 2004年美国著名的《商业周刊》杂志在8月2日即将出版的最新一期中评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席。

  25. 2009全球最具价值的商标前十名分别是： • Google（谷歌），Microsoft（微软）,Coca-Cola （可口可乐），IBM, McDonald's（麦当劳），Apple（苹果），中国移动（ChinaMobile）,通用电气（GE），沃达丰（vodafone），Marboro（万宝路）。

  26. 2010年 • 品牌价值 市值 (单位：亿美元) 1 沃尔玛 美国413 2103 2 谷歌 美国361 1849 3 可口可乐 美国348 1325 4 IBM 美国337 1659 5 微软 美国336 2611 6 通用电气...

  27. 排名公司 国家品牌价值 市值 (单位：亿 • 美元) 1沃尔玛 美国413 2103 2谷歌 美国361 1849 3可口可乐 美国3481325 4 IBM美国337 1659 5微软 美国336 2611 6通用电气 美国319 1705 7沃达丰 英国289 1525 8汇丰银行 英国284 1315 9惠普 美国273 1163 10丰田 日本273 1396

  28. 2004年品牌排行榜的前十位的 • 以下是排行榜排名前十位 的详细情况(价值单位均为美元)： • 　　第一名：可口可乐　品牌价值：673.9亿 • 　　第二名：微软　　　品牌价值：613.7亿 • 　　第三名：IBM　　品牌价值：537.9亿 • 　　第四名：通用电器　品牌价值：441.1亿 • 　　第五名：英特尔　　品牌价值：335.0亿

  29. 第六名：迪斯尼　　品牌价值：271.1亿 • 　　第七名：麦当劳　　品牌价值：250.0亿 • 　　第八名：诺基亚　　品牌价值：240.4亿 • 　　第九名：日本丰田　品牌价值：226.7亿 • 　　第十名：万宝路　　品牌价值：221.3亿

  30. 2005全球品牌百强排行榜 • 　排名 公司 品牌价值 /百万美元 涨跌幅 (与2004相比) 国家 • 1． 可口可乐 67,525 0% 美国2 。微软 59,941 -2% 美国3。 IBM 53,376 -1% 美国4。 GE 49,996 7% 美国5 。英特尔 35,588 6% 美国

  31. 6。 诺基亚 26,452 10% 芬兰7 。迪斯尼 26,441 -2% 美国8。 麦当劳 26,014 4% 美国9 。丰田 24,837 10% 日本10 。万宝路 21,189 -4% 美国 • 11 。奔驰 20,006 -6% 德国12 。花旗 19,967 0% 美国13 。惠普 18,866 -10% 美国

  32. 14 。美国运通 18,559 5% 美国15。 吉列 17,534 5% 美国16 。宝马 17,126 8% 德国17。 思科 16,592 4% 美国18。 路易斯-威登 16,077 法国19 。本田 15,788 6% 日本20。 三星 14,956 19% 韩国

  33. 2007排名品牌品牌价值变动幅度 • 1Google664.34亿美元77% • 2通用电气618.80亿美元11% • 3微软549.51亿美元-11% • 4可口可乐441.34亿美元7% • 5中国移动412.14亿美元5% • 6万宝路391.66亿美元2% • 7沃尔玛368.80亿美元-2% • 8花旗集团337.06亿美元 • 9%9IBM335.72亿美元-7% • 10丰田334.27亿美元11

  34. 2004国内品牌 企业排名 • 品牌 价值(亿元) 1。海尔 。 海尔集团公司 616 2。红塔山 。玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 469 3。联想。 联想集团有限公司 307 4五粮液 。 四川省宜宾五粮液集团有限公司 306.82 5。第一汽车。 中国第一汽车集团公司 306.65

  35. 6。TCL 。 TCL集团股份有限公司 305.69 7。长虹。 四川长虹电子集团有限公司 270.16 8。美的。 广东美的集团股份有限公司 201.18 9。KONKA 。康佳集团股份有限公司 113.02 10。青岛。 青岛啤酒股份有限公司 112.2 11。解放 。 中国第一汽车集团公司 112.05 12。燕京 。 北京燕京啤酒集团公司 101.79

  36. 13。999 。三九企业集团 83.06 14。长安。 长安汽车(集团)有限责任公司 80.2 15。双汇 。河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 77.12 16。小天鹅 。江苏小天鹅集团有限公司 76.32 17。红旗 。一汽轿车股份有限公司 54.56 18。鄂尔多斯 。内蒙古鄂尔多斯羊绒集团有限责任公司 50.58 19。森达 。江苏森达集团有限公司 50.12 20。宗申 。宗申产业集团有限公司 48.6 21。波司登 。波司登股份有限公司 45.06

  37. 2005中国最有价值品牌榜出炉 • 1.海尔以702亿的品牌价值位居榜首， • 2.联想470亿、 • 3.红塔山469亿、 • 4.五粮液338.03亿、 • 5.第一汽车337.10亿、 • 6.TCL336.66亿紧随其后。 • 五粮液以338.03亿再次蝉联食品业榜首，成为中国食品行业第一品牌。据悉，这是五粮液自“中国最有价值品牌”1995年评估以来，连续11年成为行业代表。

  38. 2006年中国最有价值品牌榜出炉 • 由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2006年(第三届)世界品牌大会于6月16日在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了由世界品牌实验室独家编制的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜， 海尔以639.89亿元人民币的品牌价值继续保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后，品牌价值均超过600亿元。四川长虹、交通银行、国美电器、中国人寿、中铁工程、中化等行业领军品牌名列前茅。

  39. D．商标的设计原则。 • 1.简明易记。 • 2.新颖美观有特色。 • 3.注意禁忌范围。

  40. ▲同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；▲同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； ▲同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

  41. 复习思考题： • 1。产品生命周期的特点与策略？ • 2。完整产品的概念包含哪些？ • 3．商标的作用？

  42. 二.定价方法. • （定价是艺术，也是一个高风险的“赌博”） • 案例:惠普公司

  43. 案例：“凌志”挑战“奔驰” • “凌志”的广告是“聪明的用户，同样的性能，一半的价格” • 面对“凌志”的挑战，“奔驰”是应该降价，还是提价，还是保持原价？

  44. 二.定价策略. • 1.定价的原则.----用户愿意支付的价格和产品成本之间. • ①高价策略. • ②低价策略. • ③温和策略. • 价格是企业向社会发出的信号，制造该类商品在短期内是否有利可图。

  45. 二.定价方法. • （定价是艺术，也是一个高风险的“赌博”） • 案例:惠普公司

  46. 案例：“凌志”挑战“奔驰” • “凌志”的广告是“聪明的用户，同样的性能，一半的价格” • 面对“凌志”的挑战，“奔驰”是应该降价，还是提价，还是保持原价？ • 三.定价策略:

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