Kommunikációs kampánytervezés

1. Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek J. u. 2-4. fsz. 2. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu tofalvytamas@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 6. Megvalósítás, beavatkozás

2. Médiavásárlás • Listaár / Kedvezmények • Mennyiségi • Csomag • Szezonális • Újmárka • Felár: • garantált szpot-blokk, borító, egyéb speciális • Eltérő ügynökségi / médiatulajdonosi célok: • Legnagyobb médiaérték / legnagyobb bevétel • Cél: összehangolás • Tárgyalások során

3. A médiavásárlás sajátosságai médiumok szerint • Tévé • Éves tárgyalások, darab vagy elérés szerint • Rádió • Televízióhoz hasonló struktúra, nyomottabb áron • Sajtó • Felület / minőség / példányszám • Közterület • Kihelyezés / pozíció • Online • Display /közösségi/kereső

4. B2B vs B2C kommunikáció • B2C kommunikátorok: FMCG, divatmárkák, stb • B2B kommunikátorok: médiafelületek, ügynökségek, nehézipar, stb. • Akik jellemzően két irányba is kommunikálnak: gyógyszercégek, lapkiadók, stb. • Fontos eltérések a kreatív és médiatervezésben: • Kreatív • Szakmai üzenetek • Számok, eredmények • Prémium / exkluzivitás • Tervezési különbségek • Kizárólag célozva • Szakmai, piaci médiumok, helyszínek • Nagy hangsúly a PR- és szakmai, személyes kapcsolatokon

5. Szerkesztőségi vs. PR/Fizetett tartalom • A marketing is, de a PR különösen hangsúlyos (kommunikációs és üzleti szempontból is releváns!) etikai problémákat vet fel • Fizetett hirdetés: • A szerkesztőségi és fizetett tartalomnak radikálisan el kell különülnie • Azaz: az olvasáskor egyértelműnek kell lennie, hogy mi hirdetés és mi cikk • Keret, (x), eltérő tipográfia, elhelyezés, stb. • És: másoknak is kell előállítani a cikkeket és szervezni a hirdetéseket • PR-anyag • Óvatosan kell bánni az anyag irányításával, megírásával... • …és a feldolgozásával is • Nem csak etikai, hanem tartalmi okok miatt • Hiteltelen tartalom – hiteltelen médium – értéktelenebb felület (ingyenes újság vs napilap, index vs kopipészt hírszájt) Hogyan lehet jól csinálni?

6. Esettanulmány: Dulux – Let’s Colour!

7. Dulux / Euro RSCG London • Ügyfél: Dulux • Ügynökség: Euro RSCG London • Globális kampány: ‘Let’s colour’ • „Közösségi festőesemények” (‘Dulux Walls’) filmezve • Fő kampányfilm: két perc, webre (Dominos’s / Dove) • Youtube, majd lokális piacok, először Franciaország • Első fázis: 4 hónap alatt: Nagy-Britannia (Virginia Primary School, Tower Hamlets, London), Franciaország (Aulnay sous Bois, Paris ), Brazília (Lapa, Rio de Janeiro) és India (Chandpole Chowki, Jodhpur) • „Egy olyan ötlettel szerettük volna a Dulux vízióját népszerűsíteni, ami bevonja az embereket, ami olyan tartalmat generál, ami erőteljesen hat minden csatornán, beleértve a közösségi médiát is” – Global Creative Director Experiential and Digital – Euro RSCG, Fernanda Romano. • Blog, weboldal, közösségi média, Twitter (@lets_colour, hashtag #letscolour), Facebook és Orkut (Brazília!) • 7000 liter festék, 500 önkéntes

8. Pr + Reklám + CSR: Dulux

10. Hogyan működnek ezek az eszközök együtt? (Hogyan épülnek egymásra, hogyan támogatják egymást, kik járulnak hozzá az üzenet terjedéséhez?) • Esemény – dokumentáció – film – web – Közösségi média – televízió – újabb események – felhasználói dokumentációk – web – és tovább • Vigyázat: ne keverjük az eszközöket és módszereket: • Közösségi média: nem párbeszédírás, hanem párbeszéd-generálás • PR: nem fizetett/márkázott tartalom szerkesztőségiként/ függetlenként való elhelyezése, hanem téma biztosítása a médiának • Ez az elv a rendes ügymenetben is alapvető, de akkor kiemelten, hogyha be kell avatkozni egy kommunikációs helyzetben

11. „Antennagate”

12. „Védekezés No. 1: Ilyen az élet” • 2010 június: első védekezés: minden telefon térereje esik, ha kézbe veszik • Az Apple demonstrál három másik telefonon: BlackBerry Bold 9700, HTC Droid Eris és Samsung's Omnia 2: mindegyik telefonon esik a térerőt kijelző sáv • De: mint kiderült, míg a többieket marokra kell fogni, addig az iPhone 4-nél elég csak hozzáérni a gyenge ponthoz, máris esik a vétel

13. „Védekezés No. 2: Minden a legnagyobb rendben” • Második: nincs is semmi probléma a telefonnal • Az iPhone 4 „nagyon fejlett antennarendszert használ” • „Fejlettebbet, mint bármelyik okostelefon korábban" • „Az adatok fényében nm gondoljuk, hogy problémánk volna” • Mert eddig „csak”16,500 panasz érkezett 3 millió eladás mellett • „Teljesen transzparensek vagyunk” • Ugyanakkor: bár Jobs nem mondta el, mennyi panasz érkezett az eddigiekre, de annyit elárult, hogy „bár az antennája jobb, mint a 3GS-é, mégis több hívást bont szét”

14. „Védekezés No. 3: Hibáztunk, kihasználtak minket, de most már mindent megoldottunk” • „A probléma gyökere: az okostelefonoknak vannak gyöngéi, mi pedig különösen nyíltan láthatóvá tettük őket, sokan pedig előnyt kovácsoltak ebből” • „Ott rontottuk el, hogy túl sok egységgel jeleztük a kijelzőn a térerőt, ami drámaibbnak mutatta a térerőesést, mint az valójában volt” • „Lám, ez történik, ha transzparensek vagyunk”

15. Védekezés No.4: Ez csak egy kis probléma • „Nagyon, nagyon keményen dolgoztunk az utóbbi 22 napban azért, hogy megértsük, mi a probléma, tehát amikor megoldjuk, akkor valóban megoldjuk, nem csak leragasztjuk egy ragtapasszal” • Pedig: valóban „ragtapasz” lett a vége:

16. 5. Megoldás: Ingyen tok