第七章品牌價值

第七章品牌價值

第一節品牌價值計算 • 品牌價值與其背後團隊、客戶基礎、公司盈虧紀錄、市場成長性都有相關性。 • 一是自主製造，消費者可以確信每部自行車，都是由巨大生產體系產出的； • 二是穩固品質，因此才能贏得頂級車隊的採用。 • 三是創新能力 • 四則是完整產品線，多樣、齊全品項滿足各式各樣的消費者需求。由這四方面可知，品牌資產與品牌價值，是要經過企業多方面的努力投入，才有以致之。

第一節品牌價值計算 一、英國interbrand公司評價法： 1.進行財務分析(FinancialAnalysis)，從該企業的總營收中，計算出該品牌的無形收益(IntangibleEarnings)； 2進行品牌角色指標分析(RBIAnalysis)，這是從無形營收中，計算出該企業的品牌營收(BrandEarnings)； 3.進行品牌強度指標分析(BSSAnalysis)，從品牌營收中計算出品牌折價比率(DiscountedBrandEarnings)； 4.將品牌的淨現值(NetPresentValue)進行加總，得出該品牌的品牌價值(BrandValue)。品牌價值計算公式為：品牌價值＝品牌收益×乘數

第一節品牌價值計算 • 以Interbrand公司為首的品牌價值計算方法，存在幾個重大缺陷： 1.品牌收益測算不足：品牌價值的來源，不僅在於品牌賣得貴，還在於品牌賣得多。品牌價值，不僅應該來源於品牌超額率利潤，還應該來源於品牌超額市場佔有率的利潤。 2.公司品牌和產品品牌不分，用一個公式，同樣的指標測算，不太科學。 3.對品牌狀態沒有表現：品牌的狀態，對品牌價值，產生重大的作用，應該作為品牌的測算因素。

第一節品牌價值計算 二、德國BBDO評價法：（一）市場品質: BBDO在進行評價時，先將品牌環境的構成因素：銷售績效、淨營業利潤、發展預期，分別依40%、40%、20%的權重，合併為「市場品質因子」。（二）市場優勢: 將相對競爭者的價格視為顧客構面的衡量指標之一。

第一節品牌價值計算 （三）財務基礎：將各財務型指標視為財務構面的衡量依據。（四）品牌地位: 表現出顧客對品牌強度。（五）品牌國際導向: 追求新市場與顧客，為品牌在全球發展能力的指標。

第一節品牌價值計算 三、Hirose評鑑方法：日本政府有鑑於品牌鑑價機制的建立，能協助企業擺脫過去低價競爭策略，改以重視品牌、智慧資產的競爭策略，進而提昇國家產業競爭力，而透過無形資產鑑價機制的運作，才不致低估企業價值。

第一節品牌價值計算 三、Hirose評鑑方法：將品牌權益的概念，區分為品牌溢價力、品牌忠誠度、品牌延伸力等三個指標，並利用財務報表上的歷史數字，推估出未來的現金流量，顯示品牌價值。

第一節品牌價值計算 （一）品牌溢價力（PrestigeDriver，PD）：溢價力是指因為品牌的緣故，企業可以用比競爭對手更高的價格賣出產品。 (1)利用該企業過去五年度之銷售額，與銷售成本的比值，減去基準(類比)企業銷售額與銷售成本的比值，得出超額利潤率。 (2)超額利潤率再乘上品牌起因率，得出的結果稱為品牌起因之超額利潤率，品牌起因率是以過去五年的品牌管理費用，與廣告費用占營業費用的比率求得。 (3)得出品牌起因之超額利益率後，再乘上最近一期之企業銷售成本，即可得出價格優越度，

第一節品牌價值計算 其計算公式為：價格優越性＝超額利潤率×品牌起因率×本公司銷售成本＝〔過去5年平均｛（本公司銷售額/本公司銷售成本－基準企業銷售額/基準企業銷售成本）×本公司品牌管理成本佔營業費用的比率｝×最近一期本公司之銷售成本〕

第一節品牌價值計算 （二）品牌忠誠度（LoyaltyDriver，LD）：是指品牌長期讓顧客重複購買的能力。反映在財務報表上，表示現金流的穩定程度。忠誠度高的顧客愈多，公司的營運就愈穩定，而穩定程度可以從營運成本的狀況來看。表現在公式上，則是假設銷售量波動愈明顯，銷售成本就愈高。忠誠度＝(過去5年銷售成本平均值-過去5年銷售成本標準差)/過去5年銷售成本平均值

第一節品牌價值計算 （三）品牌延伸力（ExpansionDriver，ED）：是指品牌從原有的市場，延伸到其他品項，以及海外市場的能力。在公式之中的定義，是指多品牌綜效產生的未來現金收益，並以銷售成長做為預估的指標。擴張度＝(過去2年海外銷售額成長率平均值+過去2年非本業部門銷售額成長率平均值)

第一節品牌價值計算 四、北京名牌評估有限公司計算方法：北京名牌資產評估有限公司主要是中共整體資產、土地、房屋、設備等，各類有形資產和品牌、商標、專利、特許權、行銷網路、策劃專案、人力資源等，無形資產評估的專業評估機構。

第一節品牌價值計算 其計算品牌價值的公式： P＝M＋S＋D P是品牌的綜合價值； M是品牌的市場佔有能力，主要以銷售收入為指標 S是品牌的超值佔有能力，主要以超過同產業平均創利標準為指標； D是品牌的發展潛力，主要以企業的出口狀況、商標保護狀況、廣告支援、品牌的使用歷史等間接因素，通過對未來的潛力預測來計算。

第一節品牌價值計算 五、世界品牌實驗室計算方法：以下將世界品牌實驗室，計算的方法，說明如下。品牌價值＝E*BI*S E：調整後的年業務收益額。 BI：品牌附加值指數。 S：品牌強度係數。以下是2008年世界品牌實驗室，對於中國大陸各大品牌，所實際精算出來的品牌價值。

第一節品牌價值計算 （世界經理人網站（icxo.com）； http://about.icxo.com/）

第一節品牌價值計算 六、《北大商業評論》雜誌評價法：品牌價值＝品牌溢價率×該品牌市場銷售收入×品牌價值可持續性×折現 1.品牌溢價率：指相對於無品牌商品，消費者願意對某品牌，支付的溢價比率。 2.品牌市場銷售收入：只要財報清楚，每一年的品牌，在市場銷售收入是多少，可以很精確算出來。 3.品牌價值可持續性：這是指在不繼續投入的情況下，品牌保持溢價水平的時間，採用2到8年。 4.折現變數：指一年期的銀行貸款利率。

第一節品牌價值計算 七、中華品牌戰略研究院評價法：品牌價值＝利潤×品牌實力×品牌狀況 • 利潤：包括利潤率超額收益和市場份額超額收益 • 品牌實力：

第一節品牌價值計算 來源於以下六個方面： (1)企業性質：主要判定是壟斷型的市場企業，還是自由競爭類型的企業。 (2)產業性質：主要區分上游企業，中游企業，下游企業。與消費者聯繫直接的快速消費品，品牌價值較高。 (3)領導地位：市場佔有率； (4)穩定性：品牌存續時間決定； (5)國際性：海外收入和出口國家或地區的多少； (6)發展趨勢：主要分為行業趨勢，和公司前景。

第一節品牌價值計算 • 品牌狀況：主要是以下四個方面。 (1)定位：市場引人注目的真實程度； (2)架構：單一品牌架構、多品牌架構等架構，然後再區分品牌架構的清晰度； (3)傳播：知名度，美譽度，當年重大事件管理。 (4)管理：商標註冊保護情況，企業管理組織、職能和流程，品牌資本化情況。

第一節品牌價值計算

第二節品牌權益 • 品牌權益可以從三個角度來觀察 • (一)通路觀點：消費者忠誠度是重複購買人潮，和銷售業績成長關鍵的驅動力。 • (二)廠商觀點：品牌權益可來自品牌，所帶來的策略性競爭優勢，能承受競爭者的攻擊，增加進入障礙。 • (三)消費者觀點：品牌權益來自消費者個體，使用該品牌的態度，知覺作為購買決策的主要判斷樞紐。

第二節品牌權益 • 在財務面的部份，客觀的衡量指標，就是現金增量的增加。 • 一、財務面權益： • （一）銷售量 • （二）價格益酬 • （三）市場佔有率 • 二、消費者層面： • （一）品牌忠誠度 • （二）品牌知名度 • （三）知覺品質 • （四）品牌聯想 • （五）其他專屬的品牌資產

第三節永續品牌 • 一、決策高層參與 • 二、找對品牌領導人 • 三、旺盛企圖心 • 四、長期承諾 • 五、正確品牌戰略 • 六、優良品質 • 七、特色 • 八、創新

價　　格 包　　裝品牌回想非產品相關屬　　性功能性使用者品牌知名度品牌認識經驗性利　　益產品相關使用情境品　牌　權　益品牌聯想的類型態　　度象徵性品牌聯想喜愛程度品牌形象品牌聯想的強度品牌聯想的獨特度第三節永續品牌圖7-1Keller品牌權益構面圖資料來源：Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity,” The Journal of Marketing, Vol.57.

降低行銷成本 通路槓桿吸引新消費者創造品牌知名度提供保證有時間反應或延緩競爭威脅品牌忠誠度知覺的品質 • 以下列方法為顧客提供價值： • □強化對資訊解釋與處理的能力 • □增加顧客決策時的信心 • □形成客戶滿意度引起顧客聯想情感(喜惡)的聯結物質的符號承諾的象徵品牌成為被考慮的因素品牌知名度品　　牌　　權　　益購買的理由差異化定位定價／價格品牌延伸通路成員的利益 • 以下列方法為廠商提供價值： • □提高行銷計劃的效率和效能 • □創造或提升品牌忠誠度 • □提高售價及增加利潤 • □品牌延伸 • □強勢通路關係 • □競爭優勢 • □交易優勢協助取得及處理資訊差異化品牌定位創造正面的態度及感受品牌延伸購買的理由品牌聯想競爭優勢其他專屬品牌權益第三節永續品牌圖二　Aaker品牌權益構面圖資料來源：David A. Aaker (1991), Managing Brand Equity, Free Press.

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