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テレビ CM 等の広告の効率的な出し方の考察

テレビ CM 等の広告の効率的な出し方の考察. はじめに. 日本の広告費と名目 GDP 伸び率の推移　　　　　　　　 媒体別広告費推移. ※ プロモーションメディア広告費はその他の意味合いが強い. 昨今の不況により広告費は減少の傾向にあるが、 2009 年の広告費は約 5 兆 9000 億円も使われている. テレビ広告の占める割合は大きく、 2009 年は 29 ％も占めていた. 分析手法. 購入実態と意向が分かる 121 ブランドをジャンル に分けて、以下の分析を行った 回帰分析

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テレビ CM 等の広告の効率的な出し方の考察

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Presentation Transcript

  1. テレビCM等の広告の効率的な出し方の考察

  2. はじめに 日本の広告費と名目GDP伸び率の推移　　　　　　　　媒体別広告費推移 ※プロモーションメディア広告費はその他の意味合いが強い 昨今の不況により広告費は減少の傾向にあるが、 2009年の広告費は約5兆9000億円も使われている テレビ広告の占める割合は大きく、2009年は29％も占めていた

  3. 分析手法 購入実態と意向が分かる121ブランドをジャンルに分けて、以下の分析を行った • 回帰分析 値を調節した3回目の購入実態からから1回目の購入実態を除いた変化率を目的変数とし、それぞれのブランドのTVCMの視聴回数と雑誌広告の閲読回数及び各ブランドのメーカーサイトのアクセス回数を説明変数として回帰分析を行った。 購入意向も同様に行った。 • DEA（包絡分析法） 回帰分析の購入実態の変化率をブランドごとに合計したものを目的変数とし、同じく合計したそれぞれのブランドのTVCMの視聴回数と雑誌広告の閲読回数及び各ブランドのメーカーサイトのアクセス回数を説明変数としてCCR-IモデルでDEAを行った。 購入意向も同様に行った。

  4. 健康飲食品 • 回帰分析 PS=－0.0019W＋0.3078Z＋0.006C＋0.0050 （0.83）（1.4E-0.5）（0.05） PI＝0.0088 W＋0.1741 Z－0.0013 C－0.1600 （0.25）（0.40）　（0.17） 実態は雑誌広告、TVCMの順に影響がある 意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

  5. 健康飲食品の最効率・非最効率ブランドのTVCM健康飲食品の最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • ロッテ「飲み友」 • アサヒ「バランスアップ・クリーム玄米ブラン」 TVCM本数は6本 PSは1736ポイント PIは1863ポイント TVCM本数は304本 PSは1557ポイント PIは1960ポイント

  6. 車 • 回帰分析 PS=－0.1725W＋0.03132Z＋0.0025C－0.0164 （5.14E-13）（0.07）（4.44E-06） PI＝0.0828 W＋0.018Z－0.0045C－0.0138 （0.28）（0.74）　（0.01） 実態はTVCMのみ影響がある 意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

  7. 車の最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • トヨタ「ＳＡＩ」 • ホンダ「ＣＲ－Ｚ」 TVCM本数は158本 PSは1668ポイント PIは2679ポイント TVCM本数は358本 PSは1988ポイント PIは3104ポイント

  8. サービス • 回帰分析 PS=－0.0003W＋0.0582Z－0.0003C－0.0092 （0.39） （3.78E-19）（6.42E-05） PI＝－0.0003 W＋0.045Z－0.0005C－0.2055 （0.86）（0.16）　（0.24） 実態は雑誌広告のみ影響がある 意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

  9. サービスの最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • 公文式 • ベネッセ「進研ゼミ」 TVCM本数は1094本 PSは1554ポイント PIは1499ポイント TVCM本数は133本 PSは1554ポイント PIは1467ポイント

  10. 酒 • 回帰分析 PS=0.0752W－0.0256Z－0.0002C－0.0258 （0.0001） （0.73） （0.41） PI＝0.0265W－0.1307Z－0.0007C－0.151 （0.60）（0.23）　（0.06） 実態はWEBのみ影響がある 意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

  11. 酒の最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • アサヒ「ポイントゼロ」 • キリン「一番搾り」 広告 なし TVCM本数は0本 PSは1564ポイント PIは2165ポイント TVCM本数は306本 PSは1326ポイント PIは1448ポイント

  12. 酒の最効率・非最効率ブランドのWEBサイト 最効率ブランド 非最効率ブランド • アサヒ「ポイントゼロ」 • キリン「一番搾り」 製法の紹介でアニメーションを使用したり、TOPの一部が動画になっている。

  13. 菓子 • 回帰分析 PS=0.0542W＋0.0057Z＋0.0001C－0.0001 （0.43）（0.96） （0.0002） PI＝0.5999W－0.6412Z＋0.0023C－0.0001 （0.03）（0.18）　（0.35） 実態はTVCMのみ影響がある 意向はWEBのみ影響がある

  14. 菓子の最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • キャドバリー「クロレッツXP」 • ロッテ「ガーナミルクチョコレート」 TVCM本数は129本 PSは1640ポイント PIは1877ポイント TVCM本数は113本 PSは1386ポイント PIは1192ポイント

  15. 菓子の最効率・非最効率ブランドのWEBサイト 最効率ブランド 非最効率ブランド • キャドバリー「クロレッツXP」 • ロッテ「ガーナミルクチョコレート」 他にも「ガーナミルクチョコレート」を用いたレシピコンテンツがある。

  16. 清涼飲料水 • 回帰分析 PS=0.032W－0.0578Z＋0.0063C－0.061 （0.36）（0.13）（3.06E-12） PI＝0.0128W－0.0917Z＋0.0004C－0.1811 （0.74）（0.03）　（0.65） 実態はTVCMのみ影響がある 意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

  17. 清涼飲料水の最効率・非最効率ブランドのTVCM清涼飲料水の最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • マウントレーニア「カフェラッテ」 • キリン「午後の紅茶」 TVCM本数は3本 PSは1371ポイント PIは1547ポイント TVCM本数は405本 PSは0ポイント PIは1389ポイント

  18. 電化製品 • 回帰分析 PS=0.0317W＋0.0001Z＋0.0001C＋0.0135 （0.01）（0.84）（0.01） PI＝－0.158W－0.0022Z＋0.0001C－0.0789 （0.17）（0.12）　（0.61） 実態はWEB、TVCMの順に影響がある 意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

  19. 電化製品の最効率・非最効率ブランドのTVCM 最効率ブランド 非最効率ブランド • LG「docomo携帯電話　L-01B」 • パナソニック「docomo携帯電話　P-02B」 TVCM本数は250本 PSは1735ポイント PIは2103ポイント TVCM本数は492本 PSは1701ポイント PIは1867ポイント

  20. 電化製品の最効率・非最効率ブランドのWEBサイト電化製品の最効率・非最効率ブランドのWEBサイト 最効率ブランド 非最効率ブランド • LG「docomo携帯電話　L-01B」 • パナソニック「docomo携帯電話　P-02B」 TOPページで他の携帯電話と比較することができる。 TOPページでその携帯電話の特徴が分かるようになっている。

  21. 全体的な考察 • 回帰分析 実態では多くのジャンルで少なからずTVCMの影響がある。 意向では大半のジャンルがWEB・雑誌広告・TVCMのどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある。 実態レベルだと依然としてTVCMの影響が見られるが、意向レベルだとWEB・雑誌広告・TVCM以外の広告媒体や手法の方が期待できる。 • DEA その商品のターゲットに合わせて、TVCMの出す時間帯にメリハリをつけることでTVCMを多く出した場合と同じかそれ以上の効果を出すジャンルが多い。 若しくは他の広告に力を注ぐなどのことでTVCMを極力抑えることができるジャンルもあった。 回帰分析ではWEBや雑誌広告の影響が高いと出たジャンルで、実際に最効率・非最効率ブランドどちらとも広告を出していなかったり、差異があまり見られなかったりと必ずしも回帰分析の結果と結びつかなかった。

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