市场营销学

1. 市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授

2. 第七章 销售渠道策略 • [内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素；掌握销售渠道的基本策略。

3. 第一节 销售渠道概述 • 一、销售渠道的概念和特征 销售渠道也叫分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

4. 第一节 销售渠道概述 • 一、销售渠道的概念和特征 • 销售渠道有以下三个特征： • 销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 • 销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商。 • 第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。

5. 第一节 销售渠道概述 • 二、销售渠道的作用 利用中间商开展企业的市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。

6. 第一节 销售渠道概述 • 三、销售渠道的结构 (一)实体流程 (二)所有权流程 (三)付款流程 (四)信息流程 (五)促销流程

7. 第一节 销售渠道概述 • 四、销售渠道的模式 (一)消费品销售渠道模式 1、生产者 消费者 2、生产者 零售商 消费者 3、生产者 批发商 零售商 消费者 4、生产者 代理商 零售商 消费者 5、生产者 代理商 批发商 零售商 消费者

8. 第一节 销售渠道概述 • 四、销售渠道的模式 （二）生产资料销售渠道模式 1、生产者 生产资料用户 2、生产者 生产资料经销商 生产资料用户 3、生产者 代理商 生产资料用户 4、生产者 代理商 生产资料经销商 生产资料用户

9. 第一节 销售渠道概述 • 五、销售渠道的类型 （一）根据有无中间商参与交换活动，可以将销售渠道划分为两种最基本的类型：直接渠道和间接渠道。 1、直接渠道 （1）订购分销 （2）自开门市部销售。 （3）联营销售。 2、间接渠道

10. 第一节 销售渠道概述 • 五、销售渠道的类型 （二）根据渠道环节或层次的多少，可将销售渠道划分为：长渠道和短渠道。 1、零级渠道(MC) 2、一级渠道(MRC) 3、二级渠道(MWRC) 4、三级渠道(MAWRC)

11. 第一节 销售渠道概述 • 五、销售渠道的类型 （三）根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，销售渠道可分为宽渠道和窄渠道。 （四）根据生产者所采用的渠道类型的多少，可将销售渠道分为单渠道和多渠道。

12. 第一节 销售渠道概述 • 六、中间商的类型 （一）商人中间商 1、批发商 2、零售商 (二)代理中间商 1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪人

13. 第一节 销售渠道概述 • 七、中间商的选择 1、调查行业市场上目前经营该类商品的中间商有哪些类型。 2、确定本企业使用中间商的数目。 3、确定各个中间商特定的营销工作。 4、选择具体的中间商。

14. 第二节 零售商 • 一、零售商的类型 （一）根据经营的商品类别不同，零售商主要包括 1、专业商店 2、百货商店 3、超级市场 4、方便商店

15. 第二节 零售商 • 一、零售商的类型 （二）根据商品售出价格的具体形式，可将零售商分为 1、廉价商店 2、仓储商店 3、样品图册售货商店

16. 第二节 零售商 • 一、零售商的类型 （三）根据零售不设店铺经营的特点，零售商主要包括 1、自动售货机 2、流动售货 3、直复营销

17. 第二节 零售商 • 一、零售商的类型 （四）根据零售组织的所有权关系的不同，零售商可分为 1、连锁商店 2、自愿联合商店 3、特许专卖系统 4、消费合作社

18. 第二节 零售商 • 二、零售商的营销策略 （一）产品决策 （二）价格决策 （三）商店布置 （四）促销决策 （五）销售服务

19. 第三节 批发商 • 一、批发商的类型 （一）根据服务范围，可将批发商分为 1、完全服务批发商 2、有限服务批发商 （1）现款交易运货自理批发商。 （2）直送批发商。 （3）邮购批发商。

20. 第三节 批发商 • 一、批发商的类型 （二）根据经营业务内容，可将批发商分为 1、专业批发商 2、综合批发商 3、批发市场

21. 第三节 批发商 • 一、批发商的类型 （三）根据经营商品的类别，可将批发商分为 1、农副产品批发商 2、工业品批发商 3、批发市场

22. 第三节 批发商 • 二、批发商的发展趋势 在企业经营的早些时候，批发商是企业销售渠道中最有实力的环节。 随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己的支配之下。

23. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 一、影响销售渠道选择的因素 • （一）产品因素 1、产品的价格 2、产品的体积和重量 3、产品的易毁性或易腐性 4、产品的技术性和服务性 5、新产品

24. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 一、影响销售渠道选择的因素 • （二）市场因素 1、现实顾客和潜在顾客的数量 2、消费者的地理分布 3、消费者的购买习惯 4、市场竞争情况

25. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 一、影响销售渠道选择的因素 • （三）生产企业自身的因素 1、企业的实力与信誉 2、企业的销售能力 3、企业对渠道控制的要求 4、企业可提供的服务水平

26. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 一、影响销售渠道选择的因素 • （四）社会环境因素 企业选择销售渠道时还应考虑到政治、经济、自然环境以及国家的有关法律、规定等社会环境的因素。例如企业选择的销售渠道必须符合国家有关政策和法律的规定。

27. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 二、销售渠道的选择策略 • （一）普遍性销售渠道策略 （二）选择性销售渠道策略 （三）专营性销售渠道策略 （四）复式销售渠道策略

28. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 三、销售渠道的管理 • （一）渠道的管理 • 1、选择渠道成员 • 2、激励渠道成员 • 3、评估渠道成员

29. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 三、销售渠道的管理 • （二）渠道的调整 • 1、增减个别中间商 • 2、增减某个渠道 • 3、调整整个销售渠道

30. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 四、销售渠道系统的发展 • （一）直接渠道系统的发展 • （二）垂直渠道系统的发展 • 1、公司垂直渠道系统 • 2、管理式垂直渠道系统 • 3、契约式垂直渠道系统

31. 第四节 销售渠道的选择与管理 • 四、销售渠道系统的发展 • （三）水平渠道系统的发展 • 水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合形成的一个营销机构。 • （四）多渠道系统的发展 • 多渠道系统是指企业通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。

32. 第五节 实体分配 • 一、实体分配的概念和职能 • （一）实体分配的概念 • 产品的实体分配是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也叫实体流或物流。 • （二）实体分配的职能 • 1、运输2、仓储3、物资搬运 4、订单的处理5、保护性包装

33. 第五节 实体分配 • 二、实体分配的策略 • （一）仓储决策 • 仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数量。 • （二）进货决策 • 1、进货批量与进货费用是反比例关系 • 2、进货批量与存货费用是正比例关系

34. 第五节 实体分配 • 二、实体分配的策略 • （三）运输决策 • 1、运输方式 • 2、运输路线 • 是把商品运送给顾客的最短时间路线。 • 应能减少总的运输里程。 • 能够保证广大顾客得到较好的服务。 • 应选用最合理的商品调运方案。

35. 第五节 实体分配 • 三、实体分配的战略方案 • （一）单一工厂，单一市场 • （二）单一工厂，多个市场 • 1、直接运送产品至顾客 • 大批整车运送到临近市场的仓库能够保证广大顾客得到较好的服务。 • 3、将零件运到临近市场的装配厂 • 4、建立地区性制造厂 （三）多个工厂，多个市场

36. 复习思考题 • 1、什么是分销渠道？ • 2、商人中间商与代理中间商的区别是什么？ • 3、试析消费品市场和生产资料市场的分销渠道模式。 • 4、如果你是一家生产企业的负责人，你将怎样选择你的中间商？ • 5、目前，销售渠道系统有怎样的发展趋势？ • 6、企业的渠道策略有哪几种？如何对渠道进行有效的管理？企业如果进行渠道调整，可以采取的方法有哪些？ • 7、什么是产品的实体分配？它具有哪些职能？企业进行实体分配设计时，有哪些战略方案可以选择？