第 8 章

1. 第 8 章 網路消費者行為

2. 學習目標 • 本章將介紹消費者行為、網路消費者與社群消費者等三個概念，主要說明消費者在傳統、網路與社群的行為，藉此讓讀者更了解消費者行為的特性。本章將先從消費者行為的定義切入，讓讀者對消費者行為有基本概念後，再探究網路消費者行為的特性，進而說明社群消費者的相關概念。

3. 本章架構 • 消費者行為的概念 • 網路消費者的概念 • 社群消費者的模式 • 結論

4. 學習重點 • 消費者行為 • 消費者行為的特性 • 消費者決策制定過程 • AIDA 模式 • 網路消費者的特性 • 顧客網站經驗 • 社群消費者 • 社群的種類 • 網路社群的強化

5. 網路行銷與我 • 現在很多網路書店都有提供滿額免運費的服務，消費門檻通常訂在350 元，但大多數的書籍定價為 200～300 元，為了要湊到免運費的門檻，這時候消費者往往會再多選購一本，此時，結帳金額就已經超過了500 元。 • 思考時間：這真的划算嗎？

6. 消費者行為的概念 • 消費者 (Consumer)是指產生消費活動的個人或群體，其中，包括個人消費者 (PersonalConsumer) 與組織消費者 (Organizational Consumer)。 • 個人消費者購買產品是滿足自己的需求，僅供自己使用，不會再進行轉售牟利的行為； • 組織消費者購買產品是為了要進行加工、牟利或非營利，以維持組織的營運。

7. 消費者行為的內涵 • 消費者行為的概念是指消費者為了選擇、取得、使用與處理產品或服務的行為，具有動機引導、過程建構、多樣角色及區隔與差異等特性。

10. 消費者行為的內涵 • 文化因素 • 所謂的文化因素是指由社會成員的共同價值觀、信念與行為所構成，透過彼此的學習、分享與沿襲。 • 社會因素 • 這包括參考群體、家庭、角色和地位。參考群體是指消費者願意模仿的對象 (趨向群體) 或是避之唯恐不及者 (趨避對象)；家庭則是最早影響消費者行為的群體，因個人從小會受到父母的影響而塑成不同的個性；角色與地位則是指在不同的身分下，消費者會展現不同的行為。

11. 消費者行為的內涵 • 個人因素 • 此部分是指個人的基本背景，像是年齡、家庭生命週期、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念等，藉此來影響每個人的購買行為。

12. 消費者行為的內涵 • 心理因素 • 包括有動機、認知、學習、信念與態度等因素。 • 動機是指驅使消費者產生行動，來滿足其心理需求的力量； • 認知為消費者對於外在刺激與資訊的解讀，亦為個人的看法，通常具有選擇性 (Selection)； • 學習則為個人因為經驗、學習能力與知識等，造成購買行為的改變； • 信念為人們的想法； • 態度則是個人想法所展露出的行動傾向，像是不喜歡青椒、討厭甜食等。

13. AIDA 模式 • 在此，我們將介紹消費者行為的重要理論——AIDA，並延伸探討相關概念。 • 所謂的 AIDA 是指 • 認知 (Awareness) • 興趣 (Interest) • 欲望 (Desire) • 行動 (Action)

14. AIDA 模式 • 認知 (Awareness) • 這是指消費者對於行銷活動的了解，通常可稱為知覺 (Perception)，此將因為行銷活動所產生的刺激，對消費者感官產生不同的影響。 • 包括 • 選擇性展露 (Selective Exposure) • 選擇性注意 (Selective Attention) • 選擇性扭曲(Selective Distortion) • 選擇性記憶 (Selective Retention)

15. 表 8-3 知覺選擇性的種類

16. AIDA 模式 • 興趣 (Interest) • 這是指消費者因企業傳遞行銷活動之後，對產品或服務是否產生興趣，進而形成購買行為。此通常要符合消費者心中的利益，可能是為了搭配家中的牛仔褲而購買上衣、也可能是因為降價而購買。

17. 表 8-4 衝動型購買的因素

18. AIDA 模式 • 欲望 (Desire) • 希望能將產品佔為己有的感覺便會轉換成實際的購買行為，像是 iPhone標榜簡單使用、又有型並能滿足使用者的多樣化需求，成功塑造了消費者對產品的佔有慾，而促使其成為熱銷的產品。

19. AIDA 模式 • 行動 (Action) • 簡單來說，行動就等於購買行為，當企業利用行銷活動讓消費者產生認知、興趣與欲望，不外乎就是希望能轉換成實際的購買行為，如此才能讓企業所做的活動產生利益。

20. 網路消費者的概念 • 所謂網路消費者是指習慣透過網路進行消費的群體，可以分為三種狀況：合理使用、網路濫用與網路成癮。 • 合理使用的意思是該消費者並非所有的購買行為都會透過網路來完成，其傳統的消費行為仍佔大多數； • 網路濫用的狀況是指網路已經逐漸取代傳統的消費行為； • 網路成癮則幾乎都要透過網路來完成，像是過度的投入在網路交友、網路遊戲等，一般來說，此族群幾乎無時無刻都會使用電腦與網路。

21. 網路消費者的特性 • 憑藉著網路的連結，能夠更快、更便利取得豐富的資訊，藉此來做為購物決策的參考。一般來說，網路時代的消費者具有下列的特性，包括數位化、效率化、個人化、便利化、整合化與參與的意願。

22. 表 8-5 網路消費者的特性

24. 網路消費者的特性 • 蒐集與接觸階段 • 此階段是最重要、也是以往企業最難做到的地方。雖然，企業把握任何一個與顧客接觸的機會來獲得該名顧客個人的資訊，但此資料通常都有些錯誤。 • 區隔與價值階段 • 獲得顧客的資訊後，企業在此階段須發展出區隔，找出最具有價值的顧客，針對不同價值的顧客群提供新通路、新方式、新產品等，來滿足各區隔的顧客，以建立長久的發展關係，並做為後續階段發展的基礎。

25. 網路消費者的特性 • 技術與策略階段 • 完成區隔後，企業接著要利用不同的策略來與顧客互動，並且評估、分配組織的資源，依據每個人的喜好來提供適合的行銷、互動方式，藉此提高行銷的效果。 • 互動與修改階段 • 透過互動的過程能跟顧客進行接觸，來蒐集不同行銷方式的結果，以分析找出個別顧客的需求，再將這些資訊回饋給資訊系統，做為下次分析的基礎，形成正向的循環。

26. 顧客網站經驗 • 階段一、功能性階段 (Functional)； • 階段二、親近階段 (Intimacy)； • 階段三、內化階段 (Internalization)； • 階段四、代言階段 (Evangelism) 。

27. 表 8-6 顧客網站經驗四階段

28. 顧客網站經驗 • 階段一、功能性階段 (Functional) • 在這個階段中，強調的是確切的執行一些基礎來影響使用者，這些基礎包括可輕鬆的使用、速度、可信賴、媒體可接近性及安全性。 • 階段二、親近階段 (Intimacy) • 此一階段著重於企業如何將顧客由一良好經驗的傳遞，轉移至成為一兼具良好及具親密性的傳遞，也就是將顧客的想法由「這個網站很好用」轉換成「這個網站比其他網站更能傳遞我真正想要的東西」。

29. 顧客網站經驗 • 階段三、內化階段 (Internalization) • 使用者在實際生活中，不會真正去評估其消費經驗，而是將這種經驗內化 • 階段四、代言階段 (Evangelism) • 欲進入這個階段，必須假設消費者已通過了以上三個階段。在這個階段中，消費者會像傳教士一樣，不斷地傳播他們的經驗給其他使用者。

30. 社群消費者的模式 • 社群 (Community)簡單來說，社群就是建立在關係上，以人為主體的連結，透過共同的語言、想法、觀念與喜好而成，彼此相互交流與共享，建立歸屬感與互相依賴的群體。

31. 社群消費者的模式 • 興趣型社群 (Communities of Interest) • 早期的社群多半是因為具有相同的興趣而聚集在一起，基於要分享共同的嗜好、取得有意義的資訊或想要解決某特定問題的網路使用者，通常也具有高度的人際互動與聯繫的關係。 • 關係型社群 (Communities of Relationship) • 是指聚集相同生活經驗的人，彼此分享經驗而創造出來的關係。這類型的人們不只是為了要分享資訊，還期望能有更強的關係，甚至能透過朋友的關係而連接到更多的朋友

32. 社群消費者的模式 • 幻想型社群 (Communities of Fantasy) • 將社群視為一個新的環境、人物與空間，讓參與其中的社群成員能有想像的空間，隨心所欲的扮演不同人物，滿足在現實空間裡所不能達到的境界。 • 交易型社群 (Communities of Transaction) • 讓參與者能在社群中交換產品買賣的情報，詢問彼此的意見與交易的需求，且社群參與者還能在社群中實際進行買賣的行為。

33. 表 8-7 網路社群的強化

34. 表 8-8 網路社群的角色分類

35. 結論 • 不管是傳統行銷還是網路行銷，掌握銷費者行為就能有效提高行銷的效果，對於企業而言，從傳統需了解 AIDA、到網路消費者的特性，最後則進入社群消費者，代表的是我們重視的範疇從個人的行為角度，轉換到需要分析社群彼此關係與互動的角度，企業需從不同角度思考，以找出最適合的行銷方式與提高行銷的成效。