Рекламная кампания по продвижению нового товара на рынок

1. Рекламная кампания по продвижению нового товара на рынок

2. Все о Nestle • «Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Группа «Нестле» • История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел FarineLactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству. • С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

3. Все о Nestle • Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

4. Все о Nestle • Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности. • Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

5. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды: • Кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®, NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS® • Минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®, ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®, VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®, LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS® • Другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®, CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®, NESTOMALT®

6. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды: • Молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®, CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®, GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®, SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®, CHAMBINHO®, BAEREN MARKE® • Сухие завтраки: NESTLE® • Детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®, NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®, ALETE®, GOOD START® • Специальное питание: NUTREN®, CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®

7. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды: • Спортивное питание: POWER BAR®, PRIA®, MUSASHI® • Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE & BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA® • Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI®, BUITONI®, STOUFFER’S®, HOT POCKETS® • Мороженое: NESTLE®, FRISCO®, CAMY®, SAVORY®, PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®, SHELLER®, FRIGOR® • Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®, BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®, WAGNER®, LA COCINERA®

8. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды: • Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE®, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®, BUTTERFINGER®, LION®, AERO®, POLO®, FRUTIPS®, ROWNTREES®, PASSA TEMPO®, WONKA® • Общественное питание: CHEF®, DAVIGEL®, MINOR’S® • Корма для животных: PURINA®, FRISKIES®, DARLING®, GOURMET® • Фармацевтическая продукция: ALCON®, GALDERMA® • Косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®

9. Шоколад

10. Шоколад • Шоколад от NESTLE® имеет более чем вековую историю. В 1875 году шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация «НЕСТЛЕ» приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER®) и ряд других известных шоколадных фабрик. С этого момента НЕСТЛЕ является одной из самых крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире своим качеством и превосходным вкусом. • НЕСТЛЕ владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик КО «Россия» в Самаре, АО «Алтай» в Барнауле и АО «Камская» в Перми. Мировое лидерство и опыт НЕСТЛЕ, а также большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой «РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»®, но и наладить местное производство шоколадной продукции таких известных международных брэндов как NUTS®, NESTLE ® и NESQUIK®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные и кондитерские и изделия под торговой маркой NESTLE® представлены в России в широком ассортименте.

11. Описание рекламируемого товара • Новая линейка шоколадных плиток “Holiday collection” с необычными вкусами: • С яблоком и корицей(вкус Нового года) • С лимоном и кусочками цедры(бодрит студентов/ закусывать коньяк) • С кофеином(вкус обычного шоколада, но он бодрит?) • Со сгущенкой(для детей) • С мохито • С мандаринами • Имбирный шоколад

12. Предварительные исследования Конкуренты: • Mars • Ritter Sport • Alpen Gold • Коркунов • Milka • Красный Октябрь

13. Рекламные концепции • Взрыв новогоднего вкуса • Жадный Дед Мороз • Проявление своей индивидуальности (Собери сам)

14. Пробная рекламная кампания • В городе Владимире • POS, местное телевидение, щиты • Промо-акции в местных супермаркетах • Дегустации и раздача бесплатных образцов

15. Реклама на щитах; концепция 1“Взрыв новогоднего вкуса” • Описание рекламы: • 1) предварительная реклама «приманка» • Под ёлкой изображение праздничного подарка, упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно. • 2) на том же месте/через N метров новое изображение • Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей коллекцией вкусов или • Б) обертка подарка взрывается, оттуда наши шоколадки • Слоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!

16. Реклама на щитах; концепция 2 «жадный дед мороз» • Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки • Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!”

17. Реклама на щитах; концепция 3“Собери сам” • Изображение наших шоколадок в виде игры Тетрис. • Изображение ребенка, собирающего ‘конструктор” из шоколада Holiday collection. • Слоган: “Holiday collection. Прояви свою индивидуальность – собери свою коллекцию вкусов!”

18. Отчет о пройденной рекламной кампании • Что прошло, что нет? • Народ не понял жадного Деда Мороза -испорченное новогоднее настроение • Концепции “новогоднего вкуса” и “собери сам” были приняты положительно.

19. Ситуация на рынке:(какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика) • Nestle – лидирующая компания на рынке • Бренд узнаваем • Доля рынка постоянно растет

20. Потребитель и его представление о бренде • Люди, которые готовятся к Новому Году; люди, которым интересны/привычны семейные праздники. Целевая аудитория: • Дети и молодежь, женщины до 45 • Социальная принадлежность: средний класс

21. Потребитель и его представление о бренде Мотивация потребителя • Потребитель знаком с брендом уже много лет (некоторые – с детства), к бренду сложилось доверие. • Товар удовлетворяет потребность потребителя в разнообразии вкусов шоколада

22. Потребитель и его представление о бренде Что наш потребитель должен знать и думать о бренде? • Nestle – проверенная годами компания • Новый товар подходит для всех членов семьи благодаря разнообразию вкусов • Товар полезен для здоровья: содержит витамины и антиоксиданты • (если необходима корректировка/развитие существующего представления)

23. Проводимая рекламная кампания Задача рекламной кампании: • Познакомить потребителя с новым товаром • Создать ассоциацию у потребителя нашего товара с праздничной атмосферой (как Кока-Кола) • Заставить новую аудиторию пользоваться нашим брендом вместо привычного для них бренда конкурента, или заставить потребителей бренда пользоваться им чаще и т.п.

24. Проводимая рекламная кампания Основное сообщение: • Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя? • Товар помогает проявить свою индивидуальность (оригинальные вкусы, возможность составлять наборы) • Товар – неотъемлемый атрибут Новогодних Праздников

25. Проводимая рекламная кампания Подтверждения сообщения: • Почему потребитель должен верить основному сообщению? • Nestle – бренд, которому можно доверять.

26. Проводимая рекламная кампания Тон рекламного сообщения • Эмоциальный. Аппелирующий к атмосфере Нового Года и праздников. • Юмористический

27. Проводимая рекламная кампания Бюджет на производство • Бюджет рекламной кампании определяется в зависимости от реального или предполагаемого объема продаж (5-8%).

28. Проводимая рекламная кампания • Обязательные элементы • Существуют ли какие-либо установки, которые необходимо учитывать, и/или обязательные элементы, которые необходимо включить? • Оригинальность товара • Полезные элементы (витамины, антиоксиданты) • Социальная ответственность производителя: на каждой упаковке надпись «10% от продажи каждого набора идет в Детский фонд «Подари тепло» • Сотрудничество с торговыми сетями (Азбука Вкуса, 7 Континент, Перекресток и т.д.)

29. Проводимая рекламная кампания Элементы, которых необходимо избегать: • ограничения согласно существующему законодательству и т.п. • Упоминание соц. ответственности не должно вызывать чувство вины (не освещается в наружной рекламе «трогательными»/«укоризненными» кадрами)

30. Проводимая рекламная кампания СМИ • В каких СМИ должна появиться наша реклама? Какова длительность/формат рекламного сообщения? • Телевидение (ролики 15 и 30 секунд) • Пресса (В глянцевых журналах вместе с пробниками) • Биллборды

31. Проводимая рекламная кампания • Обязательно наличие сотрудничества с торговыми сетями! • Без представления товара в продаже рекламная кампания неэффективна

32. Промо-акции • Раздача пробников возле университетов • Дегустация в супермаркетах • Рядом с товаром будут лежать красивые коробочки, в которые покупатель может класть выбранные шоколадки и делать наборы, и, благодаря этому, получать скидку • Мастер-классы по использованию товара в кулинарии • Рецепты на упаковке

33. POS-материалы • Красивые стенды, выполненные в фирменных цветах бренда • Открытки

34. Анализ маркетинговой ситуации

35. Анализ маркетинговой ситуации • Наиболее популярной среди домохозяйств-потребителей шоколадных плиток является продукция «Kraft Foods». Почти половина (45,7%) семей в период с апреля по июнь текущего года хотя бы однажды покупали шоколадные изделия этого производителя. Примерно одинаковую популярность сыскали шоколадные плитки корпораций «Nestle» и «Объединенные кондитеры» (38,8% и 35,4% соответственно).

36. Прогноз динамики розничных продаж шоколадных изделий в 2007-2012 годах

37. Доли производителей в розничных продажах в стоимостном выражении

38. Исследования рынка шоколадных плиток • Ромир представляет результаты исследования рынка шоколадных плиток, полученных с помощью потребительской панели SSP (Single Source Panel). В ходе исследования были получены данные от трех тысяч домохозяйств (около 8100 панелистов) из 23 крупных городов России с населением 500 тысяч человек и более. Основной метод сбора информации – сканирование штрих-кодов покупок в online режиме.Производители, пенетрация

39. Анализ рекламных стратегий конкурентов • Рекламные материалы конкурентов

40. Анализ рекламных стратегий конкурентов

41. Анализ рекламных стратегий конкурентов

42. Нейминговыедействия • Название Holiday collection аппелирует к новогодней тематике и теме праздников. Русское название обычно используют русские фирмы-производители. Но данный нейминг не соответствовал необходимому образу товара и было решено следовать тенденции конкурентов использовать англоязычное название для нового товара. • Так же англоязычное название лучше ассоциируется с фирмой Nestle.

43. Концепция «Взрыв вкуса», наружная реклама Описание рекламы: • 1) предварительная реклама «приманка» • Под ёлкой изображение праздничного подарка, упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно. • 2) на том же месте/через N метров новое изображение • Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей коллекцией вкусов или • Б) обертка подарка взрывается, оттуда наши шоколадки • Слоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!

44. Концепция «Взрыв вкуса», аудио реклама • Описание рекламы: • Аудио ролик 15 секунд. • *шуршащая упаковка*, *взрыв как из хлопушки* • Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и другие сумасшедшие вкусы! С нами не заскучаешь.

45. Концепция «Взрыв вкуса», печатная реклама • Голографическая плотна вставка в журнал: • Под различными углами изображение меняется с набитого мешка с подарками на разрывающийся мешок с градом шоколадок НС и фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов. • Текст: Крупный слоган: Новогодний взрыв вкуса с Holiday Collection! • Ниже: Перечисление ассортимента, акцентуация полезных качеств.

46. Концепция «Взрыв вкуса», видео реклама • Видео ряд: • Реклама-приманка: ролик на 10-15 сек. Компьютерно нарисованный мешок с подарками, который «распирает» изнутри, он шуршит и хочет лопнуть. • Через месяц запуск полноценного ролика, 30 секунд: • Компьютерно нарисованный мешок с подарками, который «распирает» изнутри, он шуршит и хочет лопнуть. Лопается. Из него летит град шоколадок НС и фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов, по очереди акцентируются шоколадки с разными вкусами.

47. Концепция «Взрыв вкуса»аудио реклама Аудио ряд: • Звук шуршащего мешка, звук взрыва, оптимистичная фоновая мелодия, новогодние песенки с более быстром ритме • Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и другие сумасшедшие вкусы! С нами не заскучаешь.

48. Концепция «Жадный дед Мороз», наружная реклама • Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки • Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!”

49. Концепция «Жадный дед Мороз», печатная реклама • Изображения Деда Мороза, который перетягивает с ребенком подарочный мешок, из которого ломятся наши шоколадки • Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!” • Слоган 2 «НС – ради нас не грех прослыть жадиной (но лучше все же поделиться)»

50. Концепция «Жадный дед Мороз», аудио реклама • Треск камина. Звук бубенчиков саней. Звук шагов по снегу. • Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!» • Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак, Катенька… Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм (мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела.. • -Но дедушка! • -Нет! Это мои шоколадки! • Голос за кадром: “Holiday collection – с нами не хочется расставаться!”