超市管理专家 chaoshiguanli

1. 年节促销提升经营业绩 超市管理专家 www.chaoshiguanli.com

2. 春节促销活动的有效实施及评估

3. 课程大纲 • 关于DM快讯 • 春节海报规划精彩案例分享 • 春节促销的有效实施和评估

4. 第一章 关于DM快讯 一、超市为什么要使用DM快讯 DM快讯是超市专门组织的一种特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，用以激发顾客的购买欲望，是一种行之有效的促销手段。

5. 二、怎样让DM快讯的制作周期带动整个超市的商品周期：二、怎样让DM快讯的制作周期带动整个超市的商品周期： • 1、通常DM快讯的有效周期设定为14天，这是根据商品选择、组织、谈判为根据拟订的，一年中将有24期DM快讯诞生。 • 2、DM快讯的周期也带动了促销活动周期，每期DM快讯的制作周期于每个月超市主流商品活动、促销活动和主题活动的更换周期是统一的。

6. 三、让DM快讯成为超市导购高手的两大基础 基础一： 1、企划部人员在本期DM快讯开始前五周与采购部人员一起根据拟订好的DM快讯计划讨论确定本期DM快讯的商品计划。

7. 基础二： 2、商品： 1）.ＤＭ的设计中核心内容就是商品，所以每一个单品的图片要求像素值在２０４８×１５３６pdi，同时相机本身的像素要在２００万pdi以上（建议不要使用传统的胶片机进行ＤＭ快讯的拍摄，因为传统相机拍摄结束后的冲洗、扫描都将造成原像素值的丢失）

8. 2） 设计版面上商品都是一个单品对应一个价格的组合，除去底色外单品和价格有一个设计关键就是在观看者的视觉感应上，商品和价格是“跳”出来的。同时在ＤＭ商品的版式设计中从每一个单品到每一大类的商品组中都是采用不同的间隔手法加以区分的。 3）构图：ＤＭ快讯无论是活动版面还是商品版面构图的结构都是底色＋图片＋文字＋花絮＝饱满，来完成的。

9. 四、度身打造DM的专家——制作规格： 1、规格一：装订型 这是超市ＤＭ普遍采用的类型，这种类型的版式设计就有封页、封底和内页的区分，传统的版式安排是封页体现活动主题信息内容及活动有效期，封底体现特别推出的惊爆商品或新品或主题商品及超市的各项增值服务的总述，内页则是按照商品大小分类、商品活动主题分类的顺序排列而成。

10. 2、规格二 海报型： 即常见的报纸版面型，这种类型的版式是由版头、中版和底版组成的，在版头上要体现活动主题信息内容及活动有效期，版底体现名称、标识和各种增值服务总和，中版则是按照商品大小分类、商品活动主题分类的顺序排列而成。 3、规格三 单页型： 单张１６开大小，通常采用套红而非彩版，主要用于在重大节庆日，为了增大宣传力度，配合正规版面ＤＭ快讯的派发而诞生的一种版式。版式结构与传统ＤＭ版式结构相同，形式上则变的略为简单化。

11. 五、DM快讯制作程序 每期ＤＭ快讯的周期为１４天，在上一期ＤＭ快讯活动开始的当天即为ＤＭ快讯的换档期。 两天 三天

12. 一天 一天 一天 三天 三天

13. 六、DM快讯派发的4种有效方式： 1.节省成本型： 为了降低成本可以使用超市内的员工利用倒班时间完成周边地区的派发工作；固定的派发模式在每期ＤＭ快讯印刷完毕成品到达时选则店内总服务台处、超市的进口和出口处由顾客自由取用。 2. 扩大传播范围型： 　　　　如果ＤＭ数量较大的情况下可以采用部分ＤＭ快讯夹在报纸中完成派发工作，一般情况下一份ＤＭ快讯的夹报费用为０.015元／份。

14. 3.广告宣传型： 如果该期ＤＭ快讯适逢重大的节庆日，可选用重点部分刊登在报纸上作为报纸广告发布。 4.目标锁定型： 针对会员、长期的团购客户采用邮寄的方式。

15. ２、让DM快讯达到100%的覆盖的2个路径 圆形路径：以超市所在地为圆心３.５——５公里 半径范围内的居民区、办公区和部分商 业经营区； 直线路径：竞争对手辐射的周边区域内、目标居民 区内。

16. 七、DM快讯如何躲避竞争对手： １、设计公司和印刷公司必须承担快讯相关内 容的保密责任； ２、与设计公司和印刷公司签定合作合同时要 额外署一份保密合同，即不得在ＤＭ快讯 派发之前向外界泄露任何相关内容包括： 商品内容、价格内容、活动内容； 3、选择合作对象最好不要选择与竞争对手 相冲突的合作对象。

17. 八：DM海报工作总结：DM海报的定位 • 企业形象宣传 1、价格形象——低价、性价比； 2、商品形象——品质优良、品种丰富 3、企业文化理念宣传 4、企业服务项目宣传 5、企业促销活动宣传

18. DM海报的制作与发放 1、DM海报的设计： A、封面——鲜明地表现主题，报花的利用 B、封底——促销活动、服务项目、交通、联系方式 B、品项总数——宜精（惊）不宜多（120—220个SKU） C、PAGE数设计——生鲜、食品、非食品 D、排版——每PAGE尽量不要超过20SKU，不要排版太密，避免顾客误会 E、重点商品应该加大突出 F、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）

19. DM海报的制作与发放 • 海报商品应与实际商品相符：图片、品名、规格、价格（三次较样，错误者罚款） • 海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注明限量发售 • 海报商品以走量为主，突出低价！

20. DM海报的制作与发放 DM海报的发放： ——海报发放 = （宣传）渠道营销 ——提前1-2天发放，太早发放会让竞争对手早做准备 ——以目标客户群为主，分片区发放 ——夹报、自派与店内派发相结合 ——DM发放的检查与监督 ——作为与DM选项、印刷同样重要的事情来抓 促销活动的成功与否， 与宣传及DM海报发放的力度密切相关

21. DM海报的制作与发放 3、DM海报的其他注意事项： ——发行数量：以目标客户群为主 （1万、3万、5万、10万、15万、20万） ——成本：按PAGE来计算 ——竞争阻拦：临时定价 预防竞争对手釜底抽薪

22. 第二章 • 春节海报规划案例分享

23. 07年春节档期规划

24. 春节年货礼品专刊 档 期：0750档 01/17（三）-02/17（六） (32天) 规 格：正A3*16P

25. 07年春节年货礼品专刊商品策略

26. CNYI春节年货礼品专刊商品版面规划 放大商品 放大商品 大包装 放大商品 放大商品 大包装 放大商品 封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6 放大商品 大包装 放大商品 放大商品 大包装 放大商品 放大商品 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 需参加选品品项：封面、放大商品、大包装（共20支） 本档主题：春节年货礼品专刊 档期时间：07/1/17-2/17(31天) 快讯规格：正A3*16P 注意：团购专刊不可有会员价商品，参加选品的封面、放大、大包装商品无需设会员价 封面主题： 团购讯息 礼盒类 GR10：30支 礼盒类 GR10：30支 礼盒类 GR12：30支 礼盒类 GR12：30支 礼盒类 GR12：30支 礼盒类 GR12：30支 封面商品：GR：礼盒2支 各店地址 GR13：15支 NF1:20支 礼盒类 GR12：30支 礼盒类 GR12：30支 礼盒类 GR13：30支 GR13：30支 GR11:30支 NF2:10支 GR：30支 GR15：15支 EA:2-5支 大包装 大包装 大包装 大包装

27. 金猪贺禧财神到 (春节第一波) 档 期：CNY II 07/01/17（三）-01/30（二） (14天) 规 格：正A3*28P

28. CNY II 商品策略

29. CNYII DM 商品版面规划 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 P1 P2 P3 P4 P5 P6 封面 封底 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 本档主题：金猪报喜财神到 期时间：07/01/17（三）-01/30（二） (14天) 快讯规格：正A3*28P 特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品 需参加选品商品：封面、风暴、放大商品（合计50支） 特别说明：如有新品推荐，全部分散在各分类内页。 风暴商品 封面主题： 大扫除开始啦！ 数码产品大特卖 第一周 1/17-1/23 共12支 GR：6支 FR：2支 百货：2支 家电：2支 第二周 1/24-1/30 共12支 GR：6支 FR：2支 百货：2支 家电：2支 3c：20支 3c：20支 集客活动 封面商品 EA：1支 GR：1支 （百货可竞标） NF31： 30支 GR11： 30支 各店地址 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 家电大特卖 家电大特卖 返乡箱包展 放大商品 放大商品 EA：20支 EA：20支 EA：20支 NF33：30支 NF33：15支 NF32：35支 NF31：25支 NF31：35支 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 NF34：20支 NF32：10支 GR12：10支 NF38：30支 NF37：30支 NF36：30支 NF36：30支 GR11：30支 GR11：30支 GR13：30支 GR13：20支 生鲜 17支 生鲜 17支 GR10：30支 GR15：30支 P23 P24 P25 P26

30. CNYII DM 精华版小DM版面规划 规 格：A3*4P 促销时间：同本装快讯档期时间 商品选择：本装快讯中封面、风暴、放大、生鲜、特殊商品活动(如每日一物/五折飓风/买就送等系列） 活动 告知 LOGO 主题： 生鲜（17支） 封面：2支 百货：20支 家电(除3C) ：12支 3C：6支 杂货（42支） 风暴 商品 （第一周） 风暴 商品 （第二周） 杂货（23支） NO.2 NO.1 NO.2 NO.1 外页 内页

31. 年货一条街 (春节第二波) 档 期：CNY III 01/31（三）-02/17（六） (18天) 规 格：正A3*32P

32. CNY III 商品策略

33. CNY III DM 商品版面规划 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品 需参加选品商品：封面、风暴、放大商品（合计46支） 特别说明：如有新品推荐，全部分散在各课内页。 本档主题：年货一条街(春节第二波) 档期时间：01/31（三）-02/17（六）（18天） 快讯规格：正A3*28P 风暴商品 年货一条街 年货一条街 风暴商品 封面主题： 集客活动 分三周，共24支 1/31-2/5：8支 2/6-2/11：8支 2/12-2/17：8支 每周8支 GR：4支 FR：2支 百货\家电： 2支 GR10：30支 GR12：30支 GR12：30支 GR12：30支 封面商品：GR：4支，年货商品组合拍 （家电可竞标） 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 各店地址 年货一条街 新春饰品 玩具总动员 开运红色内衣展 寝具特卖 清洁必备 GR13：30支 GR13：30支 NF36：30支 NF32：30支 NF33：30支 NF36：30支 GR11：30支 NF31：30支 放大商品 放大商品 NF33：10支 NF31：20支 EA：20支 EA：20支 NF36：30支 NF31：35支 GR11：30支 GR11：30支 NF34：15支 NF32：25支 生鲜 17支 GR13：30支 GR10：30支 GR15：30支 P25 P23 P26 P24

34. CNY III 精华版版面规划 规 格：对开（相当于A3*8P） 促销时间：同本装快讯档期时间 商品选择：本装快讯中封面、风暴、放大、生鲜、特殊商品活动(如每日一物/五折飓风/买就送等系列） 年货一条街 CNY III档精华版 年货一条街 活动 告知 GR：42支 （放大，内页促销力度较大品项） GR：42支 （放大，内页促销力度较大品项） GR：42支 （放大，内页促销力度较大品项） 封面：4支 风暴商品：24支 NO：3 NO：1 NO：3 NO：1 年货一条街 年货一条街 GR：20支 生鲜：17支 （放大，内页促销力度较大品项） 百货：20支 家电(除3C) ：12支 3C：6支 GR：42支 （放大，内页促销力度较大品项） GR：42支 （放大、内页促销力度较大品项） NO：4 NO：2 NO：4 NO：2 内页 外页

35. CNY III 加强版（年夜饭）版面规划 本档主题：办年货，庆团圆 档期时间：2/9（五）-2/17（六）（9天） 快讯规格：4开（相当于正A3*4P） 年夜饭 办年货，庆团圆 年夜饭 活动告知 生鲜封面商品： （支数由生鲜确定） 0703档第三周风暴商品 生鲜商品组合拍 2/12-2/17：8支 年夜饭菜谱：2-4个 GR：4支 FR：2支 百货\家电： 2支 菜谱拍熟菜图片（对应菜谱推出生鲜品项） 春节营业时间 NO1 NO.4 NO.3 NO.2

36. 欢天喜地过新年 (春节第三波) 档 期：CNY IV 02/18（日）-02/26（一） (9天) 规 格：大A4*16P

37. CNY IV DM 商品策略

38. CNY IV 欢天喜地过新年版面规划 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品 需参加选品商品：风暴商品、放大商品（合计27支） 特别说明：如有新品推荐，全部分散在各课内页。 本档主题：欢天喜地过新年 档期时间：07/02/18-02/26（9天） 快讯规格：大A4*16P 封面主题： 数码长廊 3C：10支 风暴商品 第二周4天 9支, GR：4支 FR：2支 百货：1支 家电：2支 活动信息 第一周5天 9支 GR：4支 FR：2支 百货：1支 家电：2支 玩具天地 NF1：50支 封面商品： 数码产品：２支 EA：5支 NF1：25支 各店地址 封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6 新年伴手礼 开学乐 NF1：50支 NF2：25支 NF2：25支 GR：20支 GR：20支 GR：20支 生鲜: 12支 部分家电商品

39. 闹元宵 (春节第四波) 档 期：CNY V 02/27（二）-03/6（二） (8天) 规 格：大A4*16P

40. CNY V DM 商品策略

41. 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 风暴商品 封面主题： 活动信息 第一周 2/27-3/2（4天） 共12支 GR：6支 FR：3支 百货：2支 家电：1支 第二周 3/3-3/6（4天） 共１2支 GR：6支 FR：3支 百货：2支 家电：1支 封面商品：元宵商品：３支 闹元宵 封面 封底 P1 P2 P3 P4 P5 P6 生鲜:12支 GR10：20支 GR12：20支 GR15:20支 各店地址 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 放大商品 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 EA：5支 3C：10支 GR13：20支 GR11:20支 NF1：25支 NF1：25支 NF2：25支 NF2：25支 EA：15支 CNY V 闹元宵版面规划 特别规划：封面、风暴、放大商品必须是会员价商品 需参加选品商品：封面、风暴、放大商品（合计39支） 特别说明：如有新品推荐，全部分散在各课内页。 本档主题：闹元宵 档期时间：07/2/27-3/6（8天） 快讯规格：大A4*16P

42. 第三章 • 春节促销的有效实施和评估

43. 2007年CNY的工作任务 IT及采购 采购部 总监 采购部与市场部 去年成绩回顾,经及数据库的建立. DM策略的建立. 沟通计划 谈判计划 D - 100 D - 90 D - 90 D - 80 OCT,2006 NOV,2006 NOV,2006 NOV,2006

44. 例表：促销活动的工作计划说明会（活动实施前一周）例表：促销活动的工作计划说明会（活动实施前一周） • 采购部、营运部、市场部、DC协调会 • 促销主题和活动具体内容交流 • 促销商品明细表 • 促销时间段的规划与确认 • 促销场地、道具、奖品、促销人员的配置、布景设计要求（灯光、颜色、音乐等） • 订货、配货、转仓、直送的时间和货量确认 • 退货时限

45. 类别 检核项目 促销前 1。促销海报情况，促销挂旗，特价牌，店内装饰的准备情况 2。店内人员是否知道促销活动即将实施 3。促销商品是否已经订货或进货 4。促销商品是否已经通知电脑部门变价手续 5。促销商品在竞争者店的价位 促销中 1。促销商品是否齐全，数量是否足够 2。促销商品是否变价 3。促销商品陈列表现是否有吸引力 4。促销商品是否张贴POP 5。促销商品品质是否良好 6。卖场人员是否均了解促销期限及做法 7。卖场气氛是否具有活性化 8。服务台人员是否定时广播促销做法 促销后 1。过期海报，POP是否拆下 2。商品是否恢复原价 3。商品陈列是否调整恢复原状 例表：超市促销活动检查表

46. 促销效果评估 • 促销品销售提高的百分点 • 相关产品的销售提高百分点 • 总体销售额提高百分点 • 来客数的增加 • 客单价提高的幅度 • 毛利率\毛利额 综合指标考核

47. 促销效果评估 • 通常是与促销前的数据相比较 • 只有促销单品的销售增长，没有促进其他商品的全面动销，只能说明此次促销失败 • 如果仅仅是销售额的增长，没有因低毛利的促销来带动高毛利商品的扩销，造成总体毛利率的下降，这样的促销不能说是成功的

48. 促销效果评估 • 成功的促销是供销双方共同让利的结果 • 促销活动从表面来看，是一个商品的销售活动，但其本意是一个与顾客沟通的渠道。 • 因此，商场应本着“顾客的需求为第一”的宗旨，提供顾客最喜欢的商品，并积极策划促销商品的组合，在指导消费、引导消费的前提下，不断提升门店的销售额。

49. 促销活动策划流程图 具体步骤： 参加人员 活动主题 促销品谈判：各个部门促销品种，促销费用 活动费用：POP，海报，派送费用，抽奖，赠品费用 报头设计及促销活动配合的人员 促销计划制定 店长+企划部+采购经理 促销商品谈判 采购员 同厂商议价+促销费用或赠品 评定促销商品选择 促销售价决定（依据市调） 毛利率的确定 DM会议 店长+采购员+经理+顾客 DM制作+店内布置 企划部+厂商 促销商品拍照 DM校版 DM印刷 店堂布置，POP印刷 促销前准备 订货 陈列 价格确定 DM派送 POP 特价牌布置 依据促销前一天定价，确定促销价格 促销商品货量充足 促销品陈列于端头，堆头，季节区处，特价商品排面也要陈列 店外广告揭示促销主题 店内POP挂旗 促销价格牌 内容