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电子商务概论第6章电子商务客户关系管理 张万民青岛滨海学院

随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。

学习目标： (1) 了解客户关系管理的基本概念； (2) 掌握客户关系管理核心思想及其作用； (3) 了解客户关系管理系统的一般功能 (4) 了解挖掘客户关系进行营销的手段

目录 6.1 客户关系管理概述 6.2 客户关系管理的内容 6.3 客户关系管理系统（CRM）的基本功能 6.4 客户关系的挖掘 • 6.1客户关系管理概述 • 6.1.1客户关系管理CRM的起步与目前发展状况 • 6.1.2客户关系管理的含义 • 6.1.3客户关系管理的管理理念 • 6.1.4客户关系管理与传统客户服务的区别 • 6.1.5电子商务环境下的客户关系管理 • 6.2客户关系管理的内容 • 6.2.1客户关系管理的核心 • 6.2.2客户关系类型 • 6.2.3客户保持管理 • 6.3客户关系管理系统（CRM）的基本功能 • 6.4客户关系的挖掘 • 6.4.1数据挖掘 • 6.4.2数据仓库

6.1 客户关系管理概述 6.1.1客户关系管理的含义 1. 客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，Customer Relation Management)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系

（1）需求的拉动 从20世纪80年代开始: 困惑人群：销售人员：出差在外，看不到企业计算机中的客户、产品等信息,甚至对老客户不知如何报价。营销人员：花费2000万，不知回报如何，收集了4700张名片，不知如何利用。…… 服务人员：上门服务枯燥无聊，无业绩和成就感顾客：不同人不同报价，重复推销，多次联系无人理会等经理人员：客户与销售人员单线联系，销售人员一旦辞职客户丢失。

(2) 技术的推动。 • 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。 • 电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。 • 客户信息是CRM的基础，可通过数据仓库、商业智能、知识发现等技术来进行收集、整理、加工和利用。

(3)管理理念的更新 互联网经济，触发了企业组织架构、业务流程的重组以及整个社会管理思想的变革。企业的管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。

2.客户关系管理的含义 • 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 • 其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 • 客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

3 客户关系管理的核心管理思想 （1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。 (2) 全面管理企业与客户发生的各种关系。销售关系、调查关系、服务关系，变抱怨--〉满足减少抱怨，超前服务，体现关怀，树立形象。 (3) 进一步延伸企业供应链管理。客户、经销商、企业销售全面整合，减少中间环节，缩短响应时间，降成本。借助WEB实现BtoB，与ERP集成，实现客户个性化需求的快速响应。

4. 客户关系管理的三种能力 客户关系管理具有三种能提高企业经营水平、为企业带来的收益的能力： • 客户价值能力（customer value）客户为企业带来的价值，含终身价值管理、风险管理、产品管理、渠道转变、客户服务 • 客户交往能力（customer interaction）与客户建立一对一的关系，个性化服务，吸引新客户、留住老客户。 • 客户洞察能力（customer insight）识别有价值的客户，以决定交流方式，是①、②的基础。不同企业，性质不同、情况不同，发展哪种能力的顺序有别。

6.1.2 客户关系管理与传统客户服务的区别 ① 主动性不同传统服务：客户没问题，就没有客户服务。 CRM：主动、跟踪服务，解决问题再上门。客户关系管理认为：主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，就是生死存亡的差别。 ②对待客户的态度不同传统服务：客户找企业是给企业找麻烦，企业找客户，主要是欠钱不还。 CRM：把抱怨解决在萌芽中，提升产品兴趣。 ③营销的关系不同传统服务：行销靠说服，服务即维修。 CRM：行销与服务融为一体，发现新需求，创造新产品，成为协调中心、开发中心、试卖试用中心。

6.1.3 电子商务环境下的客户关系管理 1.概念 • 电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。

2.eCRM的驱动因素 在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括：（1）通过网络提升客户体验。（2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。（3）建立协作型服务质量管理数据库。整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。

3.eCRM的二种应用程序结构 （1）C/S 程序在客户端，数据集中存放在服务器上（2） B/S 程序和数据集中存放在服务器上。客户端只有一个通用的浏览器。

6.2 客户关系管理的内容 6.2.1 客户关系管理的核心 6.2.2 客户关系类型 6.2.3 客户关系管理的业绩考核 6.2.4 客户保持管理 6.2.5 呼叫中心

6.2.1 客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，不同客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。客户关系管理与传统客户管理不同见下表

客户关系管理与传统客户管理比较

6.2.2 客户关系类型 菲力普·科特勒提出的五种客户类型：

客户数量、边际利润水平与客户关系类型的关系客户数量、边际利润水平与客户关系类型的关系客户数量多少低高边际利润水平 (边际利润指产品的销售收入与相应的变动成本之间的差额。边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益)

忠实客户支持者新客户客户流失常客忠实客户顾客客户升级支持者潜在客户常客顾客潜在客户 6.2.3 客户关系管理的业绩考核实施客户关系管理的企业收入客户分布图传统企业收入客户分布图

6.2.3 客户关系管理的业绩考核 客户关系管理考核的几个基本指标： 1.新增客户量（率） 2.流失客户量（率） 3.升级客户量（率）CRM新内容 4.客户平均赢利能力(见下页图)

潜在客户 收入成本分析图忠实客户忠实客户支持者支持者常客常客顾客顾客潜在客户潜在客户收入成本亏损利润

客户盈利组合

6.2.4 客户保持管理 措施有四条： 1、认识客户保持管理的重要性研究表明：流失率降低5%，利润增加25~85%。因此先保持客户，再开拓新客户营销学80-20定律：企业80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。

1、认识客户保持管理的重要性 • 来自倍恩公司和哈佛商学院的研究结果，客户保持率降低5%对公司利润的影响

6.2.4 客户保持管理(续) 2、建立客户数据库保存客户信息：反馈+网上自填 3、通过客户关怀提高客户满意度购前、购中、购后均需关怀 4、利用客户抱怨，分析客户流失的原因

例：细分客户与不同理财方案

6.2.5 呼叫中心 • 呼叫中心概念呼叫中心（Call Center－CC）在国内也叫做“客户服务中心”（Customer Care Center－CCC），是一种基于CTI技术（计算机网、通信网集成技术）、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统。

2.呼叫中心构成 Hello PSTN PBX / ACD 公众电话网 IVR • 一般由六部分组成： • 程控交换机（PBX） • 自动呼叫分配器（ACD） • 交互式语音应答（IVR） • 计算机语音集成（CTI）服务器 • 人工座席代表（Agent） • 后台业务处理系统 CTI 服务器数据库服务器 Hello LAN

（1）程控交换机（PBX） Hello PBX / ACD PSTN IVR /VRU • 为呼叫中心提供内外的通道 • 对外作为与市话局中继线的接口， • 对内则作为与座席代表话机 • 和自动应答设备（VRU）的接口。 • 呼叫中心的PBX与传统的 PBX不同， • 其中继线数大于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及到自动呼叫分配器（ACD） CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello （2）自动呼叫分配器（ACD） Hello PSTN PBX / ACD IVR /VRU 将外界来电均匀地分配给各个座席代表如果没有接线员空闲，将来话放入等待队列，空闲时再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD应该为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，例如呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。 CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello （3）交互式语音应答（IVR） Hello PSTN PBX / ACD IVR /VRU IVR又称自动语音应答（VRU）用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。应用了IVR技术，有80％～90％的呼叫不需要座席代表的干预就能完成。在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，在硬件上，IVR由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。 CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello （4）CTI服务器 Hello PSTN PBX / ACD IVR /VRU 对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在它与PBX相连，接收来自PBX的事件 /状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便。 CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello （5）人工座席代表(Agent) Hello PSTN PBX / ACD IVR /VRU 人工座席代表（Agent）是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活的进行呼叫处理。其工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的 PC机或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，座席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。 CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello （6）后台业务处理系统 Hello PSTN PBX / ACD IVR /VRU 呼叫中心在对外提供服务时，如果要用到企业已有的数据库和信息管理系统里的信息，就会涉及到原有系统主机的数据集成问题。 CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello 3.呼叫中心的典型流程 Hello ANI CLI DNIS PSTN PBX / ACD IVR /VRU • 呼叫进入中心交换局（Center Office）； • PBX应答呼叫，捕获自动号码识别（ANI）或被叫号码识别（DNIS）信息； • PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路； • PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息； • VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适； • VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等； CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

Hello 3.呼叫中心的典型流程（续） Hello ANI CLI DNIS PSTN PBX / ACD IVR /VRU • 接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫； • 利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送 ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来； • 呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS 232串口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。 CTI 服务器数据库服务器 Hello 坐席代表工作台 LAN

一位电信客户的经历 • 这位客户乔迁新居要办理电话移机，因而拨通了电信客服中心的电话，中心的呼叫中心接通电话，ACD自动呼叫分配系统将来电分配到交互式语音应答系统（IVR）的队列上，IVR系统应答来电，并通过语音提示，为客户提供服务，包括确认身份及客户要求等，然后将来电转至移机部空闲的业务代表座席（Agent）上。在电话接通的同时，相关的客户记录也显示在业务代表的终端屏幕上。业务代表和客户商量后，确定了具体移机时间。 • 周末那天，也就是安排的移机时间，中心的ACD自动发出呼叫给客户，一旦电话接通便将电话转接给空闲的业务代表，商量具体移机安排。

4.呼叫中心的类型 呼叫中心可以按照不同的参照标准分成多种类型。比如： • 按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机的ACD呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心； • 按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；

按功能分，有传统的电话呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等；按功能分，有传统的电话呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等； • 按使用性质分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP（应用服务提供商）型呼叫中心，其中ASP型是指租用其他人的设备和技术，而话务代表是自己公司的类型； • 按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心； • 按人员的职业特点分，有formal（正式）呼叫中心和informal（非正式）呼叫中心两种。

5. CRM与呼叫中心的关系 一个成功的战略呼叫中心的业务和管理功能是ERP和CRM中核心和精华部分功能的实现，同时，呼叫中心又是它们的基础。我们可以通过呼叫中心来完成数据的积累和初步CRM功能的实现，当有了客户信息和客户关系管理经验时再运用大型的CRM系统，这样就会达到事半功倍的效果。

呼叫中心的应用 1、电子商务企业网上洽谈、投诉受理等 2、电信部门电话号码查询、故障申报、区号查询、业务宣传、话费催缴等 3、金融、银行部门存款余额查询、转帐处理、信用卡结算、股票操作、外汇买卖等 4、医疗、保险部门专家热线、药物查询、门诊预约及保险设计等 5、旅游娱乐部门订票系统、游戏竞猜、明星访谈、景点介绍等 6、有关的技术部门（技术咨询、专业研讨、数据检索）等 7、电力、调度部门、政府机关等

呼叫中心的发展趋势 • 基于互联网的呼叫中心： • 它将呼叫中心与互联网集成为一体。用户可从Web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方通话。一切Internet上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail、IP传真。 • 多媒体呼叫中心： • CTI的未来发展必然是语音数据及视频信号的集成。由于人类接收信息的70％来自视频，因此呼叫中心引入视频技术，即采取多媒体技术将使呼叫中心有一个飞跃。 • 虚拟呼叫中心—呼叫服务外包： • 利用智能化网络技术，建立虚拟呼叫中心。这种呼叫中心为运营商所有，同时若干企业服务。各个中小公司的座席代表特别是资深的专家，可在公司、实验室工作，而用虚拟网络与中心相连，随时接受来自中心的呼叫。

呼叫中心的发展趋势 • 未来呼叫中心应具备如下功能： • 应能提供每周7天，每天24小时的不间断服务，并允许客户在与业务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频信息等任何通信方式。 • 应能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈，并让业务代表能做到心中有数。 • 呼叫中心不是“支出中心”，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心”。 • 呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，它还可把从用户那里获得的各种信息、数据全部贮存在庞大的数据仓库中，供领导者作分析和决策之用。 • 呼叫中心应有好的管理系统，随时可观察到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用户提供最优服务。

CRM 系统配置主要功能分析与报表客户管理活动管理销售管理产品管理服务管理客户管理联系人管理竞争者管理联系活动历史记录线索管理机会管理销售管理产品明细价格管理服务请求服务派工知识库管理 6.3 客户关系管理系统（CRM）的基本功能

6.4 客户关系的挖掘 6.4.1 数据挖掘 1.数据挖掘的含义（1）含义数据挖掘就是从海量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程。（2）数据挖掘与传统分析方法的区别。数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。

2.数据挖掘的功能 （1）自动预测趋势和行为。销量随时间增加（2）关联分析。啤酒与尿布（3）聚类。性别、年龄与白酒（4）概念描述。百度主题词检索（5）偏差检测。

3 数据挖掘的过程

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