سه اثر در علوم شناختی

2. سه اثر در علوم شناختی اثر توالی: در مورد ترتیب جریان اتفاقات یک تجربه صحبت می کند. اثر گذر زمان: در مورد اینکه بشر گذر زمان را چگونه ادراک می کند صحبت می کند. اثر منطقی سازی: در مورد ویژگی های دلیل تراشی آدم ها صحبت می کند.

3. 1. اثر توالی (جریان و ترتیب بخش های یک تجربه ) • افراد تمام لحظات یک تجربه را به خاطر نمی آورند مگر اینکه بسیار کوتاه و یا تروماتیک باشد. • آنها تنها لحظات مهم را در خاطر نگه می دارند و مابقی را فراموش می کنند. • افراد تصویر در خاطر دارند نه فیلم را. • دانشمندان علوم شناختی معتقدند آنچه از یک تجربه در خاطر مشتری باقی می ماند 3 مشخصه اصلی دارد: • ترتیب و روند خوشی و ناخوشی • نقاط برجسته • پایان تجربه • افرادی ترتیبی از تجربه را ترجیح می دهند که در طول زمان بهبود یابد. • افراد وقتی قمار می کنند ترجیح می دهند اول 10 دلار ببازند بعد 5 دلار ببرند تا اینکه اول 5 دلار ببرند و بعد 10 دلار ببازند. • شواهد گویای این است که افراد حتی به سرعت تبدیل ناخوشی به خوشی نیز توجه می کنند. • مشخصاً تجربه ای را ترجیح می دهند که سریع بهبود یابد. • بنابراین پایان تجربه خیلی مهم است. • یک پایان بد بر کل آنچه در ذهن مشتری از تجربه باقی مانده است تاثیر می گذارد.

4. 2. اثر گذر زمان (جریان زمان) چه هنگام گذر زمان در ارزیابی مان مهم می شود؟ • تحقیقات می گوید تنها زمانی مردم به گذر زمان توجه می کنند که از آنچه انتظار داشته اند بسیار طولانی تر یا بسیار کوتاه تر شده باشد. • افراد در مورد زمان تجربه تنها نقاط مرجع کلیدر ذهن دارند. ما زمان را چگونه پردازش می کنیم؟ وقتی افراد درگیر کارفیزیکی می شوند اصلاً به گذر زمان توجه نمی کنند. وقتی افراد را تحریککنید که به گذر زمان توجه کنند زمان برایشان دیر می گذرد. بخشبندیو افزایش بخش های یک تجربه زمان ادراک شده از آن تجربه را طولانیمی کند.

5. 3. اثر منطقی سازی دلیل تراشی افراد سه ویژگی اصلی دارد: • مردم دلایل یک اتفاق را گسسته می بینند نه پیوسته(لغو شدن پرواز) • مردم اغلب اینطور نتیجه گیری می کنند که سرپیچی از آداب و رسومو هنجارها منجر به یک واقعه ناگوار می شود. • افراد تمایل دارند به مشکلات ایجاد شده جنبه انسانی دهند و مشکلات را برگردن سیستم نمی نهند. هنگامیکه در یک تجربه اتفاق غیر قابل انتظار خوب یا بدی می افتد افراد درگیر دلیل تراشی می شوند که روان شناسان اجتماعی به آنcounterfactual thinking یا second-guessingمی گویند. افراد یقیناً برای هرچیز دلیل می خواهند. اگر دلایل قابل توجهی برای یک رخداد غیرقابل انتظار ارائه نشود خودشان ایجاد می کنند.

6. 5 اصل کاربردی Airline Industry: consider the airline industry, which suffers from high levels of customer dissatisfaction due to flight delays and cancellation, inadequate legroom, and lost luggage. Without a doubt, those failures have to be addressed but, Airlines could make up some ground if they paid more attention to their customer’s last encounter – baggage collection. Malaysian Airlines اصل اول پایان قوی پایان بسیار مهم تر از شروع است چراکه از کل تجربه پایان آن در خاطر می ماند. • وب سایت های فروش آنلاین • پروژه های مشاوره

7. تمام قسمت های ناخوشی تجربه را در صورت امکان در ابتدا قرار دهید • افراد ترجیح می دهند وقایع نامطلوب همان ابتدا رخ دهد. • حتی لازم است گاهی اوقات تجربه را طولانی تر کرد تا پایان خوشی داشته باشد. • اخبار بد، ناراحتی، درد و هر چیز نامطلوبی را در حد امکان در ابتدای تجربه قرار دهید. Health care professionals Pediatric dental hygienist اصل دوم

8. اصل سوم خوشی های را بخش بندی و ناخوشی ها را ترکیب و یک کاسه کنید • دو 5 دلاری بردن در قمار را با یکبار 10 دلاری بردن مقایسه کنید. • می توان گام های قسمت های لذت بخش تجربه را بخش بندی کرد تا طولانی تر به نظر آید. • Clinics • Phone help-line menus • Disney’s theme parks: from the customer’s point of view, two 90-second rides last longer than one three minute ride.

9. به مشتری حق انتخاب دهید و تعهد ایجاد کنید • افراد وقتی بر روی فرایند کنترل داشته باشند راحت تر و خوشحالترمیباشند. • خیلی اوقات حق انتخاب و کنترل کاملاً سمبلیک است. • Blood donors • Medical profession (alternative treatment) • Hotels (choice of using an alarm clock or wake up call) • Banks (Favorite teller) • Xerox machine-servicing • Airline: let passengers choose when they want to have their meal served during long flights. اصل چهارم

10. اصل پنجم • این آداب و رسوم در ارائه خدمات به مشتریان، استاندارد تلویحی تلقی می شوند. • در ذهن مشتری رعایت نکردن این آداب و رسوم معمولاً دلیل بروز خطا تلقی می شود. McKinsey consultants • بسیاری از آداب و رسوم یک تجربه بسیار ظریف و کم هزینه اما مهم می باشند. • علیرغم کوچک بودن اما در ادراک مشتری بسیار تاثیرگذار هستند. • آداب و رسوم معمول عبارتند از: • جشن بابت موفقیت شرکت • یک ارائه تاثیرگذار • جشن پایان سال • مراسم تودیع و معارفه برای خدمات و تجربه مشتریان آداب و رسوم ایجاد کنید و به آداب و رسوم موجود نیز پایبند باشید. • آداب و رسوم در خدمات حرفه ای بسیار مهم و ضروری می باشد. • آداب و رسوم در موارد زیر بکار گرفته می شود: • لحظات مهم یک رابطه • به شما اعتبار حرفه ای می دهد • به مشتری حس تعلق می دهد • مشتری را مشعوف می کند

11. نتیجه گیری • خودتان را جای مشتری قرار دهید. • سفری که مشتری با شما دارد را تصور کنید. • تمام لحظاتی که مشتری با شما و کارکنان شما می گذراند را تصور کنید. • کجای آن باید طولانی شود. • کجا لازم است کوتاه شود. • خطا در کجای تجربه بسیار گران تمام می شود. • کجا باید به مشتری حق انتخاب دهید. • کدام آداب و رسوم است که هرگز نباید زیرپا گذاشته شود.

12. ekhlassi@whitespace.ir The End