マーケティング戦略の立案: ポジショニング戦略 - PowerPoint PPT Presentation

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マーケティング戦略の立案: ポジショニング戦略

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マーケティング戦略の立案: ポジショニング戦略

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  1. マーケティング戦略の立案:ポジショニング戦略マーケティング戦略の立案:ポジショニング戦略

  2. ポジショニングとは 「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」

  3. ポジショニングの例

  4. ポジショニングと知覚マップ

  5. ポジショニング戦略 • 自社の競争優位性の明確化 • ポジショニングコンセプトの明確化 • ポジショニングコンセプトの選定と開発 • ポジショニングコンセプトの伝達

  6. ポジショニングの基準 • 属性に基づくポジショニング • ベネフィットに基づくポジショニング • 用途に基づくポジショニング • ユーザーに基づくポジショニング • 競合他社に基づくポジショニング • 品質あるいは価格

  7. 差別化

  8. 差別化の方法 製品の差別化 • 機能特性 • 成果 • 耐久性 • 信頼性 • スタイル • デザイン

  9. 差別化の方法 サービスの差別化 • デリバリ • 設置 • 顧客訓練 • コンサルティング・サービス • 修理

  10. 差別化の方法 職員の差別化 • コンピタンス • 礼儀正しさ • 安心感 • 信頼性 • 迅速な対応 • コミュニケーション

  11. 差別化の方法 イメージの差別化 • シンボル • メディア • 雰囲気 • イベント

  12. ポジショニングコンセプトの選定と開発 • 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 • 独自性 独特な方法で与えられる。 • 優越性 同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優れている。 • 先駆性 競合他社には容易に模倣できない。 • 許容性 買い手がその差異に対して無理せずに支払える。 • 収益性 企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。

  13. いくつの差異をプロモーションすべきか • シングル・ベネフィット・ポジショニング • ダブル・ベネフィット・ポジショニング  ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性」 • トリプル・ベネフィット・ポジショニング  アクアフレッシュの「虫歯予防」、「口臭を消す」、と「歯を白くする」

  14. ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体で行なわれる • 製品 製品の包装、デザイン、操作性。 • プロモーション 広告で起用するタレント、表現。 • 価格 ある有名な冷凍食品ブランドは、あまりにも頻繁に安売りされたため高級イメージを損なわれた。 • 流通 高く評価されたテレビは、量販店で取り扱われるようになって品質のイメージを損なわれた。

  15. ポジショニングを行なう際の誤り • アンダーポジショニング 買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。 例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 • オーバーポジショニング 買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。 例 ティファニーのダイヤモンド指輪 • 混乱したポジショニング 買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。 例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ • 疑わしいポジショニング 買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信じていない。 例 GMのCimarron

  16. 因子分析による知覚マップの作成 • 目的:海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。 • データ概要:海外ブランド品の使用経験者450人を対象とする調査データ。

  17. 因子分析 因子負荷量 因子得点

  18. 因子負荷量と因子得点の推定 の分散共分散行列から推定できる。 と置けば、因子負荷量は 因子負荷量の推定値 を最初の式に代入する。 最小二乗法を用いて回帰分析を行えば因子得点の推定値 を求めることができる。

  19. 海外ブランド品に対するイメージのデータ

  20. 因子負荷量

  21. 知覚マップ