农药市场的整合传播与推广

1. 营销培训 农药市场的整合传播与推广 迪智成咨询：程绍珊 本次课版权归迪智成咨询所有，仅供企业内部使用 2009年4月

2. 前 言 什么是市场推广 用以刺激消费者和经销商迅速和大量购买的销售促进活动 具体策略： 广告：电视、电台、报媒、户外、车体等 销售促进（狭义促销）：促通：针对渠道成员、促消：针对消费者 人员推销： 营业推广：科技服务、主题活动和集市路演等 公共关系：事件营销、软文、公益活动等 正邦农化营销培训

3. 目 录 • 农药市场推广中误区分析 • 农药品牌规划与推广思路 • 推广策略整合与管理要点 • 具体市场运作实务 • 互动与沟通 正邦农化营销培训

4. 一、农药市场推广中误区分析 国内农药市场推广中的问题 农户的购买心理和行为分析 农药竞争对市场推广的要求 正邦农化营销培训

5. 农药品牌传播与市场推广的问题1 品牌定位缺失，核心诉求不清晰 多品牌运作，定位模糊、混乱，无法聚焦产生累积效应； 诉求雷同，传播同质化、效能差； 缺乏系统规划，无法实现整合运作 主题与内容选择随意性大，目的模糊 多种推广手段缺乏相互支持和响应，造成混乱 推广管理重心太高，难以持续与深入 难以深入终端与田间地头，缺乏与农户互动； 运动式运作，“作秀”热闹，难以持续； 正邦农化营销培训

6. 农药品牌传播与市场推广的问题2 专业性指导少，相应的物料与支持不到位 与终端动销与区域市场竞争关联少，叫好不叫座 没有调动经销商的积极性，相关资源整合不够 执行力差，维护管理不到位，浪费巨大 正邦农化营销培训

7. 农户消费行为特征分析 经验消费， “专业化产品，非专业购买” 眼见为实，从众明显，典型示范作用大 贪图小利，易受现场小恩小惠的影响 避害趋利，吃“定心丸” 赊销习性严重 正邦农化营销培训

8. 把握农药消费影响因素 药效表现 终端推荐与服务 1 2 • 折算价格 • 质量及信誉保证 3 • 广告与促销 • 品牌及企业名气 正邦农化营销培训

9. 农药竞争对市场推广的要求 提升品牌，扩大和巩固用户群 推广新品，见利见效实现热销 促进渠道与终端建设 打击竞争对手，抢占市场份额 提升形象与市场地位，利于整合相关资源 正邦农化营销培训

10. 高效能市场推广的要点 聚焦于品牌核心价值； 实施整合营销传播； 利用“单品突破”效应 坚持传播形象一致性； 提高传播推广的互动性； 把握传播推广与渠道、网络建设联动； 善用“口碑”传播——“病毒营销” 正邦农化营销培训

11. 二、农药品牌规划与推广思路 农药品牌与产品的定位与规划 推广策略的整合原则 把握运作的动态节奏 市场推广的管理要点 正邦农化营销培训

12. 如何完整理解品牌 • 一种价值观和文化属性 • 一种战略选择与盈利模式 • 一种生活方式 • 一种价值承诺 • 一种符号系统 正邦农化营销培训 12

13. 品牌定位的法则 • 适度领先法则 • 概念集中法则 • 竞争差异法则 • 深入心智法则 • 专有排他法则 正邦农化营销培训 13

14. 保持传播形象的一致性 VI系统一致性 组成色彩一致性； 图形形状一致性； 文字字体一致性； 特殊符号一致性； 传播导语一致性； 基于品牌核心价值定位的品牌导语一致性； 正邦农化营销培训

15. 产品定位的概念 定位就是让消费者锁定你产品的特色 向市场推广多少/哪些差异特点？ 如何推广？怎样使消费者记住？ 定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事 取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力 潜在需要与企业的优势和能力匹配 正邦农化营销培训

16. 产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点 正邦农化营销培训

17. 避免定位错误 定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑： 顾客很难相信 正邦农化营销培训

18. 产品卖点 • 产品没有卖点，就象灯泡没有亮点 • 卖点就是聚焦一点 • 卖点具备差异和创新性，有新鲜感 • 卖点是动态的概念 正邦农化营销培训

19. 什么是好的卖点 是关键价值，并有足够的客户群 有实际功效支撑，机理科学 能有效区隔和独特占有　 便于理解、传播和记忆　 必须同时具备、缺一不可的 正邦农化营销培训

20. 卖点的动态调整 • 导入阶段： • 强调理性利益 • 成长阶段： • 理性加感性利益 • 发展阶段： • 感性利益 • 成熟阶段： • 感性加理性利益 正邦农化营销培训

21. 农药品牌建设与产品推广的关系1 （准）代表品牌： 拜耳“锐劲特” ；杜邦“康宽”、陶氏“禾耐斯”；先正达“爱苗” 代表品牌：？ 品牌忠诚度 服务“口碑” 实效的服务体验； 培育美誉度的结果！ 品类的代表 突出的usp，功效显著的产品，知名度非常高，铺货率高； 品牌美誉度 情感“口碑” 代表品牌：？ 代表品牌： 正邦“冷酷”、新农“三拂 ”、威远“阿维菌素” 品牌知名度 有名气的产品 正邦农化营销培训

22. 农药品牌建设与产品推广的关系2 • 成本可控、效果可行的服务模式； • 支持服务模式运行的组织和管理体系； 品牌忠诚度 • 产品具有与众不同的，甚至排他性功效； • 良好的市场秩序管理和控制能力； 服务“口碑” 品牌美誉度 • 产品功效保持、良好市场秩序管理、良好的服务支持等； • 提供消费者期望的服务响应。 情感“口碑” 品类的代表 • 产品具有一定显著的功效； • 可以局部集中资源运作； 品牌知名度 有名气的产品 正邦农化营销培训

23. 农药品牌建设与产品推广的关系3 • 实施农化技术、农业资讯等售后服务，并纳入渠道政策之中； • 以产品传播为载体进行品牌传播和推广； 品牌忠诚度 • 单品突破。切忌产品杂乱，尤其是同品类的！ • 推广和宣传聚焦单品！ 服务“口碑” 品牌美誉度 • 以公关事件、危机快速响应支持深化关系； 情感“口碑” 品类的代表 • 较高的铺货率和动销率； • 高密度的品牌或产品宣传； 品牌知名度 有名气的产品 正邦农化营销培训

24. 整合传播推广的两个基本特性 战术连续性 不同传播工具和媒体的信息彼此关联呼应 战略导向性 所有物理和心理的要素都应保持一贯性 物理的连续性:传播要素一贯性，如标记、口号等； 心理的连续性:以一贯主题、形象或语调等来达成。 正邦农化营销培训

25. 农药市场推广的特点 传播具有示范性特点，人际口碑传播为主 强调低空和地面推进的广告 配合高空广告或品牌传播； 配合事件营销的主题传播 贴近风土人情的推广活动 在诉求内容上形象直接，朴实亲切 正邦农化营销培训

26. 农药市场推广的主要策略手段1 媒体广告——电视台、电台等； 终端广宣——产品招贴画、植保和土地测评招贴等 户外广告——路桥广告、灯箱广告、店招广告、墙体广告、车体广告等 生动陈列——设置专区、张挂证书、形象照片等； 农化服务——示范户建设、技术讲座、农讯提供、农化科普等； 正邦农化营销培训

27. 农药市场推广的主要策略手段2 主题推广——主题促销、主题传播； 搅动活动——集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送等； 事件营销——贴近区域热点事件和试点实验等； 公关活动——公益、赞助和其他； 正邦农化营销培训

28. 农药整合传播推广的六大原则1 1、“地空”结合 “地”——终端、户外、车体 “空”——电视、广播 2、“奇正”结合 “正”——硬终端、软终端建设 “奇”——主题、事件、公关传播 正邦农化营销培训

29. 农药整合传播推广的六大原则2 3、“实势”结合 “实”——实实在在的产品力与服务 “势”——注意推广点的影响力，在面上造势 4、“长短”结合 “长”——产品和品牌的传播、推广的持续性 “短”——有效的农户促销抓住关键销售时机 正邦农化营销培训

30. 农药整合传播推广的六大原则3 5、“点面”结合 “点”——终端客情；示范户建设等 “面”——内外广宣；普惠制农化讲座等 6、“推拉”结合 “推”——终端主销的积极性 “拉”——农户宣传、服务 先推后拉，推拉结合 正邦农化营销培训

31. 做销量与做市场的平衡 • 不断优化、整合渠道，选择合适经销商 • 淡季加强终端网络建设； • 渠道和终端运作与掌控 • 时机、力度合适的渠道和终端促销； 做 销 量 普惠制的农化服务 做 市 场 终端生动化建设 有效的农户促销（单一买赠促销；主题传播和主题促销） • 高空的产品和品牌广告； • 户外广告； • 公关宣传、事件营销等； 正邦农化营销培训

32. 把握市场推广的动态节奏1 导入期的主要问题：知晓度 主要靠电视、报纸、售点和户外平面、流动广告及公关活动等 花费较大，应集中造势 其广告组合： 省级电视台的纯品牌广告作为“空中掩护”， 终端大量招贴画及POP作为“短兵相接”， 户外固定的、长期的大型广告作为“炮兵掩护”， 有社会意义的、良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。 正邦农化营销培训

33. 把握市场推广的动态节奏2 成长初期的主要问题：了解度 了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识 品牌知名度较高，但了解度不够，易误解 手段：终端宣传推介、售点广告以及配合免费试用等方式，让消费者尝试 注意广告语的总领作用 正邦农化营销培训

34. 把握市场推广的动态节奏3 市场成长中期的主要问题：满意度 决定能否继续向纵深发展，跃进至成熟期 主要内容偏向于产品质量、包装、价格及售后服务等 其广告手段沿袭初期组合，配合播放专题宣讲片 正邦农化营销培训

35. 把握市场推广的动态节奏4 市场成长末期和成熟期的主要问题：美誉度 手段组合： 软性新闻报道彰显实力 较高覆盖率卫视台的纯形象广告 高品位、高档次的公益性公关活动 趣味性及参与性活动 正邦农化营销培训

36. 把握市场推广的动态节奏5 忠诚度是上述四个阶段的必然结果 市场工作只需小心维护满意度、美誉度即可 主要三个方面： 可靠的质量； 实力的显示； 售后的完善。 正邦农化营销培训

37. 市场推广的有效实施 1、协同经销商、厂商一体化 2、联合、裹挟终端共同进行 3、嫁接社会资源 技术资源：当地农业技术人员 信誉资源：镇村干部、种植大户 行政资源：农业三站 资金资源：作物经纪人、中邮物流 正邦农化营销培训

38. 如何调的渠道的参与 从传播推广差异化带来渠道差异化 渠道成员参与传播推广活动，成本低、效果好 激发和强化消费意愿的同时，更重要的是深化渠道成员关系，提高了主推率甚至专销率 实现传播推广和渠道联动的手段 寻求经销商、终端商的支持或要求配合； 以功能性返利方式，利益牵引； 正邦农化营销培训

39. 控制传播推广资源浪费的举措-1 1、系统规划和计划执行 阶段性（如新品上市和促销等）及长期（如年度）宣传计划与执行 2、要防止试一试的“花心”态度将自己引向歧途 3、相信专业的眼光，选择最适合的专业力量 术有专攻和 “门当户对” 4、媒体及策略的实效选择与组合 根据实力和广告效率，聚焦某媒体（对应最大多数目标消费者）； 根据受众接触习惯及对手情况，重点安排版面、时段或形式； 根据受众的注意与记忆规律，把握频率及细节。 正邦农化营销培训

40. 控制传播推广资源浪费的举措-2 5、根据效果、对手反应和市场时势，动态调整 注意避免和利用“羊群”效应 6、把握优特之处或特殊时机，使广告也广告 7、其它渠道和促销等策略的系统配合 8、加强广告执行的监管机制，杜堵“浪费”黑洞 正邦农化营销培训

41. 三、具体推广操作实务 高空的电视广告 典型的户外广宣 如何做好口碑传播 终端生动化建设 普惠制农化服务 终端外搅动活动 消费者促销策略 主题性促销推广 正邦农化营销培训

42. 电视广告特点解析 视听兼备介绍演示功能，详细易懂，偏向感性 强制性传播，观众选择权相对较小，依时间线性传播 传播快，覆盖广，容量大和内容丰富，社会影响力较大 广告制作复杂，费用惊人，播放时间短暂，信息量有限，重复率低 正邦农化营销培训

43. 农药广告的常用策略 益处的生动化策略 支撑点的生动化策略 实话实说策略 对比策略 “名人”诉求策略 “折磨实证”策略 权威说服策略 正邦农化营销培训

44. 有效的电视广告投放节奏 电视广告功能解析： 央视、卫视：提升品牌形象，为品质感加分 地方台：在央视、卫视支持下，强化购买冲动和提高购买识别 电视广告投放节奏： 淡季保持温度，旺季来临前、旺季保持热度； 不同时段联动 正邦农化营销培训

45. “口碑”营销的重要性 推广、传播的聚集点 众口铄金——打动农民的利器 动销的“最关键一脚” 最具排他性的竞争优势 最坚实的市场基础 正邦农化营销培训

46. 口碑营销的“三阶段” 表现 一句话普遍接受的话——贴切 一种共同的共识——实实在在的 一种共同的感觉——引起共鸣 功效 品牌 正邦农化营销培训

47. 口碑传播的前提 掳获消费者注意力——创造口碑的关键 良好的产品——创造口碑的保障 绝对不能产生反感——坏口碑的速度是“飓风” 做“对比试验”或“药效试验”，只许成功! 正邦农化营销培训

48. 多方位的口碑传播——“传播源” 种植大户、示范户 意见领袖-村长、受尊敬的长辈 信誉好的经销商、终端 县、乡专业技术人员 科普知识别动队 正邦农化营销培训

49. 精心提炼口碑内容 产品核心卖点和品牌诉求 能充分展现产品和品牌的个性和特点 简单明了，容易记忆 基于事实 不断地纠偏 ，持续强化 • 注意事项: • 好处是什么？要统一说法！ • 用事实说话，有切实支撑。有哪些成功案例？要有示范户现身说法！ 正邦农化营销培训

50. 创作“好口碑” 的要点 定义问题——消费者对产品、品牌的感受 了解顾客——分析消费者思考和感受 富有创意——寻求突破惯性 留意用词——有趣容易上口 不断改进——头脑风暴，不断倾听、不断提炼、不断优化 关注竞争——不断地尝试和改进 正邦农化营销培训