中国古灯饰出口美国营销方案

1. 中国古灯饰出口美国营销方案 GroupMembers：周超铭、简飚、朱莉婷、 陈晓娜、黄婉琼

2. 中国古灯饰出口美国营销方案 • Outline: 一.概述 二.市场分析 三.国际营销策略 四.市场计划 五.市场效果控制

3. 一.概述 • 随着奥运会的成功举办，中式风潮席卷全球，各领域纷纷将中国元素纳为创意源泉,例如中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、武术、竹子、亭子、灯笼等中式风格装饰。因此将灯饰与中国元素结合，能将经典与时尚的碰撞发挥得淋漓尽致，使得灯饰显得更为明朗宽阔、大气奢华。 • 纵观全球，国际照明灯具产品市场主要可分为四个——美国、欧洲、日本及其它地区，其中美国历来是最大的一个，同时也是中国灯具产品出口的主要市场之一。美国是一个移民国家，融合了世界各国的文化，再加上国家制度政策的相对民主和自由，铸就了美国人热情大方，喜好多元化，渴望无拘无束的个性。因此他们的生活质量普遍比较高，审美眼光独特犀利，在购买灯具的时候很注重灯具与房子装修风格和家居的和谐搭配，把自己的空间装饰得高贵、典雅。从美国经济水平上看，他们去年的人均GDP就达43995美元，是中国的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消费潜力和城市人的高端审美品位，也在一定程度上决定了高端产品成为灯饰消费市场的主体。

4. Strength • Weakness S1:产品质量 ：较高的技 术含量 ，外观融入中国特色 元素精致美观 。 W1:缺乏丰富的营销经验：初 美国市场，不具完备的信息 。 W2:融资能力欠缺：没形成品牌形 象，融资方面会有一定的难度。 S2:节能环保 ：有环保节能功能 W3:经济萧条：国际市场一片萧条， 消费者不愿意消费。 SWOT S3:成本优势：中国的劳动力成本 低；引进先进技术设备，提高了生产 效率和质量，降低生产成本。 • Opportunity • Threat O1:进入细分市场获取更多盈利。 T1：新的竞争对手：美国的光污染十 分严重，因此大多照明都采用了绿色 灯罩。 O2：新兴市场：受经济全球化的影 响，不断接受来自不同国家的文化 消费时尚。 T2：经济衰退。美国经济处于休 眠状态，人们消费欲望不高。 O3：兼并、合资、战略联盟。 二.市场分析 • 2.1 SWOT分析

5. 消费趋势 • 购买行为 • 现有、潜在消费者分析 • 消费习惯 在美国的经济环境的影响下，美国人认为“消费 是天经地义、理所当然的一件事。”美国人的消费 习惯可以用“潇洒”来形容。他们更深喑超前消费的 真谛，他们敢于把自己后半辈子的钱，在前半辈 子就花个精光，钱花光了，就去贷，首先考虑到 的是自己可以进行消费，至于钱在什么时候可以 偿还清楚，这就是后话。 但是，由于美国次贷危机的爆发，美国人的消 费趋势开始出现的新的变化，美国人虽然还在“买” ，但是却买得更少了，却买得更加慎重了。美国 的消费趋势又以前的过度消费，泛滥消费的形式 变为“省钱”消费。目前美国人更加注重其消费产 品的创新性，注重其消费产品的实际价值存在性。 目前灯饰的现有消费者是美国社会的中上层家 庭，收入水平位于中端层次以上而且稳定，家庭 内配有小型入户花园，家庭内成员具有较高的文 化教育水平，对中国传统文化有基本认识的消费 群体。另外一部分潜在的消费者收入水平较低， 但必须使用到家庭内灯饰，花园灯饰的小户型家 庭。 对于美国的消费趋势的大逆转，即使美国经济 回暖，美国人也会变得更小心翼翼地花钱。因为 消费者的购买行为除了受到经济因素，社会因素 的影响外，还会受到个人的，心理上的影响。特 别是个人因素上的生活方式，由于经济大潮的波 及，个人的兴趣（Interest），观念（Opinion）， 以及行为决策（Activity）必然会保持一种惯性持 续下去。 二.市场分析 • 2.2 消费者分析

6. 出口灯饰产品特征 • 出口灯饰品牌形象 我公司的出口灯饰最大的特色就是在 灯的外观设计方面充分地融入了中国传统 元素，如：中国书法、篆刻印章、中国结、 秦砖汉瓦、兵马俑、京戏脸谱、皮影、武术 、桃花扇等，即是利用“中国风”在美国的流 行势力，使灯具在市场上更具差异化、个性 化、艺术品味，以此来吸引热爱中国古老传 统文化的美国消费者(包括个体消费者与组织 消费者)，建立起自己的品牌。 我公司的产品品牌形象是：承载中国传统特 色文化的高档灯具。即“不仅仅是高质量灯具， 更是‘中国风’元素的体现载体，绝对与您高贵 身份相映衬。公司产品的品牌形象内容主要由 两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方 面是无形的内容。 　　品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能 性”，在这个层面上看，我公司的产品即为消 费者提供了优良的照明功能，为了与其品牌 相映衬，我们的灯具设计则不单单是满足消费 的照明要求，还具有高技术、环保节能等特 点，以此来体现消费者热爱环保、永远走 在科技前沿的个性。 　　品牌形象的无形内容主要是指品牌的独特 魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知， 接受的个性特征。 灯饰制作种类主要分为羊皮与实木结合、 陶瓷与红木结合、羊皮与竹艺结合等类型。 （羊皮源自西方，被引进到中国加以技术 改造，同时因其透光率好、光线柔和，并 且便于在上面绘制各种精美图案，因此， 在灯饰领域被广泛使用。） 二.市场分析 • 2.3 产品分析

7. · 本企业市场地位 · 竞争者情况分析 本企业属于新进的市场竞争者进入美国 灯饰市场。有别于中国传统灯饰的出口模式： 以OEM(贴牌加工)或来样翻版为主，大部分 出口企业仍处于低价位、高密度加工为主的 状态。而本企业采取了包括自身的研发、生产、 销售为一体的完整工业生产销售体系，利用 这种出口结构可以最大限度的避免因使 用传统出口模式所面临的未来市场挑战 中的威胁。 对于打着具有中国文化特色这一强 势灯饰进入美国市场的本企业而言， 处在市场的挑战者的地位，应该采取 避开正面挑战的侧面挑战，把本企业 所具有的技术和中国传统文化糅合的 优势来竞争市场领导者所疏忽的市场 模块。 本企业的竞争者主要有三个来源，其 一是同时进入美国市场的国外灯饰品牌产 品，包括了美国本土的灯饰企业；其二是 同时在中国出口美国的灯饰企业；其三是 利用新能源为核心技术的灯饰企业。 国外灯饰品牌的产品是本企业的现实的 竞争者，同时因为其产品，目标，生产过 程等于本企业相似，所以属于主要的竞争 者。 同时在中国出口美国的灯饰企业，由于 其生产模式没有本企业一样强调其核心的 竞争力，所以从长远角度来看，属于弱势 的竞争者，但却不能忽视其成熟的市场进 入模式以及风险回避模式。 第三类竞争者是以新能源为核心产品 的灯饰企业。这类型的竞争者没有市场份 额的优势，但却具有其发展的潜在竞争 优势，属于企业发展的潜在竞争者。 二.市场分析 • 2.4 企业和竞争者分析

8. 三. 国际营销策略 • 3.1 市场目标 企业希望通过出口具有中国传统文化特色为外观的灯饰到美国市场以获得美国高收 入层次这一细分市场的市场份额：通过专业化的集中性营销进行侧面进攻市场，在确定 产品形象，提高产品的知名度的同时稳定其产品外销其市场份额。从而逐步拓宽市场， 以寻求最终利润的实现。企业也旨在把中国文化融入作为生活必需品的灯饰中，既融合 文化差异，也能把中国传统的历史发展文化以现实事务的依附形式传达，弘扬海外。

9. 市场细分 首先企业的宏观细分选择了对最大的灯饰出口市场——美国，进行跨国的营销。其原因在于 美国对于中国出口的灯饰的需求正呈现持续性的上涨趋势。对于企业的微观细分变量一般有人口 统计变量，地理变量，心理变数，行为变数等。本企业在进行微观细 分的时候选择 了人口统计变量中的年龄，教育程度，社会阶层这三个细分变量；在 心理变数中选 择了消费者的生活态度，个性作为细分变量。其中人口统计变量中的 三个细分变量 决定了微观市场细分的目标群是否具有对本企业产品的购买能力，而 消费者心理的细 分变量决定了微观市场细分的目标群是否会对本企业的产品进行购买。 确定目标市场的第一 步骤是确定美国为本企业出口其灯饰的大目标市场，对于整个美 国市场，因为消费的 层次有明显的差异，所以企业把产品分为两个大的类别进行外销 。一类是针对收入水 平在中低水平的少部分居民，我们通过用不同的材料节省其成品 的成本，但不改变产 品所要传达的内涵跟意指另外一类是针对我们的主要目标受众， 亦即确定目标市场 的第二个步骤，选定了美国社会的中上层家庭，收入水平位 于中端层次以上而 且稳定，家庭内配有小型入户花园，家庭内成员具有较高的文 化教育水平这一消费群体作为一个细分市场，进行集中性的营销。 目标市场策略 三.国际营销策略 • 3.2 目标市场策略

10. 三. 国际营销策略 • 3.3 产品定位策略 我公司在进入美国市场时已确定要将具有“中国古典风”的高档灯具作为投放 市场的对象。为创立此产品的品牌特色，树立特定的市场形象，以满足消费者追 求中国古老传统文明的需求和对“中国元素”的偏爱心理意向和行为方式，我公司 的产品定位策略体现在了灯具的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、 价格等直观方面。 灯具的构造与形状是由对“中国元素”研究甚透的设计师设计，而材料则都是 应用高科技含量、环保的材料，力求其性能在同行业内的同类产品中能够首屈一 指。在命名方面，我们将采用世界第29届奥运会开幕式中，张艺谋导演运用的 “和” 。商标设计则将充分融合“和”字，以最最古老的篆体出现，充分突显出其奇 特性。至于包装，在考虑产品外观豪华形象的同时，我们会兼顾“环保”因素，做 到在向消费者传递产品的同时，也向他们传递我公司“环保”决心。最后，在价格 的设计方面，我们将会巧妙地运用各种定价策略，使产品以古典、奢华、惊艳、 高贵、物有所值的形象走进消费者的心中。

11. 三. 国际市场营销策略 • 3.4 产品价格策略 由于我公司的是新产品上市，目的在于渗透美国高档灯具市场， 立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间 ，亦即高市场占有率为我们的最主要目标，营销利润为次要目标。 因此，我们将首先采取渗透定价策略，但这并不会影响我公司产 品高档品牌的定位。因为，刚进入美国市场时，我们的灯具就算 价格相当比较低，但也一定会控制到在当地高档灯具价格水平线 上来回波动50－500美元的范围内。 而当到了经营期间，即便价格已经确定，我们仍会设定如下 “收放自如”的弹性价格管理策略：1．声望定价；2．统一定价； 3．折扣与折让；4．运费负担

12. 我公司出口的灯饰面向美 国收入中上家庭，同时采取渗 透定价以迅速打开市场，竞争 对手以国外灯饰品牌、中国出 口美国的灯饰企业及利用新能 源为核心技术的灯饰企业为主 ，因此与国内中间商中的联 合外销机构合作是初期较为 合理的做法。同时，对于国 际分销渠道的选择中，应缩 短渠道长度、适当拓宽渠道宽度。 渠道选择 渠道管理、控 制及实体分销 三. 国际市场营销策略 • 3.5 分销策略 我公司的渠道管理策略除了 着眼于决策6C（cost, capital, co- ntrol, coverage, character, contin- uity）外，将重点把握分销目标的 完成及中间商的沟通。由于我公 司希望能尽快打开美国灯饰市场， 迅速占领一定市场份额并提升产 品声望、树立品牌形象，因此我 们将制定较为细致的工作日程表 ，并建立完善的测评体系，以便 随时了解当前营销情况。

13. 我们产品着重注意的几个环节将反映在产品的特点上，其主要是：1、具有中国特色；2、节能环保；我们产品着重注意的几个环节将反映在产品的特点上，其主要是：1、具有中国特色；2、节能环保； 3、时尚美观；4、产品质量上乘；5、产品服务全面周到；6、产品形象较好；7、价格较低。然而， 尽管产品特点出众，但出现在广告中的特点不宜过多，应当尽量集中于“有中国特色”这一特点上，因 为这代表了区分同类照明产品的本质特点。真正代表产品形象的广告不能罗列过多的特点，过犹不及 的作用将致使消费者难以区分我公司产品，削弱了广告的作用。卖点是引导消费最重要的环节，因此， 在我们的广告中一定要反复强调我公司产品的究极特点——“中国特色”。 广告策略 产品卖点 制约的广告 因素及对策 标准化和当 地化结合 的广告策略 由于产品远销美国，故文化差异 对广告的作用程度起到至关重要的作 用。所幸美国拥有大量唐人街，且由 于中国近年来的迅速崛起，其民众对 中国文化并不陌生。另外，美国 社会属于较为开放的社会， 政府管制程度较低。因此， 我公司广告主要解决的问题 集中在卖点的展现上。选择 美国当地的广告制造商有助于 制作适合中产阶级需求的广告作 品，同时他们比较了解广告的限制，可节省成本。 这里主要指应对美国不 同州广告策略的问题。美国 为联邦制，不同州有不同的 规则及法律，因此，为了节 省广告成本，由总公司确定 美国区市场的广告，对于有 特别要求的各州市场进行适 当的调整最适合公司当前的 广告策略。 三. 国际市场营销策略 • 3.6 广告诉求策略

14. 国际公共关系问题 • 营业推广决策 在处理该问题上，我公司将积极对消费 者、美国政府、媒体、行会等重要群体进行 公关活动。不仅与其保持良好、合作的关系 ，更会主动承担起一个企业应尽的责任，特 别是对推广中国文化，促进中美文化交流起 积极作用。在推广、销售的过程中，我们 会对目标消费群体进行积极沟通，调整 企业总体方案；积极联系美国政府， 了解当前政策，尽企业责任，为当地发 展添砖加瓦；处理好与美国媒体间的关系 ，让公司事务透明化，期望媒体如实报道公 司情况；对于行会则尽自己的义务，积极接 触，把握机会。 1、对象与规模：在推广的过程中，应当抓住 特殊消费群体注重文化内涵的特点，注意推广 我公司灯饰中溢于言表的中国古典文化。 2、 时机和期限：时机的选择也是非常重要环节， 既然我公司灯饰以中国文化特色为卖点，因此 在中国节日，特别是春节前后进行推广可以起到 很好的宣传效果，另外，若能与当地唐人街进行 配合，在其庆典活动上进行合作、宣传，更有事半 功倍的效果。3、法律和文化习俗方面的限制：我 公司面向目标市场的推广人员应经过良好的培训 ，了解美国文化禁忌。 4、预算开支：由于我公 司的目标细分市场收入往往较高，较低格调的 推广方案往往难以起到良好的效果，因此预算 开支不能太过节省，应迎合消费者口味。 三. 国际市场营销策略 • 3.7 整体传播策略

15. 第一步 先设联络处 第二步 再设办事处 第三步 在美国设公司 四. 市场计划 有上面两步的工作基础 ，也就是既了解了美国市场 ，又有了客户，并可以预计 达到一定的业务量。企业进 入美国就可以迈出最重要的 第三步，在美国设立分公司。 一方面可考虑改变分销渠道 ，可在各大城市建立连锁专 卖店，一方面既可以体现我 们产品是高档产品的地位， 一方面有利于树立企业形象 。从美国分公司的今后发展 考虑，公司员工的本土化十 分重要，从事销售的更要雇 用美国人。 办事处是相对于联络处 功能的提升。这是企业在美 国的窗口，是开拓对美商务 的必需。它除有联络处的功 能之外，还可以代表企业开 展各种业务，承担以下八项 主要工作：如协调当地分销 商、样本广告发放、样品展 示、参加商展、谈判合作、 承接订单、接待国内企业访 美、安排美国客户访华。 · 活动实施计划 联络处主要是作美国市场调查 ，向国内提供信息，以及代表企业 联系美国客户三项工作。并向企业 提出美国市埸开拓方案。联络处要 了解的八个主要问题包括：灯饰在 美国的市场容量，目前美国市场上 灯饰的主要来源地、品牌及市埸价 格，以及其营销方式、渠道与经销 商，中国灯饰及企业（含华商）在 美国的经营情况，美国政府对该商 品有什么特别的管理法规，灯饰行 业的主要商会团体与主要活动，主 要展览，时间、地点与规模，以及 行业主要的报刊杂志。

16. 四. 市场计划 · 营销预算 营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分。 根据过往数据，美国灯具及其相关产品对进口的依赖性日益增强。从1971年到1997年，进口产品占 总销售量的比例由2.6%上升到21%， 2002 年达到24%。2002年美国进口中国灯具总值 已接近16亿美元,占美国照明产品进口总额的 60%以上，我们推测预计到2012年美国进口 中国灯具总额达40亿左右。企业力争在能够 取得中国进口美国灯饰20%的市场占有率。 由于缺乏美国方面灯饰行业的销售数据，我们 用中国的灯饰行业为参考，推测企业在美国 的利润率，大概为4%，根据我们的目标市场 占有率，一年大概能够赚取3千万美元。

17. 首先聘请IBM调研公司收集灯饰的一些具有 代表性的资料，例如历史和现状等，从而为 预测提供依据； • 收集资料 利用资料数据进行科学的 定性分析和定量分析，并且聘 请一些专家对市场现状进行分 析，从而预测中国特色灯饰发展 的趋势和规律。这个部分应该在 调查研究或科学实验取得资料数据 的基础上，对材料进行认真分析研 究，再经过判断推理，从中找出发展 变化的规律； 必须根据预测分析的结 果，提出切合实际的具体建 议，适应经济活动未来的发 展变化。 • 建议 • 预测 五. 市场效果控制

18. 五. 市场效果控制 · 市场发布控制 采用程序化控制 预算：确定在一年内对人、财、物等方面的短期指出及其来源。 根据项目或任务的具体情况在各部门中分配资金；对各部门之间的生产能力和供给进行 计划和协调；对各部门的业绩进行评估；各部门之间进行信息沟通和信息交流。采用职 能报告制进行有效的控制。包括公司的各种财务报表、有关销售的各种报表、有关材料 采购的各种报表、有关生产的各种报表以及内部员工表现总结、当地政治经济情况报表 等。

19. Thank you for your attentions!