تطوير الحملة الإعلامية المناهضة للتدخين

1. تطوير الحملة الإعلامية المناهضة للتدخين جريج كونولي الطبيب والحاصل على الماجستير في الصحة العامة كلية هارفارد للصحة العامة ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

2. النموذج الأول ملاحظة:تتوفرنسخةPDFمنهذاالنموذج(بالإضافةإلىالنموذجالموجودعلىالشريحةالتالية).انقرفوقزرالمشبكالورقيالموجودبالأسفلللوصولإلىالملف. ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

3. النموذج الثاني ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

4. مقطع فيديو 1: الجمل ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

5. إعلان الجمل • حملة تهدف إلى منع الشباب من التدخين • السخرية من ماركة الجمل • لم يكن فعالاً بالنسبة للشباب • تجنب الدعابة أو استخدامها بشكل حكيم جدًا • تقديم معلومات جديدة المصدر:برنامجمكافحةالتبغفيماساتشوستس.(2000.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

6. مقطع فيديو 2: الشريان ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

7. إعلان الشريان • حول الإعلان • عاطفي • يعمل على توضيح عواقب التدخين بشكل تصويري • تقديم معلومات جديدة • عاطفي بصورة كبيرة • فعال بصورة كبيرة • زاد من مكالمات خط الإقلاع.ومحاولات الإقلاع عن التدخين • العواقب الفورية للتدخين المصدر:كويتفيكتوريا.(١٩٩٢.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

8. مقطع فيديو 3: فيديو مراقبة الطفل الصغير ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

9. إعلان مراقبة الأطفال • يركز على التدخين غير المباشر • فعال جدا • لا ملامة على المدخن • قابل للتكيف بسهولة المصدر:برنامجمكافحةالتبغفيماساتشوستس.(2000.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

10. مقطع فيديو 4: رونالدو ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

11. إعلان رونالدو • فعال جدا • وجه حقيقي وشخص حقيقي • تعاطف شديد • العواقب الصحية السلبية للتدخين • يوضح الضرر بالصور المصدر:برنامجمكافحةالتبغفيماساتشوستس.(2000.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

12. الخلاصة: مقاطع الفيديو الأربعة • كونوا حريصين في استخدام الدعابة • استخدموا الرسائل شديدة اللهجة التي تتحدث عن العواقب الصحية السلبية للتدخين • لا تستخدموا التخويف—بل استخدموا الحقيقة • قوموا بتزويد الإعلان برقم هاتف لخط الإقلاع أو موقع ويب من أجل طلب المساعدة • لا تلقوا باللوم على المدخنين أو تستعدوهم • تأكدوا من وصول الرسالة للمدخنين • فكروا في عدد الممثلين الذين تستعينون بهم في الإعلانات حتى تستطيعوا توفير أموال • اجعلوا الإعلانات سهلة التعديل ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

13. نموذج تحليلي ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

14. طرق التقييم • تحديد مجموعة من الإعلانات من أجل تحقيق أهداف نظرية/تصورية • تقييم إعادة الاتصال المدعوم والفاعلية المدركة • استخدام إعادة اتصال غير مدعوم • تقييم الفاعلية المدركة ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

15. الدراسات المسحية للسكان: إعادة الاتصال • غير مدعوم • "تبرز سلسلة من الإعلانات رجلاً يتحدث عن زوجته التي توفيت. هل سبق لك أن رأيت أيًا من هذه الإعلانات؟ " • )إذا كانت الإجابة بنعم): "هل يمكن أن تخبرني المزيد عن الإعلان، الذي ظهر مثلاً . . . ما الذي قيل إذن؟“ • غير المدعومة • "هل يمكنك وصف الإعلان التليفزيوني المناهض للتدخين الذي شاهدته مؤخرا“ ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

16. الدراسات المسحية للسكان: الفاعلية المدركة • "كيف يمكنك قياس المعدل على المقياس من صفر إلى عشرة—حيث يعني الصفر أنه ليس إعلانًا جيدًا على الإطلاق في مكافحة التدخين بينما تعني العشرة أنه إعلان جيد جدًا؟" ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

17. النتائج: الدراسات المسحية للسكان • الدراسة الطولية للبالغين (١٩٩٣ – ١٩٩٦ (( • تقييم الفاعلية المدركة لتسع إعلانات تليفزيونية تم بثها عام ١٩٩٦ • النتائج المتوفرة لثلاث مجموعات • المقلعون (العدد=٣٥( ١ • المدخنون المستمرون في التدخين (العدد=٦٥٠ ( • غير المدخنين (العدد=٥٩ ( ٧ ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

18. مدي جودة الإعلان حسب المستوى العاطفي (للبالغين( المصدر:تمالاقتباسبواسطةمركزالتعليموالتكنولوجيامنبينروآخرينعام(٢٠٠٠.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

19. النتائج • الإعلانات التي أدركتها المجموعات الفرعية كإعلانات أكثر فاعلية هي الإعلانات ذات المشاعر السلبية العالية • صورت هذه الإعلانات المرض بسبب استهلاك التبغ • لوحظ أن الإعلانات الفكاهية هي الأقل فاعلية • قيم المدخنون المستمرون في التدخين الإعلانات العاطفية التي تحتوي على "تلميحات حول كيفية الإقلاع" على أنها الأكثر فاعلية ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

20. دراسة مسحية خاصة بالمقلعين حديثًا (العدد 700( • “هل ساهمت أية إعلانات تجارية عن السجائر تبث عبر التلفاز في الإقلاع عن التدخين؟" • )إذا كانت الإجابة بنعم): “هل يمكنك وصف أحد هذه الإعلانات؟“ ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

21. الإعلانات كعامل مساعد على التوقف المصدر:تمالاقتباسبواسطةمركزالتعليموالتكنولوجيامنبينروآخرينعام(2006.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

22. تصنيف أنواع قابلة للتعديل من إعلانات التلفاز حقائبالجسم: حقائب الجسم/نيويورك سيتي حقائب الجسم/بدون ماركة تجارية حقائب الجسم/أخرى المرض: سلسلة أستراليا مراقبة الأطفال دقيق راعي البقر ديبي دخان التبغ البيئي المريض الشامل بام ريك رونالدو حقائقأخرى: الجرعة اليومية/المرض الحقيقة العامة مستحضراتدوائية أخرى: الشخصيات المشهورة تنصح بعدم التدخين. الأعراف العامة للمراهقين تعليمات الأطباء لا يمكن التصنيف نصيحةروحيةللإقلاع: الصديقات صورة على العلبة ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

23. إعلانات التليفزيون المساهمة في الإقلاع المصدر:تمالاقتباسبواسطةمركزالتعليموالتكنولوجيامنبينروآخرينعام(٢٠٠٦.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

24. دراسات التعرض المضبوط • دراسة التعرض المضبوط • عرض الإعلانات على شريحة من صغار السن • توجيه سلسلة من الأسئلة حول الإعلانات، تبحث التغييرات في السلوك المتوسط • أبحاث المراهقين غير المحدودة (١٩٩٩( • بيتشمان، وآخرون (٢٠٠٣( • تيري ماكالراث وآخرون (في الصحافة( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

25. دراسات التعرض الطبيعي • دراسة التعرض الطبيعي • تعريض مجموعة كبيرة من الناس في مجتمع ما لمجموعة من الإعلانات • إجراء مسح قاعدي • إجراء متابعة • فارللي، وآخرون (٢٠٠٢( • بينير، وآخرون (٢٠٠٢( • نير، وآخرون (٢٠٠٢( • بينير، وآخرون (٢٠٠٤( • دونوفان، وآخرون (٢٠٠٣( • كارول وروك (٢٠٠٣( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

26. ملخص النتائج • في كافة الدراسات ماعدا دراسة واحدة (بيتشمان، وآخرون ٢٠٠٣)، كانت الإعلانات التي قامت بالأداء الأمثل كانت هي الأعلى إثارة • تم تقييم الرسائل القياسية على أنها أقل من ناحية الفاعلية • تم تقييم الرسائل الهزلية على أنها الأقل من ناحية الفاعلية المصدر:لانج،وآخرون(١٩٩٧.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

27. آليات معالجة البيانات المصدر:تمالاقتباسبواسطةمركزالتعليموالتكنولوجيامنلانجوآخرين(١٩٩٧.( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

28. معالجة البيانات • إذا كان هناك تساوٍ في الإثارة، يتم تذكر الرسائل الإيجابية بصورة أفضل من الرسائل السلبية • استخدام الرسالة السلبية لإدخال الأفراد في إطار التغيير: التأمل والتحرك • استخدام الرسائل الإيجابية لإعطاء تلميحات بالإقلاع ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

29. العناية في تعديل الإعلانات الحالية • أجور الممثلين (مراقبة الأطفال ليس لها أجور بالنسبة للممثلين ( • استخدام الإعلانات التي أثبتت الأبحاث الحالية فاعليتها (أستراليا( • إجراء بحث نوعي محلي • إنشاء ربط محلي لسياسات الحملة • كن مستعدًا لتكاليف طرح الإعلان • استخدام الإعلانات بطريقة استراتيجية ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

30. الخلاصة: أشياء يجب عدم فعلها • لا تقولوا "لا" • تجنبوا السياسيين واللاعبين الرياضيين والنماذج التي يحتذى بها والممثلين مدفوعي الأجور في الإعلانات • تجنبوا الدعابة • لا تتجاوزوا الحقائق (الخوف( ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة

31. الخلاصة: أشياء يجب فعلها • إشراك وسائل الإعلام في الحملة “غطاء هوائي للنصب التذكاري رفيع الشأن“ • الالتزام بالاستراتيجية والتناسق • زيادة حجم المنح المالية والعلاقات العامة (دولار واحد مدفوعًا= ثلاثة دولارات مجانية( • استخدام أشخاص حقيقيين وقصص حقيقية • التركيز على العواقب الصحية السلبية • عرض الحقائق الجديدة عن الآثار الصحية • هيكلة الرسائل التليفزيونية إلى رسائل تبث عبر الراديو ورسائل مطبوعة وأخرى على لوحات الإعلانات ٢٠٠٧كلية جونز هوبكنز بلومبرج للصحة العامة