社交化电子商务的简单剖析

1. 社交化电子商务的简单剖析 陈光

2. 目录 Ⅰ、研究蓝本 Ⅱ、研究背景 Ⅲ、名词定义 Ⅳ、国内社交化电商的模式概述、分析 Ⅴ、典型社交化电商网站基本信息 Ⅵ、社交化的特点汇总 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见

3. Ⅰ.社交化电子商务的蓝本 其他以图片分享、收藏为元素的 以任务模式进行主动传播分享为元素的 基于早已形成规模的线下草根群体为元素的C2C 以购物商品分享为元素的

4. Ⅱ.研究背景 近年来，社交化电子商务成为互联网行业内热议的话题。从垂直媒体、社交网站、微博等利用流量优势为电子商务企业提供营销服务，到电子商务网站自行开设博客、微博、论坛等活跃新老用户，再到美丽说、蘑菇街等专门定位于购物分享社区的出现，社交化电子商务的形式多种多样。

5. Ⅱ.研究背景 • 中国电子商务企业的发展现状，使得其需要与社交化元素结合。 • 本份报告简单整理了社交化电子商务的核心特征及业务形态，重点分析新型社交化电子商务形态。以及对其模式的一些意见和看法整理 受中国的电子商务快速成长的影响，电子商务整体的营销投放需求快速成长，成为促进中国网络广告市场高速增长的重要因素。从结构上来看，VC驱动下的中国电子商务企业发展前期，均大力进行营销推广，推高了品牌广告、搜索广告的价格，使得中小电商企业亟需寻找新的经济性媒体进行营销投放。同时，随着资本环境的趋冷，2012年电商企业运营逐步精细化，效果营销的需求迫切。在此背景下，社交化电子商务也成为热门。 摘要资料来源 艾瑞

6. Ⅲ.名词定义 1、社会化媒体： 此概念的定义有着丰富的解释和阐述，比较容易理解的概念是激发用户贡献内容（UGC），形成较广的社区内、公网的传播效应的过程； 资料来源于 艾瑞公开报告

7. Ⅲ.名词定义 2、社交化电子商务： • 简单讲是通过社会化的行为构成可以产生自然购买意愿的社区或通过网络购买行为产生可分享、讨论的交流过程，这两者之间的融合过程即称为社交化电子商务。 • 下面的定义是更通俗的解释： 指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。

8. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 1、中国用户了解社交化购物网站的主要途径 用户对社交化购物网站的了解途径较为多元化，目前来看口碑推荐效果较好，以亲朋推荐为主。

9. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 • 2、用户在社交化购物网站常用的功能 • 艾瑞咨询的调研数据显示，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%）及评论（54.1%）；由此可见，除了浏览信息外，交流互动也是用户在社交化购物网站上常进行的活动。 3、中国社交网络用户规模与日俱增 • 近年来，受社交网络及电子商务的发展的带动，中国社交化电子商务开始兴起。一方面社交化元素已成为中国互联网中的基础性应用。从BBS到IM，从博客到微博，从问答、百科到分享、点评，基于这些社交化应用，不仅诞生了一批专门的网站和工具，而且也普遍应用到网络游戏、网络视频等休闲娱乐服务以及电子商务等商务活动。艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国社交网络的用户规模达到3.7亿，较2010年增长17.6%，预计到2014年这一规模将达到5.1亿人,如下图： 摘要资料来源 艾瑞

10. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 从2008年到2011年的用户规模增长率在下降，但整体的数量仍呈上升趋势，预计到2014年，社交网络用户规模将超过5亿。 摘要资料来源 艾瑞

11. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 新兴起的社交话电商网站的最大特点是基于国外最流行的PINTEREST的瀑布流网站建立起来的，社交化的内容也是以图片为分享的实体； 5、新型潜力网站业务模式、收入模式 • 围绕图片，网站内用户之间产生社交关系；同时通过用户点击图片链接，将完成从社交网站到购物网站的跳转，实现了此类网站流量的营销转化。

12. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 5、新型潜力网站业务模式、收入模式 （1）以淘宝为电商平台依托的盈利模式为代表的社区电商化的案例

13. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 5、新型潜力网站业务模式、收入模式 （2）以购物商品分享为元素的网站 如美丽说、蘑菇街等，以购物商品分享为社交元素，构成人与人、人与商品关系，并依托淘宝网进行成交分成为收入模式； 如威客网、猪八戒网、凡客达人等，以任务模式进行网站抽成、或以金钱激励用户进行主动传播分享的社交化元素进行的社交化电商网站； （3）以任务模式进行主动传播分享为元素的网站

14. Ⅳ.国内社交化电商的模式概述、分析 5、新型潜力网站业务模式、收入模式 （4）基于早已形成规模的线下草根群体为元素的 如全球著名的ETSY、和中国的模仿者们，以线下早已形成规模的草根群体（手工艺群体、乐队乐迷群体）为社交元素，C2C的电商社交化网站。 （5）其他以图片分享、收藏为元素的网站 如堆糖网等，以图片分享、收藏为社交基础的众多中小社交化电商网站。可扩展的盈利模式有类似于广告、网站分成、用户返利等等。

15. Ⅴ、典型社交化电商网站基本信息 1、美丽说 摘要资料来源 网络公开整理

16. Ⅴ、典型社交化电商网站基本信息 2、蘑菇街 摘要资料来源 网络公开整理

17. 美丽说和蘑菇街的部分数据 美丽说： 日均 IP 访问量[一周平均] ≈ 780,000 日均 PV 浏览量[一周平均] ≈ 11,856,000 蘑菇街： 日均 IP 访问量[一周平均] ≈ 666,000 日均 PV 浏览量[一周平均] ≈ 9,856,800 均达到千万级别的PV浏览量 摘要资料来源 ALEXA

18. Ⅴ、典型社交化电商网站基本信息 3、堆糖网 摘要资料来源 网络公开整理

19. Ⅴ、典型社交化电商网站基本信息 4、花瓣网 摘要资料来源 网络公开整理

20. Ⅵ.社区化的特点汇总 经过上述分析和了解我们得出的一些形成良好社区氛围的一些重要特点和因素，列举如下： 1、鼓励用户贡献内容，树立意见领袖 10%的用户贡献内容、20%的用户分享内容，剩下的用户浏览内容；虽然用户主动性贡献内容的比例最小，但一个良好的社区氛围离不开用户、甚至草根领袖贡献高质量的内容，形成产品自驱动。

21. Ⅵ.社区化的特点汇总 2、不能只重形式，内核要便于社会化行为，表里一致 • 表现主义至关重要，看看最近在风口浪尖上的pinterest，就知道在互联网内，你的表现形式同内核同样重要；便于社会化行为的便是好的，哪怕简单到极致。 3、找准网站社交化元素的定位 社区内核的定位，同样是分享和传播、社区行为的载体有千万，找准网站社交化元素定位是某一方面上讲是决定生死的 4、奖励行为与现实利益形成挂钩 当同一兴趣的线下群体可以得到真正的实惠，社区离成功还遥远吗？

22. 用户年龄段分布无论是社交化购物网站还是纯购物网站的用户均集中在19-30岁，而25-30岁的用户相对来讲对于社交的要求更多用户年龄段分布无论是社交化购物网站还是纯购物网站的用户均集中在19-30岁，而25-30岁的用户相对来讲对于社交的要求更多 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 摘要资料来源 网络公开整理

23. 教育程度大学本科是网站主要的用户人群 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 摘要资料来源 网络公开整理

24. 收入程度 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 社交化购物网站的用户主要为月收入较高的人群，有一定的消费能力。 摘要资料来源 网络公开整理

25. 用户选择社交化购物网站的原因 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 能淘到心仪的商品、了解流行趋势、学习搭配技巧、心得交流与好奇是用户选择社交化购物网站的主要原因。 摘要资料来源 网络公开整理

26. 用户向朋友推荐社交化购物网站的原因 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 了解流行趋势、朋友可能会喜欢该商品风格、分享商品较方便、结交朋友、互相交流是朋友间口口相传的主要原因。 摘要资料来源 网络公开整理

27. 用户关注社交化购物网站的信息情况分布 Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 该类网站的用户主要关注宝贝推荐、搭配、活动等信息。 摘要资料来源 网络公开整理

28. Ⅶ.中国社交化购物网站用户研究 根据以上数据，可知我们的主要目标用户群为19-30岁（以25-30岁为主）、大学本科、高收入的人群，这个部分的人群多为公司白领，有相对稳定的收入和较为固定的上网时间，对情感、时尚感兴趣。 网站可以将关注点放在有吸引力的差异化商品、最新流行趋势/明星流行趋势的独家最快捷的披露、可以让用户切实的学会适合自己的搭配技巧上。

29. Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见 经过分析以及资料的查询，得出一些关于网站建设和运营方面的建议和意见，仅供参考！ 1、找准网站社交化元素的定位——精准化，内核。 社区化电商需要寻找自己的特点和细分社区电商的定位，无论是电商还是社区都要有一个非常精准的定位，而这个定位是确实我们的目标用户所喜欢的，我们现在社区是明星的话题，定位精准，但是并没有足够的吸引力，所有的内容来源于目前贴吧等网站已有的内容，既没心意，也没有爆点，精准的要求符合了，但是什么样的和明星相关的内容是现在粉丝和热爱时尚的人群喜欢看同时在其他网站又找不到的呢？是我们需要考虑的。 2、不要拘泥社电的概念，互联网依旧遵循用户为王的铁律。

30. Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见 3、网站不能盲从，时间对于网络至关重要，要抢占先机。 瀑布流的形式极具冲击力，购物分享是现阶段用户比较青睐的形式，但是简单的跟随，没有新的吸引点，只能吃力不讨好。 现阶段最火的pinterest的模式是一种重要的表现形式。其特点在于网站的视觉冲击力，以瀑布形式展现图片的形态富有创新性，新、奇、酷是用户对这种表现形态的第一印象，然而时间对于网络战争的重要性是不言而喻的，美丽说和蘑菇街以女性购物分享为模式、并以瀑布流这种极具冲击力的表现形式抢先占领了部分用户，甚至是最重要的用户，那些终日在网络上寻觅并期待自己对美丽、时尚观点得到大众认可的草根领袖，获得了这类网络逛街姐妹用户们的青睐，对网站形成了忠诚度；美丽说、蘑菇街更看重的是模式，而非表现。虽然瀑布流起到了至关重要的作用；但其他以购物分享为噱头、同样采用瀑布流形式的简单跟随的网站却是吃力不讨好了。

31. Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见 4、新型社区电商化案例：图片分享社区+电商（可借鉴） 借着图片浪潮的兴起，很多网站的眼光转向了以图片分享为基础，用最简单的方式鼓励用户收集网络上对自己有用的、自己喜欢的、费力找到的、有研究价值的图片进行分享，形成此类社区的氛围。 然后同步构造不同的电商化模块，比如：以淘宝做依托的抽成模式、自己搭建电商平台（以两个网站而非结合在一起的方式进行）、以自己电商平台依托做用户返利的电子商务化模式等等。这是现在市场上常见的以社区为重点，电子商务不同模型化的案例。

32. Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见 社区电商化和电商社区化简单看是两个名词动词化的位置调换，但它们名称的由来是依照用户行为重点不同形成的； 用户购买和用户交流看上去是可以紧密结合的行为，但行为的目的则是完全不同的。 （1）社区化电商是用户进行交流自然产生的一些购买意愿和启示。 姐妹淘在交换最新时尚资讯时也自然而然可以产生浏览含有商品属性的时尚内容，点击查看到了商品详情，进而形成购买，这是自然并是大概率的。 5、自然行为比激励性的非自然行为更重要。 为什么用户会绕远到豆瓣分享书评，而不直接在当当、京东去发表评论？

33. Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见 （2）电商化社区是在以购买为初衷的、有明确购买目的的，购买后产生交流等社区行为。但是由购买产生后续交流的自然行为的几率非常小。 即便是可以让用户在购买后产生交流最为强烈的书籍类商品（这类商品的属性可供交流的交叉点很丰富、丰满），愿意在豆瓣中分享读后感、心得的用户也比在当当、京东购买书籍后用户评论区的数量和几率大200%，何况当当和京东这类的商城也会有积分优惠的奖励措施，并且评论区紧贴购买后的位置（相比之下到豆瓣的路径要远得多），而他们的功能相同或者相似（文字的发布和预览）；但用户们更愿意去豆瓣交流而不是当当的评论区。 因为那是用户的自然行为，自然行为的概率远远大于进行激励进行的不自然行为，何况是没有什么可以交流的衣服和鞋子（难道要让他们天天谈论鞋子好不好看，衣服合不合身）。 5、自然行为比激励性的非自然行为更重要。

34. Ⅷ 、研究结论以及网站建设建议和意见 5、自然行为比激励性的非自然行为更重要。 （3）用户的目的便是用户最初的初衷，用户选择网站即根据行为初衷进行，行为产生后进而获得满足感的一种过程。 综上所述，网络用户使用网站的路径深度依旧较短，社区电商化的模型依然在培养社区氛围，前提是有明确的社区特点和运营目标下，再寻找适合自己网站电商化的机会和方法，或许社区网站、电商网站的分开不失为一个好办法，或者进一步打通同一平台内社区和电商的关系，社区专注培养定位精准的活跃氛围，同步有途径通向商品详情页（如美丽说每个晒单都可以直接点击到商品详情页，我们可以和明星相连）。 自然的意愿成为购买转化率的行为和忠诚度大于，甚至要远远大于那些看起来相关但逆自然意愿的行为 所以电商社区化的难度远远大于社区电商化。

35. 谢 谢 观 赏！ 陈光 如果有更好的意见和建议 请联系我EMAIL：guanglovemost@163.com MOBILE: 18605129185qq:543578319