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RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING

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RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING - PowerPoint PPT Presentation


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RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING. ESTRUTUTURA DA PALESTRA. Princípios Básicos Expectativas do Consumidor Imagem Fortalecimento da Marca Cases MC DONALD’S MARGARINA BECEL. PRINCÍPIOS BÁSICOS.

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estrututura da palestra
ESTRUTUTURA DA PALESTRA
  • Princípios Básicos
  • Expectativas do Consumidor
  • Imagem
  • Fortalecimento da Marca
  • Cases
    • MC DONALD’S
    • MARGARINA BECEL
princ pios b sicos
PRINCÍPIOS BÁSICOS
  • Relações Públicas não são aquela atividade apostólica somente voltada para o institucional, para a formação da imagem institucional.
  • As ferramentas de Relações Públicas têm por objetivo o apoio às vendas.
  • Omarketingprecisa trabalhar em três níveis:
    • da comunicação de massa (Propaganda),
    • no interno da empresa (Endomarketing) e
    • da comunidade onde opera a empresa (Relações Públicas)

.

  • Dois cases de sucesso da INFORM
    • Projeto de implantação do McDonald’s no Brasil
    • Programa desenvolvido para a margarina Becel
expectativas do consumidor
EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
  • Certas coisas, pelas quais já passaram outros povos do mundo, estão acontecendo no Brasil.
    • O público hoje espera muito mais das empresas do que esperava e exigia há bem pouco tempo.
    • De um lado vemos a massificação como conseqüência do aumento populacional e econômico
    • De outro vemos a necessidade das pessoas de afirmação como indivíduo, de reconhecimento de sua personalidade, distinta e única.
  • Se em alguns produtos a escolha se prende à fantasia, à necessidade de status, ao impulso, da grande maioria
  • O consumidor exige mais qualidade, justo preço, garantia, higiene, responsabilidade social e muito mais.
rela es p blicas em apoio ao marketing
Relações Públicas em apoio aoMarketing.
  • É aqui que surgem Relações Públicas em apoio aoMarketing.
  • E qual seria a função de Relações Públicas neste intrincado mundo dos negócios?
  • Seria mais uma das técnicas da administração de uma empresa?
  • Não, Relações Públicas são parte de toda a atitude da Administração
imagem
IMAGEM
  • Tom pejorativo.
  • Algo inconsistente, algo que não vende.
  • Por que então tantas empresas investem tanto tempo e dinheiro para criar imagem?
  • Filosofia do seu negócio.
    • Conceito de empresa cidadã.
    • Empresa com responsabilidade social.
    • Consciente de seus direitos e deveres perante a sociedade.
imagem1
IMAGEM
  • Já foi dito “a responsabilidade social das empresas é lucrar”.
  • Hoje seria um passo certo para o precipício.
  • Não estaríamos olhando para o futuro.
  • Estaríamos alheios aos problemas do Século XXI.
  • Novas pressões estão sendo impostas às empresas
    • Novas pressões em forma de leis,
    • Novas pressões em forma de grupos de defesa do consumidor, ambientalistas, ecologistas, sindicalistas e outros.
novas press es
NOVAS PRESSÕES
  • As organizações não governamentais ganharam ascensão e credibilidade.
    • Forçam as empresas a operar não apenas visando o lucro.
    • Exigem que produzam mais e melhores produtos e serviços elas.
    • Querem que as empresas não venham em detrimento dos bens sociais e pessoais.
  • Código de Defesa do Consumidor
rela es p blicas
RELAÇÕES PÚBLICAS
  • Daí a necessidade do apoio de Relações Públicas:
    • a empresa precisa conhecer os seus públicos,
    • integrar-se,
    • comunicar-se bem com eles,
    • criar envolvimento
    • criar participação estabelecer interação
fortalecimento da marca
FORTALECIMENTO DA MARCA
  • As organizações tiveram que passar a adotar uma nova postura de trabalho.
    • Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação
    • Administrar os relacionamentos com seus públicos
    • Comunicação ampla e estratégica
  • O fortalecimento da Marca passou a ser indispensável
    • abertura dos mercados, com as incríveis facilidades produtivas
    • oferta superando a demanda
    • alta competitividade
fortalecimento da marca1
FORTALECIMENTO DA MARCA
  • Hoje valor financeiro e tangível, do balanço patrimonial das maiores empresas mundiais.
  • É a alma da empresa, é como clientes (internos e externos), fornecedores, colaboradores e comunidade reconhecem sua empresa
  • É essa a IMAGEM que se deve zelar
  • O conceito de uma marca não está ligado apenas à sua representação gráfica e à sua publicidade.
  • Marca é tudo e não somente os pequenos detalhes.

é a soma intangível dos atributos de uma empresa e/ou produto: nome, embalagem e preço, história, reputação e maneira como é promovida.

fortalecimento da marca2
FORTALECIMENTO DA MARCA
  • Para o sucesso de uma empresa é indispensável o estabelecimento de uma identidade visual forte
  • Reconhecida em seu mercado de atuação e pelos seus clientes internos
  • Depende da harmonia e do equilíbrio na veiculação de diferentes elementos gráficos reunidos, objetivando a emissão de uma mensagem positiva.
  • Assim o marketing de hoje, precisa trabalhar em três níveis: de comunicação de massa, interno da empresa e da comunidade onde opera.
mc donald s1
MC DONALD’S
  • Cliente atendido desde sua chegada ao Brasil
  • Consciência empresarial, responsabilidade social e importância dada à imagem
  • Responde à pergunta que fiz no início desta palestra – por que ter imagem?
  • A resposta é fácil: é só prestarmos atenção à indústria de fast food
  • Existem, em todo o mundo, vendendo basicamente a mesma coisa: hambúrgueres, batatas fritas, milk-shakes, refrigerantes.
mcdonald s
MCDONALD’S
  • O que é que faz o McDonald’s tão diferente?
  • Por que para muitas pessoas, o McDonald’s significa algo especial?
  • O que pôs o McDonald’s acima de todos, num negócio que todos vendem a mesma coisa?
  • A resposta é a “religião” do McDonald’s que se resumia em quatro letras e que todos rezavam todos os dias, quatro letras: QLSV,
mcdonald s1
MCDONALD’S
  • QLSV, que significa:
    • Qualidade,
    • Limpeza,
    • Serviço e
    • Valor justo.
  • Esse é o mote do McDonald’s,
  • É a filosofia por trás dessa palavra de ordem.
  • A filosofia de servir, servir realmente, até as últimas conseqüências.
mcdonald s2
MCDONALD’S
  • Quando se tem a filosofia do verdadeiro servir
    • busca-se conhecer realmente bem a quem serve.
    • Você busca se comunicar realmente bem com quem serve.
    • Você gosta de se envolver e de participar da vida daquele a quem você serve.
    • E aqui nasceu a filosofia do McDonald’s: conhecer seu público, comunicar-se bem com ele, pretender atingi-lo e criar envolvimento e participação com ele.
propaganda
PROPAGANDA
  • Em comunicação de massa, em estratégia publicitária, o McDonald’s tem sempre acrescentado uma dimensão extra à sua publicidade:
    • É mais do que um simples vendedor de hambúrguer.
    • Muito mais do que simples lanchonete ou restaurante.
propaganda1
PROPAGANDA
  • É um lugar que é parte real da vida das pessoas como o lugar para se freqüentar.
  • É uma dimensão destinada a sensibilizar as pessoas e a desenvolver forte laço emocional com eles.
  • A publicidade funciona a longo prazo, mas também a curto prazo.
rea interna
ÁREA INTERNA
  • Na área interna de cada loja o McDonald’s oferece a seu público exatamente o que ele vê na publicidade:
    • os funcionários têm aquela aparência e oferecem aquele atendimento, baseados na religião das quatro letras do McDonald’s
    • Os produtos são como o prometido,
    • o ambiente, a atmosfera da loja é aquela que o público viu.
    • O McDonald’s se comunica dentro das lojas com material cuidadosa e estrategicamente estudado, como a programação de mídia e as demais atividades promocionais.
comunidade
COMUNIDADE
  • O McDonald’s estabelece relacionamento continuado de cada loja com seus vizinhos com uma série de atividades:
    • mini-shows do personagem Ronald McDonald em escolas, creches e hospitais,
    • participação em eventos comunitários como o dia da árvore, campanhas de vacinação e outros.
    • Oferece prêmios aos escolares que se destacam não só em seus estudos como em seus trabalhos;
    • participa das entidades sociais da comunidade;
    • patrocina esportes e grupos musicais, além do apoio dado aos grandes movimentos que buscam atender às necessidades sociais, com campanhas de prevenção de doenças e de preservação ecológica e o Mc Dia Feliz.
conclus o do case
CONCLUSÃO DO CASE
  • É a comunicação, a integração e o envolvimento levados a sério.
  • É a participação na vida real e cotidiana do consumidor.
  • Não existem segredos e as portas estão abertas:
    • para os jornalistas,
    • para os nutricionistas
    • para o estudante que quer fazer trabalhos sobre a organização
    • para as autoridades que querem saber o que é o McDonald’s e para que veio.
becel premissas
BECEL - PREMISSAS
  • O sucesso apenas relativo de Becel no início de sua comercialização fez com que a Van Den Bergh, pelo departamento de Marketing, decidisse passar a apoiar o produto exclusivamente por meio de programa de Relações Públicas.
  • Esta decisão foi fundamentada no fato de que o enorme esforço exigido para apoiar a marca por intermédio de propaganda ao consumidor não obteve resposta em vendas na proporção desejada.
  • O apelo publicitário posicionava o produto quase como remédio, exaltando suas características.
  • A classe médica e a paramédica contestavam, alegando que as características anunciadas não eram verdadeiras
becel auditoria de opini o p blica
BECEL – AUDITORIA DE OPINIÃO PÚBLICA
  • Diagnóstico resultante de uma auditoria de ouma pesquisa qualitativa com o objetivo de
    • conhecer qual era o conceito de Becel junto aos públicos
      • governo;
      • associações de classe e sindicatos;
      • revendedores;
      • indústrias do setor;
      • fornecedores;
      • comunidade médica;
      • imprensa;
      • consumidores
    • quanto os públicos prioritários conheciam sobre colesterol, poliinsaturados, margarinas etc
    • Entrevistas, nas seguintes cidades: São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília.
resultados da pesquisa
RESULTADOS DA PESQUISA
  • Conceitos favoráveis e os desfavoráveis emitidos pelos entrevistados:
    • desinformação e desinteresse quanto a uma dieta alimentar, saudável e às doenças cardíacas;
    • incerteza quanto à relação existente entre colesterol e risco para as doenças cardíacas;
    • os líderes de opinião pública, como jornalistas, médicos, nutricionistas, presidentes de entidades de classe, professores e autoridades governamentais não acreditavam que uma margarina pudesse ser poli-insaturada.
becel recomenda es
BECEL - RECOMENDAÇÕES
  • Ações de relacionamento:
    • Análise, em profundidade, do programa de Relações Púbicas até então desenvolvido para Becel;
    • Ampliação dos públicos prioritários;
    • criação de testemunhas de confiança
    • Divulgação e ampliação das atividades do Centro de Informações Becel – CIB;
    • Programas de visitas de à fábrica da Van Den Bergh; 
    • Apoio às campanhas educativas promovidas por órgãos do governo e por associações de classe
    • Menor dramatização nos apelos ao público geral,
    • Assumir uma postura permanente educativa, a fim de se criar uma nova mentalidade perante os problemas de saúde e alimentação;
    • Atividades de Relações Públicas a serem desenvolvidas para que este quadro começasse a se inverter.
becel1
BECEL
  • Dois pontos importantes a serem observados no Programa de Relações Públicas:
    • Cada público colocou ênfase naquele aspecto que mais lhe dizia respeito.
    • Adotar o procedimento de análise por públicos, fornecendo, assim, os diferenciais do produto junto às lideranças
    • Implantar um conceito correto de um produto e abrir caminho para as vendas para modificando a imagem distorcida do produto e criando confiabilidade em seus públicos.
becel programa
BECEL - PROGRAMA
  • O programa estabeleceu os seguintes objetivos:
    • Criar maior confiabilidade entre a Becel e seus públicos.
    • Tornar o Centro de Informações Becel (CIB) entidade conhecida com a divulgação de publicações confiáveis ligadas às áreas de saúde e alimentação, destinadas às classes médicas, paramédicas, de nutrição e a leigos
  • O programa foi desenvolvido continuamente com periodicidade anual e com base nos resultados das atividades de cada período anterior
becel estrat gia
BECEL - ESTRATÉGIA
  • Utilização do CIB como canal de comunicação e interação entre os públicos prioritários,
  • Distribuição de material informativo, de orientação quanto a uma alimentação saudável e sobre saúde.
becel programa1
BECEL - PROGRAMA
  • Participação em eventos internos em indústrias, entidades, instituições, universidades, escolas, faculdades, clubes e de contato permanente com as classes médicas, de nutrição e imprensa.
  • Atuação para os consumidores se corresponderem com o CIB.
  • Reforço a imagem da Van den Bergh como empresa preocupada com o bem-estar do consumidor e da Becel como produto de alta qualidade.
atividades
ATIVIDADES
  • As atividades de Relações Públicas para Becel foram desenvolvidas em trabalhos específicos.
    • Ampliação da base de dados (cadastro) do CIB referente aos cardiologistas e endocrinologistas.
    • Envio de uma malas-diretas informando sobre as atividades do CIB e suas publicações.
    • Presença em Eventos Médicos e Paramédicos
    • Participação em Congressos de Cardiologia e distribuição de publicações do CIB.
    • Participação nas Semanas do Nutricionista
    • Participação em Congressos da Sociedade Brasileira de Cardiologia
atividades1
ATIVIDADES
  • Nos eventos a presença de Becel foi marcada pela execução das seguintes atividades:
    • montagem de estande em local de destaque;
    • distribuição dos folhetos do CIB
    • projeção do audiovisual de Becel sobre o processo de fabricação;
    • registro dos participantes para ampliar o cadastro;
    • degustação de Becel;
    • inserção de anúncios em Revistas Especializadas de Medicina
    • Inserção de separata na Revista ARS Curandi Cardiologia: "Dieta, Colesterol Sérico e Morte por Moléstia Coronariana",.
    • FAPEC vai aos Bairros - montagem de postos para verificação da pressão sangüínea nestes bairros;
    • produção e distribuição de faixas, cartazetes e folhetos;
    • divulgação dos eventos com a distribuição de noticiário prévio e durante a realização.
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ATIVIDADES
  • Seleção de trabalhos científicos para a produção de novas publicações tais como:
    • "O Papel da gordura, do colesterol e da dieta na arteriosclerose e no metabolismo da lipoproteína“
    • "Comparação das tendências na mortalidade por cardiopatias coronarianas na Austrália, Estados Unidos, Inglaterra, País de Gales, com referência aos três maiores fatores de risco: hipertensão, fumo e dieta".
  • Produção de folhetos como
    • "Processo de Fabricação da Margarina Becel"
    • "Efeitos de uma dieta de alto teor de colesterol na mortalidade por doença cardíaca" e
    • "Relação entre gordura saturada e morte por moléstia coronariana".
  • Livro de Receitas
  • E organização de visitas de jornalistas e de médicos às instalações da fábrica da Van Den Berg.
resultados
RESULTADOS
  • O principais resultados de mais de 10 anos de trabalhos para implantação de uma marca e de um conceito são:
    • Hoje a Becel já pode voltar à Propaganda
    • CIB transformou-se em Central de Relações com o Consumidor
    • Um 0800, mantém, contato com milhares e milhares de pessoas informando sobre os seus produtos, àqueles que buscam orientação pessoal ou para familiares.
    • Tudo isso complementado pelas modernas ferramentas de comunicação como a Internet com as possibilidades do e-mail e do atendimento on-line.
  • A Becel goza hoje alto conceito entre consumidores, médicos e nutricionistas, pela alta qualidade e pelo trabalho intenso desenvolvido em apoio ao Marketing
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UMA APRESENTAÇÃO

CARLOS EDUARDO MESTIERI

cemestieri@redeinform.com.br

www.redeinform.com.br