RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING

1. RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING

2. ESTRUTUTURA DA PALESTRA • Princípios Básicos • Expectativas do Consumidor • Imagem • Fortalecimento da Marca • Cases • MC DONALD’S • MARGARINA BECEL

3. PRINCÍPIOS BÁSICOS • Relações Públicas não são aquela atividade apostólica somente voltada para o institucional, para a formação da imagem institucional. • As ferramentas de Relações Públicas têm por objetivo o apoio às vendas. • Omarketingprecisa trabalhar em três níveis: • da comunicação de massa (Propaganda), • no interno da empresa (Endomarketing) e • da comunidade onde opera a empresa (Relações Públicas) . • Dois cases de sucesso da INFORM • Projeto de implantação do McDonald’s no Brasil • Programa desenvolvido para a margarina Becel

4. EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR • Certas coisas, pelas quais já passaram outros povos do mundo, estão acontecendo no Brasil. • O público hoje espera muito mais das empresas do que esperava e exigia há bem pouco tempo. • De um lado vemos a massificação como conseqüência do aumento populacional e econômico • De outro vemos a necessidade das pessoas de afirmação como indivíduo, de reconhecimento de sua personalidade, distinta e única. • Se em alguns produtos a escolha se prende à fantasia, à necessidade de status, ao impulso, da grande maioria • O consumidor exige mais qualidade, justo preço, garantia, higiene, responsabilidade social e muito mais.

5. Relações Públicas em apoio aoMarketing. • É aqui que surgem Relações Públicas em apoio aoMarketing. • E qual seria a função de Relações Públicas neste intrincado mundo dos negócios? • Seria mais uma das técnicas da administração de uma empresa? • Não, Relações Públicas são parte de toda a atitude da Administração

6. IMAGEM • Tom pejorativo. • Algo inconsistente, algo que não vende. • Por que então tantas empresas investem tanto tempo e dinheiro para criar imagem? • Filosofia do seu negócio. • Conceito de empresa cidadã. • Empresa com responsabilidade social. • Consciente de seus direitos e deveres perante a sociedade.

7. IMAGEM • Já foi dito “a responsabilidade social das empresas é lucrar”. • Hoje seria um passo certo para o precipício. • Não estaríamos olhando para o futuro. • Estaríamos alheios aos problemas do Século XXI. • Novas pressões estão sendo impostas às empresas • Novas pressões em forma de leis, • Novas pressões em forma de grupos de defesa do consumidor, ambientalistas, ecologistas, sindicalistas e outros.

8. NOVAS PRESSÕES • As organizações não governamentais ganharam ascensão e credibilidade. • Forçam as empresas a operar não apenas visando o lucro. • Exigem que produzam mais e melhores produtos e serviços elas. • Querem que as empresas não venham em detrimento dos bens sociais e pessoais. • Código de Defesa do Consumidor

9. RELAÇÕES PÚBLICAS • Daí a necessidade do apoio de Relações Públicas: • a empresa precisa conhecer os seus públicos, • integrar-se, • comunicar-se bem com eles, • criar envolvimento • criar participação estabelecer interação

10. FORTALECIMENTO DA MARCA • As organizações tiveram que passar a adotar uma nova postura de trabalho. • Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação • Administrar os relacionamentos com seus públicos • Comunicação ampla e estratégica • O fortalecimento da Marca passou a ser indispensável • abertura dos mercados, com as incríveis facilidades produtivas • oferta superando a demanda • alta competitividade

11. FORTALECIMENTO DA MARCA • Hoje valor financeiro e tangível, do balanço patrimonial das maiores empresas mundiais. • É a alma da empresa, é como clientes (internos e externos), fornecedores, colaboradores e comunidade reconhecem sua empresa • É essa a IMAGEM que se deve zelar • O conceito de uma marca não está ligado apenas à sua representação gráfica e à sua publicidade. • Marca é tudo e não somente os pequenos detalhes. é a soma intangível dos atributos de uma empresa e/ou produto: nome, embalagem e preço, história, reputação e maneira como é promovida.

12. FORTALECIMENTO DA MARCA • Para o sucesso de uma empresa é indispensável o estabelecimento de uma identidade visual forte • Reconhecida em seu mercado de atuação e pelos seus clientes internos • Depende da harmonia e do equilíbrio na veiculação de diferentes elementos gráficos reunidos, objetivando a emissão de uma mensagem positiva. • Assim o marketing de hoje, precisa trabalhar em três níveis: de comunicação de massa, interno da empresa e da comunidade onde opera.

13. MC DONALD’S

14. MC DONALD’S • Cliente atendido desde sua chegada ao Brasil • Consciência empresarial, responsabilidade social e importância dada à imagem • Responde à pergunta que fiz no início desta palestra – por que ter imagem? • A resposta é fácil: é só prestarmos atenção à indústria de fast food • Existem, em todo o mundo, vendendo basicamente a mesma coisa: hambúrgueres, batatas fritas, milk-shakes, refrigerantes.

15. MCDONALD’S • O que é que faz o McDonald’s tão diferente? • Por que para muitas pessoas, o McDonald’s significa algo especial? • O que pôs o McDonald’s acima de todos, num negócio que todos vendem a mesma coisa? • A resposta é a “religião” do McDonald’s que se resumia em quatro letras e que todos rezavam todos os dias, quatro letras: QLSV,

16. MCDONALD’S • QLSV, que significa: • Qualidade, • Limpeza, • Serviço e • Valor justo. • Esse é o mote do McDonald’s, • É a filosofia por trás dessa palavra de ordem. • A filosofia de servir, servir realmente, até as últimas conseqüências.

17. MCDONALD’S • Quando se tem a filosofia do verdadeiro servir • busca-se conhecer realmente bem a quem serve. • Você busca se comunicar realmente bem com quem serve. • Você gosta de se envolver e de participar da vida daquele a quem você serve. • E aqui nasceu a filosofia do McDonald’s: conhecer seu público, comunicar-se bem com ele, pretender atingi-lo e criar envolvimento e participação com ele.

18. PROPAGANDA • Em comunicação de massa, em estratégia publicitária, o McDonald’s tem sempre acrescentado uma dimensão extra à sua publicidade: • É mais do que um simples vendedor de hambúrguer. • Muito mais do que simples lanchonete ou restaurante.

19. PROPAGANDA • É um lugar que é parte real da vida das pessoas como o lugar para se freqüentar. • É uma dimensão destinada a sensibilizar as pessoas e a desenvolver forte laço emocional com eles. • A publicidade funciona a longo prazo, mas também a curto prazo.

20. ÁREA INTERNA • Na área interna de cada loja o McDonald’s oferece a seu público exatamente o que ele vê na publicidade: • os funcionários têm aquela aparência e oferecem aquele atendimento, baseados na religião das quatro letras do McDonald’s • Os produtos são como o prometido, • o ambiente, a atmosfera da loja é aquela que o público viu. • O McDonald’s se comunica dentro das lojas com material cuidadosa e estrategicamente estudado, como a programação de mídia e as demais atividades promocionais.

21. COMUNIDADE • O McDonald’s estabelece relacionamento continuado de cada loja com seus vizinhos com uma série de atividades: • mini-shows do personagem Ronald McDonald em escolas, creches e hospitais, • participação em eventos comunitários como o dia da árvore, campanhas de vacinação e outros. • Oferece prêmios aos escolares que se destacam não só em seus estudos como em seus trabalhos; • participa das entidades sociais da comunidade; • patrocina esportes e grupos musicais, além do apoio dado aos grandes movimentos que buscam atender às necessidades sociais, com campanhas de prevenção de doenças e de preservação ecológica e o Mc Dia Feliz.

22. CONCLUSÃO DO CASE • É a comunicação, a integração e o envolvimento levados a sério. • É a participação na vida real e cotidiana do consumidor. • Não existem segredos e as portas estão abertas: • para os jornalistas, • para os nutricionistas • para o estudante que quer fazer trabalhos sobre a organização • para as autoridades que querem saber o que é o McDonald’s e para que veio.

23. BECEL

24. BECEL - PREMISSAS • O sucesso apenas relativo de Becel no início de sua comercialização fez com que a Van Den Bergh, pelo departamento de Marketing, decidisse passar a apoiar o produto exclusivamente por meio de programa de Relações Públicas. • Esta decisão foi fundamentada no fato de que o enorme esforço exigido para apoiar a marca por intermédio de propaganda ao consumidor não obteve resposta em vendas na proporção desejada. • O apelo publicitário posicionava o produto quase como remédio, exaltando suas características. • A classe médica e a paramédica contestavam, alegando que as características anunciadas não eram verdadeiras

25. BECEL – AUDITORIA DE OPINIÃO PÚBLICA • Diagnóstico resultante de uma auditoria de ouma pesquisa qualitativa com o objetivo de • conhecer qual era o conceito de Becel junto aos públicos • governo; • associações de classe e sindicatos; • revendedores; • indústrias do setor; • fornecedores; • comunidade médica; • imprensa; • consumidores • quanto os públicos prioritários conheciam sobre colesterol, poliinsaturados, margarinas etc • Entrevistas, nas seguintes cidades: São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília.

26. RESULTADOS DA PESQUISA • Conceitos favoráveis e os desfavoráveis emitidos pelos entrevistados: • desinformação e desinteresse quanto a uma dieta alimentar, saudável e às doenças cardíacas; • incerteza quanto à relação existente entre colesterol e risco para as doenças cardíacas; • os líderes de opinião pública, como jornalistas, médicos, nutricionistas, presidentes de entidades de classe, professores e autoridades governamentais não acreditavam que uma margarina pudesse ser poli-insaturada.

27. BECEL - RECOMENDAÇÕES • Ações de relacionamento: • Análise, em profundidade, do programa de Relações Púbicas até então desenvolvido para Becel; • Ampliação dos públicos prioritários; • criação de testemunhas de confiança • Divulgação e ampliação das atividades do Centro de Informações Becel – CIB; • Programas de visitas de à fábrica da Van Den Bergh;  • Apoio às campanhas educativas promovidas por órgãos do governo e por associações de classe • Menor dramatização nos apelos ao público geral, • Assumir uma postura permanente educativa, a fim de se criar uma nova mentalidade perante os problemas de saúde e alimentação; • Atividades de Relações Públicas a serem desenvolvidas para que este quadro começasse a se inverter.

28. BECEL • Dois pontos importantes a serem observados no Programa de Relações Públicas: • Cada público colocou ênfase naquele aspecto que mais lhe dizia respeito. • Adotar o procedimento de análise por públicos, fornecendo, assim, os diferenciais do produto junto às lideranças • Implantar um conceito correto de um produto e abrir caminho para as vendas para modificando a imagem distorcida do produto e criando confiabilidade em seus públicos.

29. BECEL - PROGRAMA • O programa estabeleceu os seguintes objetivos: • Criar maior confiabilidade entre a Becel e seus públicos. • Tornar o Centro de Informações Becel (CIB) entidade conhecida com a divulgação de publicações confiáveis ligadas às áreas de saúde e alimentação, destinadas às classes médicas, paramédicas, de nutrição e a leigos • O programa foi desenvolvido continuamente com periodicidade anual e com base nos resultados das atividades de cada período anterior

30. BECEL - ESTRATÉGIA • Utilização do CIB como canal de comunicação e interação entre os públicos prioritários, • Distribuição de material informativo, de orientação quanto a uma alimentação saudável e sobre saúde.

31. BECEL - PROGRAMA • Participação em eventos internos em indústrias, entidades, instituições, universidades, escolas, faculdades, clubes e de contato permanente com as classes médicas, de nutrição e imprensa. • Atuação para os consumidores se corresponderem com o CIB. • Reforço a imagem da Van den Bergh como empresa preocupada com o bem-estar do consumidor e da Becel como produto de alta qualidade.

32. ATIVIDADES • As atividades de Relações Públicas para Becel foram desenvolvidas em trabalhos específicos. • Ampliação da base de dados (cadastro) do CIB referente aos cardiologistas e endocrinologistas. • Envio de uma malas-diretas informando sobre as atividades do CIB e suas publicações. • Presença em Eventos Médicos e Paramédicos • Participação em Congressos de Cardiologia e distribuição de publicações do CIB. • Participação nas Semanas do Nutricionista • Participação em Congressos da Sociedade Brasileira de Cardiologia

33. ATIVIDADES • Nos eventos a presença de Becel foi marcada pela execução das seguintes atividades: • montagem de estande em local de destaque; • distribuição dos folhetos do CIB • projeção do audiovisual de Becel sobre o processo de fabricação; • registro dos participantes para ampliar o cadastro; • degustação de Becel; • inserção de anúncios em Revistas Especializadas de Medicina • Inserção de separata na Revista ARS Curandi Cardiologia: "Dieta, Colesterol Sérico e Morte por Moléstia Coronariana",. • FAPEC vai aos Bairros - montagem de postos para verificação da pressão sangüínea nestes bairros; • produção e distribuição de faixas, cartazetes e folhetos; • divulgação dos eventos com a distribuição de noticiário prévio e durante a realização.

34. ATIVIDADES • Seleção de trabalhos científicos para a produção de novas publicações tais como: • "O Papel da gordura, do colesterol e da dieta na arteriosclerose e no metabolismo da lipoproteína“ • "Comparação das tendências na mortalidade por cardiopatias coronarianas na Austrália, Estados Unidos, Inglaterra, País de Gales, com referência aos três maiores fatores de risco: hipertensão, fumo e dieta". • Produção de folhetos como • "Processo de Fabricação da Margarina Becel" • "Efeitos de uma dieta de alto teor de colesterol na mortalidade por doença cardíaca" e • "Relação entre gordura saturada e morte por moléstia coronariana". • Livro de Receitas • E organização de visitas de jornalistas e de médicos às instalações da fábrica da Van Den Berg.

35. RESULTADOS • O principais resultados de mais de 10 anos de trabalhos para implantação de uma marca e de um conceito são: • Hoje a Becel já pode voltar à Propaganda • CIB transformou-se em Central de Relações com o Consumidor • Um 0800, mantém, contato com milhares e milhares de pessoas informando sobre os seus produtos, àqueles que buscam orientação pessoal ou para familiares. • Tudo isso complementado pelas modernas ferramentas de comunicação como a Internet com as possibilidades do e-mail e do atendimento on-line. • A Becel goza hoje alto conceito entre consumidores, médicos e nutricionistas, pela alta qualidade e pelo trabalho intenso desenvolvido em apoio ao Marketing

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40. UMA APRESENTAÇÃO CARLOS EDUARDO MESTIERI cemestieri@redeinform.com.br www.redeinform.com.br