Εικόνες και αναπαραστάσεις της καθημερινής ζωής: διαφημίσεις για προφυλακτικά

1. Εικόνες και αναπαραστάσεις της καθημερινής ζωής: διαφημίσεις για προφυλακτικά Μιχαηλίδης Ηλίας Παπουτζής Λάζαρος Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας

2. «To καθημερινό προσφέρεται το ίδιο ως πρόβλημα, ως μια αντίφαση, ένα παράδοξο: από την μια σύνηθες, αλλά και αξιοσημείωτο, αυτονόητο και αδιαφανές, γνωστό και άγνωστο, προφανές και αινιγματικό» Ben Highmore, 2002

3. Καθημερινό και διαφήμιση • Στο πεδίο της πολιτισμικής ανάλυσης (cultural analysis) για την πρακτική της καθημερινής ζωής επιχειρούμε τη σημειωτική ανάγνωση διαφημίσεων, που προωθούν ως προϊόν καθημερινής χρήσης το προφυλακτικό. • Οι διαφημίσεις για προϊόντα δεν είναι υποδεέστερες από την πραγματική ζωή, δεν την αντιγράφουν, ούτε προέρχονται από αυτήν, αλλά συγκροτούν «συγκεκριμένες αναπαραστατικές πρακτικές και παράγουν νοήματα» (Dyer, 1993:129), που δεν συναντάμε στην καθημερινή ζωή.

4. Το καθημερινό • Σύμφωνα με τον BenHighmore, ξεκινώντας από το «οικείο και το αναγνωρίσιμο», η λειτουργία του καθημερινού στον Μοντερνισμό βρίσκεται στο χώρο, όπου συγχωνεύονται «το γνωστό με το άγνωστο», «το νέο με το παλιό». • Ορίζεται διφορούμενα σ’ ένα χώρο, όπου οι «ρουτίνες» της κάθε ημέρας στη ζωή συνδιαλέγονται με το «μυστήριο», το «διαφορετικό», το σύστημα και οι κανονιστικές τεχνικές με τη λογική και το ρεαλιστικό, που κρύβεται από πίσω τους (Highmore, 2002: 16).

5. Το καθημερινό ως πρακτική και μυστήριο • Οι κανονικότητες, οι ρουτίνες και οι συνήθειες, {όπως η καθημερινή αντισύλληψη} ενέχουν μυστήρια ή αναδεικνύουν τα παράδοξα στη ροή του καθημερινού (Highmore, 2002: 12). • Η Bentley (1995:77) παραπέμπει στους Freud, Marx και Durkheim, γιατί «μετέτρεψαν σε παράξενες, περιοχές του εαυτού και της κοινωνίας, οι οποίες είναι συνήθεις και οικείες {όπως η σεξουαλική πράξη} ».

6. Το καθημερινό • Ο Freud με την ανάδειξη του ασυνειδήτου ως βασικού μέρους της ψυχοσύνθεσης και λειτουργίας του ανθρώπου στην καθημερινότητά του, συσχέτισε συνήθειες και καταστάσεις μ’ ένα κόσμο που ταυτόχρονα είναι παρών, αλλά και απών.

7. Το καθημερινό ως προϊόντακατανάλωσης • O Marx μίλησε για τον τρόπο που οι πραγματικές σχέσεις μεταμορφώθηκαν στην καπιταλιστική κοινωνία σε φαντασιακές μεταξύ εμπορευμάτων-προϊόντων. • Τα προϊόντα παράγονται συνεχώς και εκτίθενται προκειμένου να καταναλωθούν και μεταμορφώνονται σε «μαγικές» δυνάμεις. • Εισάγεται έτσι το μυστήριο, γιατί στην έκθεση των προϊόντων αναπαριστάται μια «άλλη» ζωή, μια «άλλη» καθημερινότητα, την οποία δεν μπορούν να την αποκτήσουν όλοι, αλλά μαθαίνουν να την επιθυμούν (Highmore, 2002:14 ).

8. Το καθημερινό στη διαφήμιση • Το καθημερινό παρουσιάζεται ως ανία, συνήθεια, κανονικότητα, αλλά στη διαφήμιση μεταμορφώνεται αντιφατικά ως καθημερινή πρακτική + μυστήριο + οικείο + ξένο

9. Το ερευνητικό υλικό • Ειδικότερα το ερευνητικό υλικό αποτελείται από 25 διεθνείς διαφημίσεις, όπως προβάλλονται στο διαδίκτυο και σε έντυπα περιοδικά. • Στην παρούσα εισήγηση, το υλικό αφορά σε 4 μεγάλες εταιρίες: Durex, Manix, Billyboy και Trojan, οι οποίες επιλέγονται με κριτήριο την αναγνωρισιμότητά τους από τους ερευνητές.

10. Διαφημίσεις-σημείο • Οι διαφημίσεις συγκροτούν σημείο, δηλαδή δομούνται από πληροφορίες (για την χρήση του προϊόντος ), έχουν εμφάνιση (επιλέγεται η αισθητική και το βλέμμα) και έχουν συγκεκριμένο σκοπό (να πείσουν συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό).

11. Λειτουργία διαφήμισης • Σύμφωνα με τον Gillian Dyer (1993:129-130) για να καταλάβουμε το ρόλο και τη λειτουργία των διαφημίσεων χρειάζεται να κατανοήσουμε «πως οργανώνει και κατασκευάζει την πραγματικότητα, πως παράγονται ιδεολογία και νοήματα μέσα από τον διαφημιστικό λόγο και γιατί ορισμένες εικόνες είναι έτσι όπως είναι ή πως θα μπορούσαν να είχαν κατασκευαστεί».

12. Διαφήμιση και καταναλωτές • Σκοπόςτης διαφήμισης είναι κυρίως να επενδύει τα προϊόντα με αξία σημαντική,συμβολική. • Στη διαφήμιση τα σημεία χρησιμοποιούνται με τρόπο που ναπείθουν, γιατί η πρόθεσή της είναι να συνδέσει την επιθυμία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες για να παγιώσει γύρω από τα εμπορικά σήματα (brands) θετικά συναισθήματα. • Οι διαφημίσεις μεταφράζουν «δηλώσεις» για τα αντικείμενα με δηλώσεις για τύπους και συναισθήματα των καταναλωτών ( Dyer, ibidem).

13. Διαφήμιση και σύμβολα • στη διαφήμιση, αντικείμενα ή καταστάσεις χρησιμοποιούνται στερεοτυπικά για να συνδεθούν με συναισθήματα, αισθήματα και σκέψεις και να οδηγήσουν στη γέννηση αναγκών και επιθυμιών. • Για παράδειγμα το σημαίνον «κόκκινη καρδιά» οδηγεί στο σημαινόμενο «έρωτας».

14. Κοινωνικά στερεότυπα • Η διαφήμιση χρησιμοποιεί συχνά τα κοινωνικά στερεότυπα, αποδίδοντας σε κάποιους ανθρώπους γνωρίσματα και ιδιότητες που δεν έχουν, αλλά θεωρούνται χαρακτηριστικά της κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκουν (ή, στην οποία η ίδια η διαφήμιση αυθαίρετα τους εντάσσει). • Έχει αποδειχθεί ότι η επιτυχία μιας διαφημιστικής εκστρατείας είναι ανάλογη του πλήθους των στερεοτύπων στα οποία παραπέμπει. (Squillaci, 1996)

15. Συνειρμός • Η διαφήμιση συνδέει συνειρμικά ένα προϊόν με εικόνες ή καταστάσεις, οι οποίες, όταν αναπαράγονται στην καθημερινή ζωή, το ανακαλούν στη μνήμη με τρόπο συνειδητό ή, συχνότερα, ασυνείδητο. • Τέτοιες εικόνες πάντα ευχάριστες, έλκουν και διατηρούν πιο εύκολα την προσοχή του τηλεθεατή και δημιουργούν ένα συνδετικό κρίκο ανάμεσα σ’ αυτό που του αρέσει και στο διαφημιζόμενο προϊόν, το οποίο μ’ αυτό τον τρόπο καθίσταται εξίσου ευχάριστο. • Έτσι εξηγείται, γιατί η διαφήμιση παραπέμπει συνεχώς με τρόπο σαφή ή υπαινικτικό στη σεξουαλικότητα, ακόμη και για την προβολή μιας ευρύτατης ποικιλίας προϊόντων, που δεν έχουν καμία απολύτως σχέση με το σεξ. (Squillaci, ibidem)

16. Διαφήμιση και μύθος • Για τον Barthes (1997) ο «μύθος» είναι ο τρόπος σκέψης μιας κουλτούρας, το πώς αυτή αντιλαμβάνεται, κατανοεί και ερμηνεύει κάποιες πλευρές της πραγματικότητας. • Ως έννοια είναι συγγενής της συμπαραδήλωσης καθώς και οι δύο αναφέρονται στην αλληλόδραση μεταξύ του σημείου και του χρήστη – μέλους κουλτούρας που το χρησιμοποιεί. • Οι μύθοι έχουν ως κύρια χαρακτηριστικά μια δυναμική και μια προσαρμοστικότητα που τους καθιστούν λιγότερο ή περισσότερο ισχυρούς δίνουν μορφή στην κυρίαρχη ιδεολογία.

17. Οι διαφημίσεις-φωτογραφίες • Περιγράφουν πολιτιστικές και κοινωνικές αξίες και στάσεις με τέτοιο τρόπο, ώστε να τις μετατρέπουν σε γεγονότα, «φυσικά», «λογικά» και τελικά αποδεκτά. • Μέσω μιας ιδιότυπης μάλλον διαδικασίας το νόημα, που είναι προ-εγγεγραμμένο στη συλλογική συνείδηση ως γνώση, μνήμη, ιδέες, παίρνει μορφή μέσα από την οργάνωσή του με σημεία και κώδικες σχηματίζοντας ένα μύθο. • Ο μύθος μετατρέπει το πολιτιστικό σε φυσικό, τα κοινωνικά σημεία σε γεγονότα. • Η φωτογραφία λειτουργεί ως όχημα αναπαραγωγής και συντήρησης πολιτιστικών μύθων (Barthes, 1997)

18. Μέθοδος • οι διαφημιστές αναζητούν τις δομές για να μεταμορφώσουν το αντικείμενο- προφυλακτικό σε σημαινόμενο. • οι ερευνητές αναζητούμε τo νόημα του καθημερινού αντικειμένου, που μεταβιβάζεται με μια άλλη ποιότητα, της οποίας η αξία επισυνάπτεται στο ίδιο το προϊόν. • Η μεταβίβαση νοήματος, που πραγματοποιείται μέσω της διαφήμισης ορίζεται από την Williamson (1988) ως «νόμισμα».

19. Μέθοδος • Τα πεδία ανάλυσης συγκροτούν σε πρώτη ανάγνωση τον υποδειγματικό άξονα ως εξής: • a. Το γλωσσικό σημαίνον της εταιρίας • b. Το λογότυπο • c. Τη λεζάντα – εικονομήνυμα • d. Τα πρόσωπα – μορφές που αναπαρίστανται • e. Τα αντικείμενα-σύμβολα • f. Το χώρο-πλάνο • g. Το χρώμα - σχεδιασμό

20. Τρόποι συμπαραδήλωσης • Ακολουθώντας την πρόταση του Barthes για την ανάλυση του φωτογραφικού μηνύματος με δομικούς όρους αναζητούμε τα: • Τρικ • Πόζα • Φωτογένεια • Αισθητισμό

21. Σκοπός της έρευνας Τα ερευνητικά ερωτήματα που προκύπτουν αφορούν στις αναπαραστάσεις του φύλου ως σώματος, υλικότητας, ως ετερόφυλης σχέσης και της σύγχρονης διαφημιστικής τεχνικής Η συνάρτηση των αποτελεσμάτων με την πρακτική της καθημερινής ζωής διαμορφώνεται τόσο από τις επιλογές της διαφημιστικής εταιρίας για την κατασκευή του σημείου – διαφήμισης, όσο και από την πρόσληψη της διαφήμισης από το αγοραστικό κοινό.

22. Μέθοδος Στη διαδικασία ανάγνωσης των συγκεκριμένων διαφημίσεων, μετέχουμε και εμείς ως ερευνητές- θεατές – αγοραστικό κοινό και φαίνεται ότι μπορούμε να ταυτιστούμε μέσω του βλέμματος (θεωρία του βλέμματος) με συγκεκριμένα στερεότυπα ή ίσως μπορούμε να αμφισβητήσουμε άλλα.

23. Μέθοδος • Στο WaysofSeeing, βιβλίο βασισμένο σε μια τηλεοπτική σειρά του BBC, ο J. Berger (1972) παρατήρησε ότι «σύμφωνα με τη χρήση και τις συμβάσεις οι άνδρες δρουν και οι γυναίκες εμφανίζονται. Οι άνδρες κοιτάζουν τις γυναίκες. Οι γυναίκες κοιτάζουν τους εαυτούς τους να τις βλέπουν» • Αντίστοιχα στο πεδίο της διαφήμισης νεότερες έρευνες υποστηρίζουν ότι «στις διαφημίσεις οι άνδρες κοιτάζουν, ενώ τις γυναίκες τις κοιτάζουν», διαπίστωση που επιβεβαιώνεται και στη δική μας ανάλυση.

24. Μέθοδος • Η MarjorieFerguson αναγνώρισε τέσσερις τύπους έκφρασης προσώπου στα πρωτοσέλιδα των βρετανικών γυναικείων περιοδικών. O καθένας από αυτούς αποτελεί ένα σημαίνον και προβάλλει ένα ή περισσότερα σημαινόμενα Ferguson, Marjorie (1980):

25. Τυπολογία • Σημαίνον: μισό ή πλήρες χαμόγελο, τα χείλη κλειστά ή ελαφρώς ανοιγμένα, δόντια που φαίνονται ελάχιστα, ευθεία όψη ή τρία τέταρτα προσώπου προς την κάμερα. • Σημαινόμενο: μειλίχια ευχάριστη, θερμή, όπου η ομοιογένεια των χαρακτηριστικών στην απαλή τελειότητα δεν έχει καμιά μοναδικότητα ή ατομικότητα.

26. Τυπολογία • Σημαίνον: προκλητική έμφαση στα μάτια, στόμα κλειστό ή μια υποψία μόνο χαμόγελου, κεφάλι γερμένο στη μια πλευρά ή να κοιτάζει πίσω προς την κάμερα. • Σημαινόμενο: πονηριά ή μυστήριο, νύξη δυνητικής επαφής μάλλον παρά σεξουαλική υπόσχεση, το φύλο ισοδύναμο με την εύκολη πώληση της διαφήμισης.

27. Διαφημίσεις

28. Καταδηλωτικό μήνυμα • μισάνοιχτο στόμα, σαρκώδη γυναικεία χείλη που έχουν τοποθετηθεί στο κέντρο της εικόνας ως πυρήνας της πληροφορίας • δυο αυτοκόλλητοι επίδεσμοι στο αριστερό και δεξί άκρο του στόματος, πακέτο των προφυλακτικών δεξιά και κάτω • κοντινό πλάνο σε zoom • φωτισμός και σκίαση του προσώπου αριστερά και δεξιά, με δύο γραμμές- τα ζυγωματικά, που οδηγούν στο κέντρο-στόμα, σκοτεινό κόκκινο χρώμα • στο πακέτο των προφυλακτικών διαβάζουμε το λογότυπο της εταιρίας, την ένδειξη XXL και την αρηματική επιρρηματική, βεβαιωτική φράση (επίρρημα + επίθετο) με αποσιωπητικά reallybig…

29. συμβολικό-εικονικό μήνυμα μισό πορτρέτο γυναίκας χωρίς βλέμμα Πόζα- μισάνοιχτο στόμα σε προσφορά (προς τον θεατή-αγοραστή) μετωπιαία θέση με έμφαση στα μυώδη γνωρίσματα του προσώπουκαι σε πλάνο εξοικείωσης Φωτογένεια- το συμπαραδηλούμενο μήνυμα ΧΧL ωραιοποιείται μέσω του φωτισμού και κατευθύνει το βλέμμα στον πυρήνα-στόμα

30. ιδεολογικό- έμφυλο στερεότυπο Χρήση γυναικείου στόματος-σημαίνοντος ως τόπου εφαρμογής του προϊόντος και συνεκδοχικός συνειρμός του γυναικείου σώματος Στατική πόζα χωρίς δυναμική- συνδήλωση έμφυλης παθητικότητας Αντικειμενοποίηση του φύλου προς έμφυλη χρήση- Τραυματισμός και κακοποίηση

31. Αποτελέσματα • Η έμφυλη κοινωνικοποίηση, νοητική και σωματική, καθιστά το στόμα-σώμα μια έμφυλη πραγματικότητα, φορέα των εσωτερικευμένων εμφυλοποιημένων και εμφυλοποιητικών αρχών θεώρησης και διαίρεσης, σημαντικής και πρακτικής, του κοινωνικού κόσμου. • Μέσω της συμβολικής χρήσης του γυναικείου στόματος-σώματος χωρίς βλέμμα-πρόσωπο δεν υφίσταται υποκείμενο. • Οι διαφημιστές και οι θεατές- εμφυλοποιούνται, εσωτερικεύοντας τις έμφυλα δομημένες νοητικές και σωματικές δομές, που οργανώνουν την αντίληψη και τη δράση τους.

32. Παρατηρήσεις Διερευνώντας τη σχέση μεταξύ της υλικότητας του σώματος, των θεωρούμενων ως δεδομένων σωματικών διαφορών μεταξύ «ανδρών» και «γυναικών» και της επιτελεστικότητας του φύλου, η Butler – σε συμφωνία με τον Bourdieu - επισημαίνει ότι δεν υπάρχει κάποια προγλωσσική, προκοινωνική πραγματικότητα, κάποιο «αντικείμενο» αποκαθαρμένο και ανεξάρτητο από τις κατηγορίες μέσω των οποίων αυτό γίνεται αντιληπτό και από τις λογοθετικές πρακτικές που το οροθετούν και το σημασιοδοτούν.

33. διαφημίσεις

34. Καταδηλωτικό μήνυμα • Κοντινό πλάνο, από κάτω προς τα πάνω, αριστερά στην επιφάνεια τοποθετείται πορτρέτο γυναικείο, μισόκλειστα μάτια • Κοντινό πλάνο, zoom • Μαύρο φόντο vs έντονο ανοιχτό φωτισμό προσώπου, γήινα χρώματα • Έντονα γυναικεία χαρακτηριστικά με έμφαση στις γωνίες του προσώπου, σαρκώδη χείλη, μεγάλες βλεφαρίδες, νεανική ηλικία • Αριστερό άνω άκρο και χρήση του στόματος σε θέση φυσήματος • Παιδικό παιχνίδι που παράγει φυσαλίδες • Φυσαλίδα σε σχήμα προφυλακτικού • Πάνω στη δεξιά γωνία, η ονομασία του προϊόντος, που διαφημίζεται με κεφαλαία γράμματα.

35. Συμβολικό-εικονικό • Σε συνδυασμό με το παιχνίδι-φυσαλίδα υπονοείται το ερωτικό παιχνίδι • Ενεργητικός, παιγνιώδης ρόλος (παιδί) • Κατεύθυνση προϊόντος σε διαγώνια - ανοδική πορεία στο κέντρο της εικόνας • Ιριδίζον χρώμα της φυσαλίδας-προϊόντος

36. Ιδεολογικό-έμφυλο μήνυμα • Χρήση γυναικείου προσώπου σε ρόλο διασκεδαστή και πρόκλησης • ενεργητικός ρόλος γυναίκας ως υπεύθυνης του παιχνιδιού • Α-σώματο φύλο-γυναίκα ως προέκταση του προϊόντος

37. Παρουσία-απουσία • Στη σημειωτική ανάλυση της διαφήμισης εστιάζουμε συχνά στις «απουσίες», δηλαδή στο λόγο για τον οποίο χρησιμοποιήθηκε ένα ειδικό σημαίνον έναντι ενός άλλου σε μια συγκεκριμένη περίπτωση. • Ο J. Fiske ισχυρίζεται ότι σε οποιοδήποτε κείμενο «η σημασία αυτού που επιλέγεται καθορίζεται από τη σημασία αυτού που δεν χρησιμοποιήθηκε» .

38. Είδος απουσίας • Εντοπίζουμε την απουσία του άντρα ως αυτό που «παρουσιάζεται χωρίς να φαίνεται» και αντανακλά εκείνο, που υποτίθεται ότι λαμβάνεται ως προφανές.

39. παρατηρήσεις • Στην παρούσα διαφήμιση, το κοινωνικό έμφυλο στερεότυπο, που προβάλλεται έντονα είναι η αισθητική της γυναικείας σεξουαλικότητας ως προσφοράς • ο ρόλος της πρόκλησης και απόλαυσης ανατίθεται αποκλειστικά σε γυναικεία πορτρέτα και οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο απουσιάζει • η απουσία του άνδρα εκλαμβάνεται ως εύλογη και αυτονόητη, γιατί φυσικοποιείται το στερεότυπο του ρόλου-πρόκλησης σε αισθησιακές σκηνές, όπου οι γυναίκες προσπαθούν να σαγηνεύσουν το αντρικό βλέμμα και αναλαμβάνουν την αντισύλληψη.

40. Παρατηρήσεις • διαφημιστική πρακτική αποτελεί η απεικόνιση των γυναικών ως σεξουαλικών αντικειμένων σε συνάρτηση με κάποιο προϊόν, προκειμένου να επηρεάσουν το ανδρικό καταναλωτικό κοινό • Οπότε οι άντρες βλέπουν και αγοράζουν (Berger;;)

41. Παρατηρήσεις • Οι σκέψεις αυτές επιβεβαιώνονται από έρευνες, όπως της J. Illegard, η οποία χρησιμοποιώντας τη σημειωτική μέθοδο ανάλυσης σε δείγμα έξι διαφημίσεων με στόχο τη διερεύνηση της εικόνας της εργαζόμενης γυναίκας, καταλήγει ότι οι γυναίκες εμφανίζονται να χαμογελούν, να ακούν οδηγίες, να παρατηρούν παθητικά, να λαμβάνουν συμβουλές ομορφιάς και να βελτιώνουν την εμφάνισή τους.

42. Το προϊόν αφορά και στα δύο φύλα; • Τα έμφυλα στερεότυπα χρησιμοποιούνται ακόμα και σε περιπτώσεις, που το προϊόν ή το μήνυμα αφορά άμεσα ή έμμεσα και στα δύο φύλα. • διαφημίσεις που αφορούν στην αντισύλληψη απευθύνονται αποκλειστικά σε γυναίκες, αποδίδοντας στο γυναικείο φύλο την ευθύνη της αναπαραγωγικής διαδικασίας (Illegard, 2004). • Παρόμοια στην περίπτωση που παρουσιάζουμε τα προφυλακτικά φαίνεται να αφορούν μόνο στους άντρες, γιατί το οπτικό μήνυμα είναι αποκλειστικά έμφυλο.

43. Στερεότυπα • το φύλο εγγράφεται, τροποποιείται και επανεγγράφεται συνεχώς μέσω των καθημερινών επαναλήψεων στερεοτύπων που προσλαμβάνουμε. • Αντίστοιχα, μέσω της επανάληψης της διαφήμισης συγκεκριμένων προιόντων/αξιών/ρόλων, επανεγγράφεται καθημερινά στη συνείδηση των δεκτών το δυτικό πρότυπο της θηλυκότητας και του ανδρισμού. • Στερεοτυπική είναι επίσης η απουσία άλλης φυλής και άλλου φύλου.