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Konsumententrends

Psychische Erklrungskonstrukte des Konsumentenverhaltens. . Aktivierende Prozesse. Kognitive Prozesse. Komplexe Prozesse. Verhalten. System der psychischen Variablen. Aktivierende Prozesse menschlichen Handelns. Unspezifische AktivittenInnere Spannungen. Spezifische AktivittenEmotion,Motivatio

umeko
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Konsumententrends

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Presentation Transcript

    1. Konsumententrends

    2. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

    3. Aktivierungstheorie Aktivierung sorgt dafür, dass das Individuum aktiv wird und zweckmäßig handelt.

    4. Aktivierungstechniken Für das Marketing ist der Bereich der Normalaktivierung interessant. Reizauslösungen Äußere Reize: z.B. physische Reize durch Farben, Gerüche, Töne Innere Reize: gedankliche Aktivitäten (z.B an jemanden Denken) Kern: Werbung

    6. Emotionen Sie sind das trojanische Pferd, um Menschen (kognitiv) zu erreichen. Es sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind.

    9. Bedeutung der Emotionen Konsumenten werden emotionale Reize eher aktiviert mehr Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und sie besser und länger zu behalten. Z.B. Kindchenschema – Sympathie und Vorsorge Erotische Reize – wirken am stärksten (Gefahr der Ablenkung Gedankliche Konflikte – Auslösen von Widersprüchen oder Überraschungen (HDI Werbung Hund am Zaun)

    10. Beispiele zur Anwendung von Emotionen Scan S. 47

    11. Motivation Ist die psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet. Motivation ergibt sich aus Emotionen und aus einer Handlungsorientierung. In der Konsumentenverhaltensforschung werden Motive und Bedürfnisse als Beweggründe des Handelns gleichgesetzt.

    12. Für die Konsumentenforschung nur bedingt wirksamFür die Konsumentenforschung nur bedingt wirksam

    13. Ziel des Mrketing: Interpretation von Kundenwünschen und die Kreation von Leistungen, die diese Bedürfnisse befriedigen. Offene Wünsche und Ermittlung der verdeckten nicht geäußerten Wünsche

    14. Konsumentenmotive 1 Bedürfnis nach Nahrung – Lebensmittelbranche „functional food“ stillt nicht nur den Hunger sondern leistet auch einen Beitrag zur Gesundheit (Gesundheit und Lebensenergie) Streben nach Prestige – Kauf sozial auffälliger Produkte oder Beitritt in einen exklusiven Club

    15. Konsumentenmotive 2 Angst vor sozialer Missbilligung – Angst vor Unsauberkeit/Körpergeruch Deo,Shampoos, Zahncremes – Ziel: „sichere“ Marken kaufen „müssen“ Motiv nach Wertschätzung – oft bei Tiernahrung zu finden Zuneigungsmentalität Bedürfnis nach Erotik – Darstellung sexueller Signale motivieren das Kaufverhalten Identifikation „Varity seeking“ Wunsch nach neuartigen Reizen – Auswahl neuartiger Produkte oder Marken

    16. Einstellungen Ist die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven und somit die Schlüsselvariable zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens. Haben aus dem Bereich der Aktivierungsprozesse den größten Einfluss für das Marketing Hohe zeitliche Stabilität – Produkte und Firmen mit gutem Image, behalten dieses auch über längere Zeiträume Zielstellung: Einstellungsbeeinflussung!!!

    18. Einstellungs-Verhaltenshypothese Es wird postuliert, das die Einstellungen das Verhalten beeinflussen.

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