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报告主题 • 医院营销与市场化管理 • (中山大学管理学院)

引言公司有五种类型：其一为令事情发生者；其二想到事情会发生者；其三观望事情发生者；其四惊讶于已发生的事情；其五对已发生的事情漠然不知。

第一部分 • 医院市场化管理背景

服务质量：佛山某三甲医院72小时暗访危机意识：领导与职工的差异品牌意识：对外业务见品牌理论水平：理论实践、国内现状、服务质量：佛山某三甲医院72小时暗访危机意识：领导与职工的差异品牌意识：对外业务见品牌理论水平：理论实践、国内现状、

第二部分 • 医院市场化管理目标

企业文化： • 组织结构： • *服务质量： • 技术水平： • 激励机制： • 社会效益： • 经济效益：

第三部分 • 医院文化市场化

文化底蕴 • 文化与日常工作的结合 • 文化凝聚力 • 文化与专业培训

第四部分 • 医院结构市场化

第五部分 • 服务质量市场化管理

5.1 病人满意度 • 满意度的含义 • 系统工程 • 协作工程 • 客观指标（CSI）

“病人满意感”与“以病人为中心” • 过程与结果 • 主体与客体 • 主动与被动 • 局部与整体

病人满意与服务质量 • 服务质量含义 • “补洞”的启示 • William Brigge试验 • “两则电梯启示”的启示服务

病人满意度模型示范（以护理工作为例） • 语言 • 行为 • 表情 • 操作的规范性护理的快捷性护理的准确性护理的个性化护理态度病人满意度环境护理技能

5.2忠诚感 • 不同于满意感 • 忠诚感的不同阶段 • 忠诚感的经济效益

忠诚感的动态性 • 给忠诚的顾客提供最好的服务 • 不断地吸收新的忠诚 • 卡迪拉克与宝马

5.3顾客关系管理（CRM）

5.4 价值

5.5 顾客资产的问题 • 顾客资产决定未来商战 • 顾客资产长期的经济效益

5.6 质量成本 • 1、服务质量与投入之比；2、医院管理市场化

服务质量内在因子关系 满意度情感忠诚感病人评价质量价值 CRM 病人资产

广东省某著名中医院服务管理模型 技术质量感情质量顾客满意度服务质量关系质量沟通质量环境质量

病人补偿性服务 • 补偿的方式 • 国内医院的补救服务现状 • 补偿的转换 • 补偿的案例

第七部分 营销与品牌市场化

医院营销 • 也谈医院营销 • 内在实力是营销的基础：麦当劳的馅饼战 • 营销组合：产品价格渠道促销 • “营销点”是企业快速成长的关键

品牌不等于牌号：麦当劳的品牌的启示QSCV(quality\service\cleanliness\value品牌不等于牌号：麦当劳的品牌的启示QSCV(quality\service\cleanliness\value • 品牌不等于广告 • 品牌的建立与维护：中国标王品牌 • 品牌延伸中的问题：可口可乐、海尔、药品与农药、未知领域的风险 • 品牌延伸示意图（见下页）

医院品牌与品牌医院 纵向延伸医院品牌横向延伸品牌延伸品牌积累品牌医院

医院市场化管理模式图 价值检测规范完善提高策划包装宣传满意度品牌提升与延伸忠诚感病人总体质量管理 CRM 情感病人资产

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