公共关系策划与创意

1. 公共关系策划与创意

2. 要点 • 公共关系策划及其基本原则 • 公共关系策划的类型 • 公共关系策划与创造性 • 公共关系创意技法 • 常用的公共关系策划方法 • 公共关系策划书的结构

3. 一、公共关系策划及其基本原则 （一）公共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员根据组织目标要求，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行的计划、构思和设计。 （二）公共关系策划的特征 创造性、超前性、应变性、 有效性、导向性

4. (三)公关策划的价值 • 公关价值的集中体现 • 公关运作中的飞跃 • 公关竞争的法宝 • 属于公关活动中最高的层次

5. （四）公共关系策划的原则 • 公共关系策划原则是策划者在公关策划过程中应遵循的指导原理和行动准则。 • 原则： • 针对性原则 • 可行性原则 • 新颖性(创造性)原则 • 最佳效益原则 • 机变性(灵活性)原则

6. 二、公共关系策划的类型 （1）组织行为策划 • 生产行为策划 • 营销行为策划 • 广告行为策划 • 接待交际行为策划 • 竞争行为策划 • 领导行为策划 （2）组织环境策划 （3）组织形象策划 （4）改变公众态度与行为的策划 （5）信息与媒体的策划

7. 三、公共关系策划与创造性 公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。 1、灵感的激发 2、想象的突破 3、诸因素的组合 4、思维的超常 5、思维的碰撞

8. 四、公共关系创意技法 • 头脑风暴法（BS） • 排列法 • 检核表法 • 提喻法（核心是类比） • 匿名咨询法（特尔菲法） 专家背对背多次咨询

9. 五、常用的公共关系策划方法 • 借题发挥法 • 择时造势法 • 目标延伸法 • 以攻为守法 • 异中求同法 • 同中求异法 • 宏扬优势法 • 弥补缺点法 • 直接仿效法

10. 六、公共关系策划书的结构 • 封面：标题、策划人、完成时间 • 正文 • 前言：写情况分析，说明制订方案的依据、背景等。 • 主体：活动目标；活动方式与内容；媒体策略；时间、场地安排；人员分工等。 • 辅助：经费预算、评估方法。 • 结尾：说明未尽事宜的处理方法。 • 附件 案例：雅芳的营销策划、沈阳形象策划

11. 实验三 公共关系策划 [目的要求] 明确公共关系策划的重要性，掌握公共关系策划的原则、方法和公共关系策划书的结构，能制作简单的公共关系策划书。 [实验原理] 理论联系实际，培养学生动手能力。 [实验内容] 了解策划在公共关系活动中的地位与作用，学习并运用公共关系策划的原则、方法进行公共关系策划，收集成功与失败的公关策划案例，建立个人案例资料库，完成实验报告并制作公关策划书。

12. [实验步骤] 1、浏览中国公关网（www.chinapr.com）、全球品牌网（www.globrand.com）、新闻公关网、www.pssp.com等网站，搜索200年中国公关行业年度调查报告，了解我国公关业的发展现状。 2、收集一些成功或失败的公关策划案例，总结其中的经验教训，使学生对公共关系策划的内容、方法及其对公共关系活动能否成功的决定性影响有初步的认识。 3、运用头脑风暴法进行策划.

13. 用头脑风暴法模拟公关策划 • 情境一：港湾公寓公关销售策划 • 情境二：乐高国际大厦玩具展策划 • 情境三：“金旺”洗衣粉湖北农村市场推广公关策划

14. 情境一：港湾公寓公关销售策划 某房地产公司在某湖畔建了几幢质量上乘、设备良好的公寓，命名为“港湾公寓”。港湾公寓虽然景色迷人，服务周到，价格合理，但开业三年，只售出了35%，适当降价后仍不见起色，这家公司决定通过公共关系活动来宣传公寓推动销售。 一、调查 通过对公寓居民的调查发现，在该湖畔居住的公众对港湾公寓存有偏见。如：住进去是否太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，缺乏娱乐活动和夜生活，孩子上学无法解决，对公寓楼的设施不大了解。 请确定公关目标、辨认公众、制定方案、编制预算，最后形成策划书。

15. 情境二：乐高国际大厦玩具展策划 1982年乐高玩具积木的总代理在香港举办第一次展览活动时，面临难题：展览活动的场地——香港展览中心，位于湾仔海旁的新填地，不但地理位置偏僻，交通不便，很少有人知道它的正确位置；而且中心位于交通繁忙的海滨大道旁，过路天桥少，小朋友过马路非常不方便。 主办者认为，要吸引人来参观，必须解决好两个难题：一是使不便陪同孩子前来的父母，能放心地让他们前来；二是带着孩子前来的父母，则不用为寻找场地和交通上的烦恼而操心。 根据以上情况，进行策划（目标、目标对象、活动项目、媒介选择等）

16. 情境三：“金旺”洗衣粉湖北 农村市场推广公关策划 • 根据产品特点和公众对象进行策划。