大塚製薬「 SOYJOY 」の絞り込み戦略

大塚製薬「SOYJOY」の絞り込み戦略 日本大学　 B 班　３年　松永悠揮　　　　　　　　　　　　　劉莉子　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　２年　山崎和也

目次１．はじめに２．企業概要３．「カロリーメイト」とは４．消費者が求めるもの５．「SOYJOY」とは ①大豆を使用した経緯　②「SOYJOY」の定着６．「SOYJOY」成功要因　①ターゲット設定　②広告戦略　③サンプリング７．まとめ８．今後の展開９．参考文献

１．はじめに ・ライオンの部屋干しトップ成功にいたるまでの、ニーズを絞り込んだマーケティングプロセスに興味を持った。・大塚製薬はなぜ、「カロリーメイト」という商品でシェアを独占していたにも関わらず、「SOYJOY」を発売したのか。・｢SOYJOY｣は短期間でどのように人気を獲得したのか。

会社名 大塚製薬株式会社設立１９６４年事業内容医薬品・食料品の製造、販売資本金２００億円（２００９年７月現在）売上高連結：約９２８０億円単体：約４１３０億円(２００８年度３月期現在）従業員数連結：２万００３６人単体：５３２３名(２００８年３月期現在) ２．企業概要

３．「カロリーメイト」とは • スコットランドの伝統的な菓子であるショートブレッドからの着想 • 食事以外で栄養を摂取するという発想 • 5大栄養素や食物繊維などをバランスよく配合

３．「カロリーメイト」とは 美味しくないお菓子栄養士や医師、アスリートの人から受け入れられダイエットブームがおこるカロリーメイトはバランス栄養食品というジャンルを定着させた

４．消費者が求めるもの 消費者は味を重視していることがわかったネットリサーチのDIMSDRIVE調べ

４．消費者が求めるもの おやつとして食べることが多いという結果だったカロリーメイトでは補えない新しいニーズに気づいたネットリサーチのDIMSDRIVE調べ

５．「SOYJOY」とは • 小麦粉を使用せず、大豆を粉にした生地にドライフルーツを加えて焼き上げたもの • スティック型の携帯バランス栄養食品 • 忙しい合間にもおいしく栄養補給ができるなど手軽さを追求 • 味は11種類

５．「SOYJOY」とは　①大豆を使用した経緯 大塚製薬には「スゴイダイズ」というまるごと大豆飲料で培った技術と、カロリーメイトを20年以上も作り続けてきたノウハウがあった。「SOYJOY」が誕生した食の欧米化が進む中、良質な植物性たんぱく質を含む大豆の高い栄養価を見直してもらいたい商品開発者

５．「SOYJOY」とは　②「SOYJOY」の定着 食べたことのあるバランス栄養食品好きなバランス栄養食品ネットリサーチのDIMSDRIVE調べ

６．「SOYJOY」成功要因　①ターゲット設定 SOYJOY カロリーメイト食事代替として定着している健康的なダイエットができると提唱 • 間食・おやつとして　食される • 手軽に食べられる団塊世代のビジネスパーソン 30代未満 30代のビジネスパーソン

細かい成分について説明するのではなく、 「これ大豆ですから」と言い切る６．「SOYJOY」成功要因　②広告戦略団塊世代をターゲットに定めて、みのもんた氏をCMに起用売り上げを伸ばすことができなかったターゲットを食生活が不規則で、栄養も偏りがちな若者や30代へ移行その結果、若者にとって関心の高いダイエットや夜の暴食といった題材でCMを作成

６．「SOYJOY」成功要因　③サンプリング 約1700万本を配布 • 配布先は、ターゲットに確実にアプローチできると想定されるメディア企業、タクシー、カフェに重点を置く • 同時に商品の良さを • 　説明したパンフレットを配る

７．まとめ サンプリングの効果若者や30代に向けたCMに変更億円団塊世代に向けたCM

８．今後の展開 海外でも「SOYJOY」は栄養食品のシェアを拡大させてゆくでしょう。

９．参考文献 大塚製薬 http://www.otsuka.co.jp/ バランス栄養食品に関するアンケート http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2008/080625/ バランス栄養食品の王様は「カロリーメイト」 http://gamenews.ne.jp/archives/2007/07/post_2504.html

大塚製薬 「 SOYJOY 」の絞り込み戦略