市场营销学实训

1. 市场营销学实训 主讲 王妙教授

2. 实践课业（三） “第二手资料”收集

3. 课业任务 • 要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据有关调查计划安排要求，运用资料调查法对市场信息进行资料调查，即收集第二手资料。 1 • 要求充分利用互联网收集信息的优势技术，根据调查计划安排和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、社会资料进行详尽的收集。 2 要求通过“第二手资料收集”课业实践操作，更好理解第二手资料对营销调研的重要性，掌握资料调查法的基本技能。 3

4. 课业目标 • 通过本课业训练，帮助学生认识到资料调查在市场调研中的重要作用。资料调查凭借速度快、费用低的优势，有利于信息资料的收集。 • 通过本课业训练，帮助学生掌握资料调查法的基本技能。学生能够根据调研课题要求，上网熟练、准确收集有关市场、竞争者、宏观营销环境的资料。 • 掌握这一技能，对学生能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的基础性工作。

5. 理论指导 • （一）资料调查的作用 • 资料调研法是针对第二手资料。在市场调研和企业营销决策中具有重要作用：（1）为实地调研提供背景资料；（2）某些情况下可替代实地调研；（3）为确定调查市场提供资料；（4）可用于市场趋势分析和对总体参数的估算；（5）可以为企业营销决策提供依据。 • （二）资料调查的优缺点 • 优点。资料调研省时、省人工、省费用，可以以较快的速度和较低的费用得到二手资料。 • 缺点。资料调研的最大不足是信息的时效性差，当资料调研不能满足这一点时，应考虑采用实地调查法弥补。 • （三）资料调查的具体方法 • 有直接查阅、搜索、购买、交换或通过情报网委托收集。

6. 课业操作 • 资料调查的要求 • 资料调查的来源 • 资料调查的内容

7. 课业操作 • （一）资料调查的要求 • 1、先考虑收集第二手资料 • 一般先考虑收集第二手资料，实地调研法虽有利于获得客观性、准确性较高的资料，但周期较长，花费较大。而资料调研法可以较快的速度和较低的费用得到二手资料。 • 资料调研一般是市场调研必不可少的基础和前道工序。只有当资料调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法。 • 2、“先里后外，由近及远”收集资料 • 资料收集先从容易得手的资料开始。一般来说，企业自己的资料容易收集、近期资料要比远期资料容易收集。

8. 课业操作 • （二）资料调查的来源 • 企业内部资料的来源 • （1）营销调研部门汇编的资料 • （2）企业信息系统提供的统计资料 • 企业外部资料的来源 • （1）国家统计机关公布的统计资料 • （2）行业协会发布的行业资料 • （3）图书馆保存的商情资料 • （4）出版机构提供的书籍、文献、报刊杂志 • （5）银行的咨询报告、商业评论期刊 • （6）专业组织的调查报告 • （7）研究机构的调查报告

9. 课业操作 • （三）资料调查的内容 • 消费市场状况调查 • 主要对消费市场规模、特点、供求等状况进行资料收集。 • 竞争者状况调查 • 主要对竞争对手的实力、目标市场、营销策略等状况进行资料收集。 • 宏观营销环境调查 • 主要对人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然物质环境因素进行资料收集。

10. 课业要求 • 1、要求教师对“第二手资料收集”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 • 2、要求学生根据调研课题要求及调查计划要求，完成第二手资料收集任务。 • 3、要求教师对“第二手资料收集”的方法、内容进行具体指导。 • 4、要求教师提供“第二手资料收集”课业范例，供学生操作参考，资料收集要注明作者、标题和出处。

11. 课业评价 • 课业（五）“第二手资料收集”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。 • 具体评价项目、评价标准、评价分值为： • 1、课业准时完成，得5分。没有准时完成酌情扣分。 • 2、调查资料的充实性：5分。没有达到要求酌情扣分。 • 3、调查资料的有效性：5分。没有达到要求酌情扣分。

12. 课业范例 • “上海淋浴消费市场调查”部分资料索引 • 1、www.qwb.sh.go.cn • 关注上海——2005年上海常住人口1778万 连续第13年保持负增长，来沪流动人口已超过500万 。国家统计局. 2006-01-25 • 2、www.news.xinhuanet.com • 关于2005年国民经济和社会发展计划执行情况与2006年国民经济和社会发展计划草案的报告。2006年03月06日。责任编辑: 李春

13. THE END • SEE YOU NEXT TIME !