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Markenführung, Marketingkommunikation, Content-Vermarktung

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Markenführung, Marketingkommunikation, Content-Vermarktung - PowerPoint PPT Presentation


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Markenführung, Marketingkommunikation, Content-Vermarktung. Neue Chancen durch Cross Media Ehrhardt F. Heinold. Herausforderungen im Markt. Wozu Markenpolitik und Cross Media Publishing?. Herausforderungen im Markt. Angebotsvielfalt v.a. durch das Internet Austauschbare Produkte

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Presentation Transcript
markenf hrung marketingkommunikation content vermarktung

Markenführung, Marketingkommunikation, Content-Vermarktung

Neue Chancen durch Cross Media

Ehrhardt F. Heinold

herausforderungen im markt

Herausforderungen im Markt

Wozu Markenpolitik und

Cross Media Publishing?

herausforderungen im markt3
Herausforderungen im Markt
  • Angebotsvielfalt v.a. durch das Internet
  • Austauschbare Produkte
  • Zunehmender Preisdruck
  • Abnehmende Kundenbindung (Beispiel: Abonnenten)
  • Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb
  • Sinkende Absatzzahlen (z.B. Printauflagen)
  • Veränderte Nutzungs- und Wahrnehmungsmuster v.a. bei jungen Zielgruppen (Multi-Access-User)
  • Anspruchsvolle Werbekunden (crossmediale Kampagnen)
  • ....???
  • Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen?
beispiele f r crossmedia anforderungen
Beispiele für CrossMedia-Anforderungen
  • Medien- und Produktübergreifende Nutzung von Werbematerialien in gleicher Qualität und Aktualität
  • Selektion von Bildern / Texten nach Kriterien:
    • Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon)
    • Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht)
  • Werkübergreifender Contentpool für Internetportal
  • Differenzierte Bepreisung von Content
  • Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe
  • Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale)
slide5
Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab

Zeitschriften

Formulare

Bücher

Kataloge

Supplements/

Specials

Auto Business Verlag

Seminare

Media-leistung

Online Seminare

Newsletter

Online Dienste

slide6
Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab

Zeitschriften

Formulare

Bücher

Kataloge

Supplements/

Specials

Kunden

Seminare

Media-leistung

Online Seminare

Newsletter

Online Dienste

der multi access kunde
Der Multi-Access-Kunde
  • Im Mittelpunkt stehen nicht mehr Medien, sondern Kundenbedürfnisse.
  • Der Kunde entscheidet, welche Aufbereitungsform in welchem Ausgabekanal seinen jeweiligen Verwendungszweck am besten geeignet ist.
  • Der Verlag erfüllt diese Bedürfnisse durch eine größtmögliche Flexibilität in den internen Prozesse /und Köpfen der Mitarbeiter).
  • Dies betrifft Publishing und Marketing.
vielfalt der kunden und der informationsangebote

Einzelne Produkte

  • Produktkombinationen
  • Individuelle Zusammenstellungen / Bearbeitungen (bis zum Infobroking)
  • Datenbankzugänge
  • Crossmediale Medialeistungen
  • ...
Vielfalt der Kunden und der Informationsangebote
  • Einzelkunden
  • Firmenkunden
  • Institutionelle Kunden (Bibliotheken)
  • Andere Medienhäuser
  • Händler (Stationär, Online)
  • Vermittler
  • Portale
  • Werbekunden
  • ...
markenpolitik

Markenpolitik

Die moderne Marke ist crossmedial

marke definition 1
Marke: Definition 1

Aus Produktsicht:

  • „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

Manfred Bruhn: Marketing, Gabler 2002

marke definition 2
Marke: Definition 2

Aus Kundensicht:

  • „Eine Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“

Heribert Meffert: Marketing, Gabler 1998

vorteile von marken
Vorteile aus Kundensicht:

Verlässlichkeit: Verringerung des Kaufrisikos

Orientierungshilfe innerhalb eines Angebotes

Schafft Vertrauen

Hat einen „emotionalen Anker“, d.h. löst bestimmte positive Gefühle aus

Trägt zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei

Vorteile aus Firmensicht:

Differenzierung vor der Konkurrenz

Als Plattform für neue Produkte

Als Basis für Litzenzierung

Als Schutz vor Handels-marken, Preisverfall und Wettbewerb

Erleichterte Akzeptanz im Handel

Vorteile von Marken
vorteile durch crossmedia
Anforderungen:

Flexibilität

Schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche

Crossmediale Markenpräsenz

Sparsamkeit und Effektivität

Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz)

Unabhängigkeit von externen Dienstleistern

Kostengünstiger Datenaustausch

Antworten durch CrossMedia:

Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen

Einspareffekte (Fixkostendegression)

Optimaler Einsatz von Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit)

Datenkonsistenz

Verwendung von Standards

Automatisierung von Prozessen

Definierte Workflows

Vorteile durch CrossMedia
multichannel markenkern in allen medien
Multichannel: Markenkern in allen Medien
  • Der Markenkern muss sauber definiert werden.
  • Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.
  • Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.
  • Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!
multi channel publishing
Multi Channel Publishing

Beispiel Spiegel:

  • Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit Markencharakter
  • Investigativ, kritisch, unbequem
  • Information ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zu Fokus)
  • Optisch eher konservativ
  • Diese Übertragung ist hervorragend gelungen: Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben
verlage und marken
Verlage und Marken
  • Was soll als Marke positioniert werden:
    • Autoren
    • Reihen
    • Einzelprodukte wie Bücher
    • Character
    • Zeitschriften und andere Periodika
    • Internetportale
    • Verlage
  • Wem gegenüber soll die Marke positioniert werden:
    • Autoren
    • Endkunden (Käufer, Leser)
    • Händler
    • Anzeigenkunden
    • Presse
markenstrategie 1
Markenstrategie 1

Eine Markenstrategie hat folgende Bestandteile:

  • Marktführerschaft im Segment
  • Hochpreispolitik (Einschränkung: Es gibt mittlerweile auch preisaggressive Marken wie Aldi oder Dell)
  • Dauerhafte Qualitätsführerschaft
  • Innovationsführerschaft
  • Absolute Kundenzufriedenheit (Kundenbegeisterung)
  • Zusatzservice als Kernbestandteil
  • Alleinstellungsmerkmale, werblich als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet
  • Führende werbliche Präsenz
markenstrategie 2
Markenstrategie 2
  • Strenge Markenführung:
    • Pflege des Kernmarkenangebotes
    • Traditionspflege und Modernisierung der Marke („wiedererkennbar und modern“)
    • Designvorgaben für alle medialen Darstellungsformen, die konsequent eingehalten werden: Identifizierung, Differenzierung, Orientierung, Konsistenz
  • Markenversprechen wird immer eingehalten.
  • Klare Markenidentität: „Die Marke braucht ein Prinzip, dass so eingängig und einfach sein sollte, dass die Außenwelt es lernen kann.“ Uli Mayer-Johannsen, GF MetaDesign
exkurs me too strategie
Exkurs „Me-too“-Strategie
  • Me-too: Eine Strategie von Anbietern, die keine Markenstrategie durchführen wollen oder können.
  • Gearbeitet wird mit Nachahmer-Produkten, die Qualität und Image von Markenprodukten imitieren.
  • Die fehlende Markenkraft wird durch günstigere Preise ausgeglichen.
  • Problem für Markenartikler: Qualitätsunterschiede sind immer weniger für Kunden erkennbar, Produkte werden vergleichbar.
  • Das Internet macht Angebot transparenter und vergleichbarer.
markenstrategie 3
Markenstrategie 3
  • Einzelmarke
  • Markenfamilie: Imagetransfer der Leitproduktes auf Spin-off-Produkte
  • Dachmarkenstrategie: Auch die Einzelmarken erhalten das Dachmarkenbranding (Beispiel Thieme)
  • Mehrmarkenstrategie: Das Unternehmen macht sich selbst Konkurrenz, um Wettbewerber abzuwehren
  • Zweitmarkenstrategie: Das Unternehmen bietet auch eine Zweitmarke zur Abwehr von billiger Konkurrenz an.
markenfamilie
Markenfamilie
  • Imagetransfer der Kernmarke auf neue Produkte und Dienstleistungen:
    • Für bestehende Zielgruppen: Hier geht es am leichtesten.
    • Für neue Zielgruppen: Geht dann, wenn Marke dort bekannt ist.
  • Voraussetzung: Definition bzw. Ermittlung des Markenkerns und der Kundenbedürfnisse
markenkern
Markenkern
  • Rational:
    • Produkteigen-schaften
    • Qualität
    • Innovation
    • Nutzen
    • Zusatznutzen
  • Emotional
    • Erlebniswelt
    • Sicherheit
  • Markenkompetenz:Wofür steht die Marke?
  • Markennutzen:Welchen Nutzen bietet sie?
  • Markentonalität:Wie tritt die Marke werblich auf?
  • Markenicono-graphie:Wie ist sie visuell gestaltet?
beispiel thieme
Beispiel: Thieme
  • Der Verlag hatte seine visuelle Identität verloren und in einem mühseligen Prozess wiedergewonnen.
  • „Der ‚Erfinder‘ von Blau-Blau-Weiß stand uns während dieses Prozesses wieder zur Seite: Kurt Weidemann begleitete uns nicht zuletzt mit markigen Sprüchen, die unser Selbstbewusstsein zu stärken versuchten. Wie in einer Therapie ließ er uns lernen, uns selbst wieder treu sein zu können. ‚Dumm, stur und tapfer‘ lautete sein Rezept für Markenführung.“

Albrecht Hauff, Verleger

crossmediales marketing
Crossmediales Marketing
  • Hier gelten die gleichen Grundsätze wie für das Cross Media Publishing.
  • Die Marke muss in allen Werbemedien konsistent transportiert werden...,
  • ...obwohl jedes Medium wiederum eine spezifische Aufbereitung verlangt.
  • Die Werbekonzepte müssen crossmedial koordiniert werden.
  • Dies erfordert vor allem in klassischen Marketing-abteilungen neue Kompetenzen und Denkweisen.
expansion durch markenausweitung
Expansion durch Markenausweitung
  • Wenn „Nivea“ sich nicht als Handcreme versteht...
  • ...sondern als eine Qualitätsmarke für Köperpflege...
  • ... dann wird eine Markenfamilie möglich, die Beiersdorf seit Jahren erfolgreich aufbaut.
expansion durch markenausweitung29
Expansion durch Markenausweitung
  • Wenn ein Verlag sich nicht als Buch- oder Zeitschriftenproduzent versteht...
  • ...sondern als Informationsdienstleister und Community Organizer für bestimmte Zielgruppen bzw. Branchen...
  • ...dann treten die Produkte in den Hintergrund
  • ...und ganz neue Möglichkeiten entstehen.
  • Bei der Markendefinition wird der Markenkern von der konkreten Produktausprägung losgelöst.
spektrum einer medienmarke
Spektrum einer Medienmarke
  • Dienstleistung
    • Auftragsproduktion
    • Informationsbroking
    • Beratung
  • Weiterbildung
    • Seminare
    • Kongresse
    • E-Learning
  • Community
    • Events
    • Online-Austausch
  • Medien
    • Print: Buch, Zeitschrift, Newsletter,...
    • Electronic Publishing (E-Book, Online, Offline)
    • Audio
    • Video
  • Media-Leistung
    • Werbung
    • Events / Sponsoring
    • PR
  • Software
  • Eigenwerbung
markenfamilien machen stark
Markenfamilienmachen stark!
  • Markenfamilien stärken die Hauptmarke:
    • Beispiel Spiegel: Online und TV, obwohl beide kostenlos zugänglich sind, stärken die Zeitschrift.
  • Marken machen krisensicher:
    • Die vergangenen Jahre haben gezeigt: Verlage mit Marken sind besser durchgekommen.
    • Backlist baut sich durch Markenprodukte auf.
    • Marken sind erneuerungsfähig.
    • Die Investitionen in Markenpflege sind geringer als in Neuprodukte.
  • Markenfamilien bieten Werbebetreibenden vielfältige Möglichkeiten! „Crossmedia“ ist attraktiv.
literaturhinweise
Literaturhinweise
  • Vortrag von Hans Huck Blänsdorf zu Duden / BI als Download.
  • Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien: Publikationen zum Thema Mehrfachverwetung und Content (anfordern): http://www.wi.bwl.uni-muenchen.de/publikationen.asp
  • www.markenlexikon.com
  • VDZ-Studie: Das Medienhaus der Zukunft. www.vdz.de.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Behringstraße 28a

22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620

Fax: 040/39866232

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