第四讲 消费者的知觉

1. 第四讲 消费者的知觉 • 感觉和知觉 • 消费者的知觉过程 • 消费者对产品质量的知觉 • 消费者对购买风险的知觉

2. Think • 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。

3. 开篇案例: • RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。

4. 结论: • 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。

5. 一、感觉与知觉 • 感觉（Sensation） • 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 • 知觉（Perception） • 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 • 人们只能处理少量信息（即刺激）。 • 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。

6. 视觉（Vision） 感觉系统 嗅觉（Smell） • 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 听觉（Sound） • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 触觉（Touch） • 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。 味觉（Taste） • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。 • 民族性对口味偏好的影响。

7. 哪根线条更长？

8. 下面的线条会交叉吗？

9. 你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆

10. 感觉阈限与韦伯定律 • 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 • 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 • 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 • 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）

11. 五种基本感觉的绝对阈限

12. 不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率

13. 知觉的类型 • 空间知觉（形状、大小、深度知觉） • 时间知觉 • 运动知觉 • 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）

14. 知觉的特征 • 知觉的恒常性 • 知觉的选择性 • 知觉的组织性 • 知觉的理解性

15. 经验 产生于过去积累的信息 知觉的选择性 知觉过滤器 过去的经验影响着我们决定处理哪些信息 知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。 消费者如何对某一刺激产生关注？ 习惯性 知觉警惕 知觉抵制

16. 知觉的选择性 大小（Size） 消费者如何对某一刺激产生关注？ 影响刺激选择的因素 颜色（Color） 创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律 位置（Position） 新奇性（Novelty）

17. 知觉的组织性：

18. 知觉的理解性

20. 知觉在购买行为中的作用 看到 听到 嗅到 尝到 触到 综合印象 决定 刺激物

21. 二、消费者知觉过程 感觉 意义 展露 注意 解释 刺激或感觉信号 知觉过程 反应

22. （一）展露 • 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活

23. 展露（续） • 影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围） • 增加展露的方式 • 传统广告 • 网上广告 • 选择性展露（zipping、zapping） • 展露的衡量

24. 讨论 • 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。 • 怎样提高展露的水平呢？？

25. （二）注意 • 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 • 消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。 • 举例：每周电视中要播放6000多则广告。

26. Case • 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 • 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”

27. Think • 　上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。

28. 注意（续） • 注意的特征 • 注意的选择性 • 注意可以分割性 • 注意的有限性 鸡尾酒效应

29. 注意（续） • 中心与非中心注意 • 无意识注意 • 大脑左右半球分工

30. 引起注意的方式 • 个人相关 • 愉悦性 • 音乐、幽默、模特 • 新奇性 • 新颖、出乎意料 • 易处理性

32. （三）解释（Interpretation） • 是指我们对感觉刺激赋予意义 • 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础 • 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价 • 产品 • 包装 • 信息

33. 图式 • 图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 • 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 • 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。 • 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。

35. 图式（续） • 与图式相伴随的联想包含4个层面 • Type • Favorability • Uniquess • Salience • 图式类型 • 形象（Image) • 脚本（Script）

36. 对刺激物的组织 相似原则 消费者倾向于将具有相似 物理属性的事物归为一类。 闭合原则 人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。 图形-背景原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。

37. 闭合性原则

38. 相似性原则

39. 图形—背景原则

40. 知识结构与消费者对刺激物的分类 饮料 瓶装水 咖啡 软饮料 茶 果汁 矿泉水 纯净水 减肥类 非减肥类 Diet Coke Diet Pepsi Coke Pepsi

41. 消费者知识结构的差异性 • 文化系统 • 概念联想：Visa • 类别成员：早餐食品 • 类别典型成员：米饭 • 联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格 • 目标导向产品类别：性感的服装 • 知识水平 • 专家与新手

42. 运用先前知识进行理解 • 分类(北京现代） • 理解 • 客观理解（Objective comprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。 • 主观理解（Subjective comprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。 • 消费者推断

43. 消费者推断（Consumer Inference） • 根据品牌、公司和原产地推断 • 根据颜色、包装和产品特征推断 • 根据价格推断 • 根据销售场所推断 • 根据广告和促销推断

44. 消费者对营销信息的误解 • 研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。 • 可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限 资料来源：J. Jacoby and W. Q. Hoyer（2001），Consumer Behavior

45. 三、消费者对质量的知觉 • 消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 • 消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索） • 质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator) • 营销启示

46. 四、消费者对购买风险的知觉 • 知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉 • 知觉风险的类型： 1、功能风险 2、经济风险 3、社会风险 4、物质风险（安全风险） 5、心理风险

47. 产生风险的原因 • 新产品或对产品没有体验 • 以往有过不满的体验 • 机会成本的存在 • 因缺乏信息而对购买决定没有信心 • 所购产品技术复杂程度高

48. 消费者应付知觉风险的方式 • 主动搜集信息 • 保持品牌忠诚 • 依据品牌形象或店铺形象购买 • 购买高价产品 • 从众购买 • 寻求商家保证